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看天鹅庄突破进口酒销售品牌障碍
2016-07-27 19:10:56   来源:新食品葡萄酒评论家   作者:李卫   评论:0

天鹅庄刚进入中国,就开始品牌化运作,请许戈辉代言、与杨丽萍合作开发孔雀,形成品牌的快速传播,由于两位名人的公众形象都非常正面,大大提升了品牌美誉度。由于没有品牌,就造成了进口商只能售卖产品,而无法增加附加值。当终端都仅仅在售卖产品而不是品牌的时候,很容易形成恶性的价格竞争。而价格的快速穿底,将是行业最大的危机。
 

 

基础市场的建设,是品牌落地的不二选择

我们知道,由于进口酒门槛低,太多中小经营者涌入了这个行业,据不完全统计,中国有进口资质的酒商达到4000 多家。由于之前的团购市场畸形繁荣,造成了大多数进口商和经销商完全不做市场,仅仅靠关系营销进行销售。市场上完全看不到产品,品牌化也就无从谈起。当团购盛宴因反“三公”消费出现断崖式下跌,这些公司的经营也随之崩盘。

天鹅庄非常清晰地了解这一现实,在与1919 酒类连锁、捷强连锁、酒老板等专业酒类连锁机构合作的同时,2015 年专门组建流通渠道事业部,加强跟现代流通渠道的合作,截止到2016 年6 月份,又先后进入了沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发等国际卖场。密集的终端铺市,良好的品牌露出,带来了非常好的销售回报,为品牌的发展打下了良好的基础。

积极帮助客户动销,是产品货畅其流的保障

由于大部分进口葡萄酒公司局限在做产品,因此销售模式基本以底价操作模式为主。进口商批发给省级经销商,省级经销商批发给地级经销商,再到烟酒行都是底价操作。货品批发完事,业务关系也就结束了,至于动不动销,一批货物何时卖完,就完全靠天吃饭了。

而天鹅庄采用的是品牌化模式,在中国建立直营公司,砍掉中间商环节,直接面对基层分销商,由他们分销到烟酒行和团购客户。把减少中间环节节省出来的利润转化为市场费用。联合分销商共同投入市场,做品牌推广和市场拉动,以确保每一瓶天鹅庄在消费者的餐桌上被真正地消费掉,而不是躺在各级客户的库房里睡大觉。

爆品打造,产品拉动品牌,是企业快速突围的利器

企业品牌的积累,是个缓慢而持久的过程。但企业快速发展,又需要企业品牌知名度快速的生长,而爆品打造,则是企业快速突围的利器。

2014年11月份,第一支移动互联网产品“大金羊”横空出世,11天就完成了12万支1.5L 大酒的预售,创下了行业现象级的传奇。大金羊充分理解中国市场的特质,以60年一遇的金羊年为由头,包装极致完美,一上市就被市场狂热追抢,对品牌及销量的提升起到了极大的贡献。此后,2014年底,针对澳洲酒缺乏标杆产品的现状,天鹅庄及时推出了BIN88干红,其鲜明的个性,超高的性价比,使得产品快速地获得了市场的追捧,年销售几十个柜。

编辑:王吉本

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