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从四大挑战看国产葡萄酒的2016
2016-03-04 16:08:54   来源:《华夏酒报》   作者:周丹婷   

  

  随着进口葡萄酒产业热度的“消泡”,蛰伏多年的国产葡萄酒在发现大众消费市场这块“新大陆”之后得到了“喘息”的机会,就在我们认为国产葡萄酒的春天将要到来之时,中国与澳大利亚于正式签署了中澳自贸区协定,这是继新西兰、智利后又一个享受葡萄酒零关税政策的国家。一大波享受零关税政策红利的进口葡萄酒再一次向国产葡萄酒宣战。

  葡萄酒行业重新洗牌的2015年被业内人士称为葡萄酒“元年”,之后国内葡萄酒消费市场逐渐复苏,国产葡萄酒是否能在与进口葡萄酒的肉搏战中占上风,从行业政策到行业硬软件分析,国产葡萄酒在2016年将要面对四大挑战。

  国产葡萄酒行业

  税收需调整

  进口葡萄酒在内外税收上都占优势:一方面,很多国家将葡萄酒当做农产品对待,税负很低甚至是零税负,有些国家为了鼓励葡萄酒产业,更是给予了大量的财政补贴;另一方面,中国对进口葡萄酒的关税逐年降低甚至已接近零关税,像智利、新西兰等。澳大利亚外交贸易部发布的“中国关税减免承诺时间表”显示:对于起泡酒以及小于2L容器的进口葡萄酒,关税将由14%在第一年降至11.2%,第二年降至8.4%,第三年降至5.6%,第四年降至2.8%,预计2019年关税为零。对于散装葡萄酒,关税减免方案从20%逐年递减至16%、12%、8%、4%,并在2019年降至零关税。虽然多位业内人士均不认为政策出台后澳大利亚葡萄酒进口量会激增,但是澳大利亚葡萄酒管理局(wine Australia)最新发布的数据显示:截至2015年9月30日间,澳大利亚对中国大陆葡萄酒出口额飙升47%,稳坐中国进口葡萄酒市场仅次于法国的第二把交椅。由此可见,降低关税对国产葡萄酒市场的冲击之强烈。

  而中国葡萄酒产业则没有那么多政策支持:一方面,国家将葡萄酒加工环节按照轻工行业对待,征缴高赋税;另一方面,国内葡萄酒生产成本高昂,业内人士算了这样一笔账,“在法国成熟葡萄园,机器先进,1个人操作一台机器,可以种250亩葡萄园,而国内平均十个人工分配上一台机器,工作效率低,因此,法国人工成本比中国成本要低,并且法国的配套产业链很成熟,瓶封平均$0.14、软木塞平均$0.83、玻璃瓶$0.88,都比国内便宜”。

  在国内葡萄酒行业仍不成熟的2016年,国家是否应对葡萄酒产业倾斜政策,给予适当的产业补贴,提高国产葡萄酒的盈利空间,为国产葡萄酒与进口葡萄酒创造一个更平等的竞争空间。

  打造有中国特色的酒庄酒

  进口葡萄酒渗透中国市场多年,其地位被国内消费者过分追捧,为了满足中国巨大的市场需求与部分消费者的虚荣感,不乏大批低质量的贴牌酒无遮无拦地流入国内市场。

  拉菲就是个很好的例子,世界顶级品酒师罗伯特·帕克为1982年拉菲打出满分后,国内市场瞬间刮起以喝拉菲为荣的风潮,东莞一位老板一个晚上就曾喝掉了200万的拉菲,而拉菲庄园每年的产量仅有2~3万箱,根本无法满足国内巨大的市场需求,但又无法不咬住这块嘴边的肥肉,于是,拉菲庄园与各国其他酒庄合作,允许其他酒庄贴上罗斯柴尔德家族的“五支箭”标志,于是“拉菲传奇”、“拉菲尚品”、“拉菲传说”等大批贴牌酒蜂拥至中国市场,而买帐的国人也以买到“拉菲”酒而自我炫耀。法国一级的拉菲酒庄都如此,难以想象国内市场流入了多少低质量的进口葡萄酒。

  而国内葡萄酒的消费群体正在发生重构,限制“三公消费”的规章出台,“土豪式” “官僚风”消费者锐减,更多注重品质、口味、历史、文化、风土的消费者浮现,这批消费者才是葡萄酒市场未来的主流,如何抓住进口葡萄酒品质参差不齐的弱势,重拾国人对国产酒的信心,重点在于做出符合中国人口味的具有中国特色的酒庄酒。

  就现阶段而言,国产葡萄酒在种植、酿造、配比、文化、营销等多种方面与进口酒存在较大的差距。从最基本的葡萄藤来讲,中国酿酒葡萄的种植历史为较短,大量的葡萄藤树龄只有十几二十年,风味不及有悠久葡萄酒历史的国外老藤,仅从这一点看,中国可能还需十年时间才能大批量做出好酒。要酿出优质酒庄酒还需解决如下问题:如何因地制宜地选择葡萄品种、提高栽培技术、打造产区品牌特色与品牌文化、培养大师级的葡萄酒人才,这些硬件问题需要花费些时间,但是只有踏踏实实做出符合国人口味的好酒才能从根本上改变国产葡萄酒的劣势。

  互联网背景下的用户体验

  互联网时代的到来正潜移默化地影响着消费者的购买方式,这是最浅层面的互联网表象,追其根本,我们看到抓住消费者的把手不再只有技术,还有一个新的概念——用户体验。

  就拿《华夏酒报》记者一直忠实拥护的“逻辑思维”创始人罗振宇来说,2015年6月17日早上六点半,罗胖在他的微信公众号中做了一个实验:499一箱的图书包,内含6本书,截至当晚12点能卖出多少。499元6本书实在不是一个实惠的价格,但是在当天中午11点37分,仅仅5个小时,8000套库存全部售罄。从微信公众号这样单一的渠道用不到半天时间就卖出了8000套价值不菲的套装书,这可以说卖的是罗振宇的人格魅力。这代表着每一个消费者都充分信任罗振宇,相信他售卖的产品是物超所值的。这个实验预示着我们正在进入“体验经济”时代。

  在体验经济时代,谁能做好用户体验,谁就能抓住消费者,对于葡萄酒这个有个性、有情怀、有文化的特殊产品,更需要做好用户体验。相较于具有悠远历史的白酒和黄酒来说,葡萄酒作为新兴酒业,大部分消费者并不知道如何分辨葡萄酒的好与坏,而酒庄在宣传自己酒的同时,应该通过开展产区深度体验游、开设文化酒会等多种形式引导消费者知酒、懂酒、爱酒。我们不仅是卖酒,也是在卖服务,2016年,国产葡萄酒应当全方位地做好用户体验,让消费者从内心认同国产葡萄酒,认同该酒庄的酒,从而培养出一批忠实的会员消费者。那么,每一位消费者都将是酒庄的口碑传播者,从而形成良性循坏,带动全国的饮酒趋势。

  国产葡萄酒需寻求出口

  不同的风土、不同的葡萄品种造就了风味各异的葡萄酒,法国勃艮第(burgundy)的石灰岩黏土孕育了优雅的黑比诺、德国的摩泽尔(mosel)板岩为雷司令带来了独特的燧石气味、著名新世界产区美国的纳帕谷(napa valley)的石灰岩给赤霞珠带去了辛香的浆果风味。而中国具有的葡萄酒资源其实超乎国人的想象:中国有世界上其他地区绝无仅有的刺葡萄和野生毛葡萄,中国的北纬37度具有多个优良的葡萄酒种植区,独特的物种资源与地理资源是国酒与世界其他葡萄酒同质化竞争中的一把利剑。

  然而,近年国内注重外销的葡萄酒企业较少,只有张裕、长城等少数有实力的葡萄酒企业建立了国外销售渠道,并维持了一定的出口量。葡萄酒的出口与进口比例严重失调,如何利用中国独特的物种与地理资源打开国际市场是我们亟待解决的问题。

  首先,我们需建立统一完善的国产葡萄酒分级标准:规范的标注分级,可以便于国外消费者识别和挑选葡萄酒,统一的分级体系也有利于国产葡萄酒在国际市场的推广;其次,需开拓销售渠道:实力较强的企业可以在国外建立分支企业直接进入终端销售、中型企业通过经销商出口、实力稍弱的企业可以寻求国际互联网交易平台进行销售;最后也是最重要的,国产葡萄酒要提高品质,打造中国味道,才能在国际市场打响中国产区品牌。

  记者在2015年走访了不少酒庄,看到了从果农到酒庄庄主的坚持与努力,有大批的优秀企业家正在老老实实地种葡萄,大批优秀人才投身葡萄酒行业在世界各国学习葡萄酒酿造技术,大批的行业人员推动着国内的葡萄酒市场进入正轨。

  走访中,印象最深的是拜访位于烟台蓬莱产区的沃族酒庄。酒庄创始人仲崇沪从业三十年,虽已年过花甲,但是从不放缓在竞争激烈的葡萄酒行业中前进的脚步,用他的话来说:“有竞争是好事,进口葡萄酒的竞争可以督促国产葡萄酒的进步。”这位脚踏实地的从业者投入了大量的精力与财力,于2013年建设了国内首家集旅游、生产、酿造、餐饮于一体的澳式风格酒庄——沃族酒庄,利用多年与澳大利亚一线葡萄酒品牌合作的优势,学习国外先进酿酒技术,搭建资源整合平台,立足蓬莱产区,将酒厂向酒庄转型,着力发展国产葡萄酒。

  未来,我们要对国产葡萄酒有信心,我们有绝佳的物种资源、多样的地理优势、吃苦耐劳的探索精神,我们等待厚积薄发。无数个奋斗在葡萄酒行业一线的从业者将撑起国产葡萄酒的另一片天空。

编辑:施红

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