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好品类是产品畅行的定海神针
2016-12-07 11:18:55   来源:《华夏酒报》   作者:邹文武   评论:0

人有人性,物有物性,新产品有品性,一个成功的新产品,一定具有很强的品性。如果经销商能够了解产品的品性,结合自身的渠道特征和市场需要,就能够找到适合自己并能够驾驭的新品。

一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度,不是认知程度越大就越好,也不是认知程度越小越好,产品的认知要恰到好处,才不至于被媒体捧杀或者棒喝死。

玛咖酒的市场呼声之所以不高,很大程度上是因为消费者对于玛咖的认知很少,媒体一炒作就神乎其神,瞬间流行起来,而一旦出现了反面声音,市场就迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生,没有文化及认知积淀,因此玛咖酒没有大行其道。

再比如最近炒得比较火的“凉白开”水,这种具有广泛认知的产品,其前景却是很小的,因为消费者已经有很好的认识基础,企业貌似不用去培育市场,但这恰恰却最不容易完成品牌转化。这种产品作为一个投机产品是可以的,但是作为大品类发展是非常困难的。

玛咖酒的认知是具有很大的稀缺性的,而凉白开水的认知是毫无稀缺性,这两个产品都很难成功。真正的稀缺性认知是介乎于似曾相识之间,这样很容易教育市场,同时很容易形成购买。

怎样为新品创造稀缺性呢?让新产品和消费者保持一定的认知距离,使得新品能够有再认知的空间,让消费者获得新品稀缺性的认知。这是为什么王老吉当年能够从两广做到全国的原因,因为两广有很好的市场认知基础,而全国具有很好的市场普及空间。

好的品类,市场自有其认知定海神针,不会轻易被舆论击溃。

很多传统的保健酒为什么市场不大,比如人参、鹿茸等酒不易在夏天饮用,适饮人群也有限制,销售自然受限。越有特色、功能越突出的产品,往往因为适合人群的层面太窄,市场渠道的广度不够,因此产品很难形成全国化的潮流。

很多新品的推出,平均生命周期是3~5年,很大程度要看企业的品牌运作能力和团队定力。

经销商要清楚地认识到企业推出的新品在行业中处于什么位置,是领导品还是跟随品,与之对应的企业是什么级别。一个企业对新品是否有持续运作的可能,决定了其新品成长的空间。如果一个企业只是机会性地推出一个新品,那么经销商也就根据自己的市场需要进行机会性选择。

一般来说,如果是企业经过精心打造的新品,属于新品类、市场卖点比较好、企业的实力不错、有专业的团队运作,那么只要符合企业要求的渠道特征的经销商就可以放心选择,说不定还可能因此抓住下一个市场风口。

经销商如何评判企业新品是否有持续运作的能力呢?有些经销商会看重企业的广告投放及市场投入,其实并不是企业投放广告越多,企业就越有定力。有时候看起来出手大方的企业,经销商未必能与其合作好。

一个企业如果想持续运作新品,一定会有以下几个特征:

一是投入合理:不是企业的产品广告投入越多就越好,也不是没有投入的就好。经销商要理性地看待,市场运作必需要是合理的,不能只是站在自己的角度去考虑,要想到一个有定力的企业一定是合理使用费用,培养市场。

二是理性任务:一个想持续运作新品的企业,一定会理性地根据经销商的情况定制市场任务,而不是盲目地要求经销商打款,甚至会帮助经销商定制合理的市场任务和市场计划。

三是共建市场:一个重视品牌建设和渠道建设的企业,一定不会让经销商承担市场建设、品牌建设的任务,而是会和经销商一起建设市场,充分发挥各自优势,配合开发市场。所以采用费用包干的品牌,除非是部分市场企业还没有能力去经营,前期采用包干的形式操作,但是也仅限于小部分市场,如果大部分市场都采用费用包干的形式,那么经销商就要考虑一下企业的实力和产品的特性,否则很容易就成为了企业的“试金石”。

编辑:苗倩

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