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张裕反击战 海外并购凶猛
2016-09-13 15:08:34   来源:时代周报    作者:李宛珊   评论:0

中秋前,各大商超的葡萄酒专柜,俨然已成为各葡萄酒品牌博弈的主战场。

几乎每一个消费者身边都会围着几名推销员,而他们推荐给消费者的大多都是来自法国、西班牙、智利、澳大利亚等地的进口葡萄酒,相比之下,陈列着长城、张裕等国产葡萄酒的区域显得有些冷清。当被问到为什么不向消费者推荐国产葡萄酒时,一名推销员告诉时代周报记者,“因为很多人只想买进口的(葡萄酒)”。

国产葡萄酒正面临着与国产奶粉相似的窘境:进口葡萄酒的快速增长侵蚀着国产葡萄酒企业的市场份额和利润空间。8月29日,随着张裕A(下文称“张裕”)公布半年报,A股5家葡萄酒企业的半年报已全部出炉,与去年同期相比,除了新上市的威龙股份,其余4家企业的净利润均有不同程度的下滑,其中张裕的营业收入下降2.57%,净利润下降6.84%。

与此同时,来自海关的数据显示,今年第一季度,我国进口葡萄酒的数量较去年同期增长32.9%,进口平均价格上涨3.7%。而从产地来看,欧盟仍为主要进口来源地,但智利和澳大利亚的进口增速均超过5成。

在竞争激烈的市场面前,曾经保守和迟缓的张裕也在发生变化。8月27日,张裕举行“小葡”产品下线仪式,这也是中国首款加果汁的葡萄酒。此外,张裕国际酒城生产中心正式投产,张裕总经理周洪江公开表示,“至此,张裕完成了国内8大酒庄及海外3大酒庄的布局,以上布局将为张裕未来10-20年的规模扩张做好产能准备,从而满足张裕全球化竞争需求”。

进口葡萄酒凶勐

随着“八项规定”等政策的实施,葡萄酒行业进入调整期,2014年下半年开始缓步回暖,如今仍处于弱复苏状态。由于葡萄酒是符合消费升级和健康趋势的品类,在众多业内人士眼中,葡萄酒行业依然具备一定成长性,因此越来越多的进口葡萄酒品牌涌入中国市场,张裕在半年报中如是描述公司目前的境遇,“竞争仍然十分激烈,公司面临较大的经营压力和挑战”。

时代周报记者走访几家大型商超发现,目前进口葡萄酒的价格带拉得很宽,从几十元到几千元价格不等,而在普通消费者集中的60-180元价格带,充斥着众多来自不同产区、不同品牌的进口葡萄酒。由于接近中秋节,很多品牌都通过大幅度降价以增加销售,相比之下,长城、张裕等国产葡萄酒并不具备价格优势。

酒管家创始人郭海冰告诉时代周报记者,目前国内进口葡萄酒品牌众多,然而集中度不高,没有一个进口酒品牌年销量超过1000万瓶,这种情况大概会持续几年时间,在这个过程中,国产葡萄酒将会面临非常残酷的市场竞争,也许在未来,张裕、长城等酒企会像曾经的美国酒企那样,最终通过进口酒和酒庄酒来抢占市场。

郭海冰还向时代周报记者表示,由于智利等国的管理成本很低,酒质过关,目前一些国内葡萄酒企业,也在通过进口原酒的方式来做自己的品牌。

然而在国家葡萄产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授段长青眼中,国产葡萄酒与进口葡萄酒在大众化产品的品质上并无差别,“目前消费者有一个误区,认为进口的就是好的,但实际上国产葡萄酒并不比国外的(差)”。

据有关媒体报道,今年7-8月,深圳出入境检验检疫局福田保税区办事处在对进口葡萄酒进行现场查验时,接连发现来自两家代理进口企业共计10余批次、30个品种的葡萄酒有胀塞、渗漏的现象,重量多达60吨。

段长青还告诉时代周报记者,关于进口葡萄酒的市场份额,目前见到的大多都是进口量方面的统计,但进口量不等于销售量,因为一部分葡萄酒还被压在渠道里,“真正消费的量还没有被统计出来”。

提高进口酒比重

目前,国产葡萄酒的同质化较为严重,“风格没有很突出”。相比之下,个性较为鲜明的进口葡萄酒就更受消费者青睐。

段长青向时代周报记者表示,企业可以通过“顶层设计”的方式来解决这个问题,先通过对葡萄的精准控制设计风格,然后改变酿造工艺,最后定向选择原料,但这一切都是以“摸准市场需求”为前提。

段长青告诉时代周报记者,持续的海外并购也是企业增加产品口味多样性的一种方式。自去年下半年以来,张裕持续进行海外布局:8月底收购西班牙爱欧,10月取得澳大利亚鹰标的独家经销权,11月收购法国蜜合花。张裕副总经理孙健曾表示,张裕将会继续一系列海外并购,张裕进口酒业务的比重有望在2020年达到整个公司销售额的三成。

从收购标的来看,张裕选择的这几家酒企在海外均有一定市场份额,在国内市场也具备较高的性价比。中泰证券的分析师胡彦超在研报中称,目前国内市场缺少进口酒强势大单品,张裕有望在强渠道分销体系下实现进口酒业务的高速增长。

目前,张裕已形成葡萄酒、白兰地与进口酒三轮驱动的模式,而在葡萄酒方面,也已布局完毕,形成“高端酒庄酒、中端解百纳、大众消费醉诗仙”的格局。此外,张裕在半年报中表示,在2016年下半年将有序开展小支装葡萄酒、加汽低酒精度葡萄酒、丁洛特酒庄酒等新产品上市前筹备工作,储备发展后劲。

加快全球布局

2014年,张裕推出面向大众的“醉诗仙”系列单品,价格仅为68元,醉诗仙的出现也在一定程度上帮助张裕“初步遏制了销售收入同比大幅下滑的不利局面”。

段长青向时代周报记者表示,在行业调整前,很多都是“买酒的人不喝酒,喝酒的人不买酒”,这种消费方式使得高端葡萄酒在国内葡萄酒消费中占有较高的比重,也使得整个市场呈现出一种不健康的发展状态。最近几年,大众消费崛起,调研数据显示,大部分大众消费集中在60-180元价格带,因此对于很多葡萄酒公司来说,尽管利润呈下降趋势,但从总体来看,销售量还是在上涨的。

8月27日,张裕小葡正式下线。公开资料显示,作为中国首款添加果汁的葡萄酒,小葡的酒精含量只有4%,终端定价13.8元,定位与预调酒类似,但添加了纯果汁的小葡会更具优势。张裕也表示,期望在未来三年将小葡打造成“低度时尚大单品”。时代周报记者致电张裕媒体负责人,询问目前小葡的销售情况,但截至发稿,电话无人接听。

段长青告诉时代周报记者,这是正确的发展方向,小葡主要面向年轻人。基本上,消费者会在年轻时代形成固定的消费需求,他们才是葡萄酒消费的真正潜力股,而且小葡更适合聚餐饮用。目前在市场上,追求葡萄酒品鉴价值的消费者毕竟是极少数,相当一部分葡萄酒消费都出现在聚餐中,与西餐“一道菜一款酒”不同的是,中餐基本上都是“一桌菜一款酒”,这样的饮食文化要求佐餐的葡萄酒更中性一些。

至于在与进口葡萄酒的竞争中,国产葡萄酒企业将会处于怎样的境地,段长青告诉时代周报记者,葡萄酒消费是世界性的,像张裕、长城等实力雄厚的葡萄酒企业会加快全球布局,与此同时完善产品结构,未来不仅会有知名的高端酒庄酒,还会有能够满足普通消费的大单品。

编辑:王雅慧

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