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重构,迷途下的企业重生之道
2016-09-30 14:54:00   来源:《华夏酒报》   作者:杨永华   评论:0

经过了30多年的发展,中国通过改革开放实现了全球工厂的梦想,未来中国又会成为“世界市场”,迎来需求极其旺盛的时代。

互联网时代,顾客变得像猫一样,馋、懒、聪明、挑剔。传统商业规则——南京到北京,“买方没有卖方精”已经被颠覆。移动互联时代,世界就是一个玻璃体,信息对称时代,买方和卖方一样“精”。

重构成为一个必将被企业深刻理解的术语。重构并不是我们大部分企业所熟悉的词语。它是计算机术语,意思是系统升级,程序再编,软件重装。企业熟悉的词语是转型变革、流程再造、系统改造、顶层设计。但是互联网时代来了,移动互联网将互联网变成了传统行业,我们过去很多行之有效的方法、成功经验很可能成为未来失败的根源。从经验丰富到经验包袱,再到经验智库,瞬息万变中,很多企业从迷惑到迷茫,最后到迷路。

我们从2012年开始以“重构”思维研究重构,就是在互联网的大背景下,告诉我们的企业家如何做到“万变不离其宗”,如何以万变应不变。

消费已经进入“猫”时代,之前的消费者无可选择“猪”时代,和不挑不拣的“狗”时代,已经成为一种记忆。这种“宗”的变化,把市场推向了一个全新的运行轨道。

值得惋惜的是,我们仍然用“转型”、“变革”的思维应对所谓市场的变化。这种对市场基准的误解,让我们陷入了市场泥潭。我们质疑实体经济的脆弱,质疑品牌的作用,呼喊产品为王的时代到来。

其实,我们最应该做的是顺着市场的“宗”,深刻理解市场的变化。“顾客为王”早已不是什么新鲜的词汇。但能够以顾客思维系统认知市场变化者,仍然是寥寥无几。

经常用电脑的人们都曾经遇到过这样的情况,我们的电脑用一段时间之后,就会出现系统反应慢,或者软件不匹配的问题。这个时候,我们都明白,电脑本身的硬件没有什么问题,只需要我们对电脑的软件进行修复或者重装。

同理,当前,我们的市场本身也没有什么问题。因为,我们消费的基本面没有发生根本性变化,因为需求总量依然很大,需求能力依然是逐步增长。我们现在遇到的市场难题,绝大多数是忽视顾客变化的问题,传统的竞争思维是市场难题产生的根源。

互联网、移动互联网、电商的出现,我们听到更多的声音是:实体店坍塌,电商为王,传统商业颠覆以及批发商消亡。这些声音似乎是对新事物的一种迎合,也可能是对新变化的一种期盼。但我们更应该坚信:颠覆企业的唯一要素是顾客,而不是技术。

我们提出重构思维,就是基于当前市场本质变化的判断。我们的消费需求从生存型走向了享受型,这种需求的本质性转变,要求我们系统地理解市场的变化,重新思考企业进入市场的路径。

从市场的角度讲,空洞的品牌知名度时代已经结束,顾客需要的是品牌和消费者的利益关系。重构就是要求企业转变王婆式的品牌塑造思维,彻底改变推销式的品牌传播方式,站在顾客的角度思考,我们的品牌怎么样与顾客发生粘性,怎么样让顾客为我的品牌诉求从内心发生共振。

升级价值是顾客时代的主旋律。消费需求升级,“猫”时代到来,就要求企业关注产品价值的提升,而不是竞争思维下的价格。我们应该看见,无论是老坛酸菜的成功,还是养元六个核桃的飞跃,只要产品价值得到“基准性”的提升,这种提升只要能够进入消费需求的“敏感区间”,消费者就一定会用钞票为你的产品投票。

“小米”的成功,更多的人愿意给他贴上互联网式成功的标签,也就是我们通常说的“标杆式”成功。在中国,这种集万千宠爱于一身的“标杆式”成功已经是常态化了。

而我们的研究,更愿意把小米的成功归结为品牌诉求与产品价值的成功,深入了解小米的朋友应该知道,小米的成功首先是对需求的精确把握,通过细分手机市场,发现了屌丝们的需求特征,然后借助互联网平台实现了对产品价值的传播,同时根据屌丝们的生活习惯和偏好,小米后台300多人用每天近百场的各种活动,领着粉丝们“玩”。这种“玩”就是品牌粘性。传统的品牌塑造就是追求品牌传播的“高、大、上”,即能见度。重构期的品牌塑造就是要追求品牌与顾客之间的粘性,不仅做到“品牌就在你身边”,更要做到“品牌就在你心里”。

我们有理由相信“企业需要的不是天气预报而是应对天气的方法”,我们更有足够的理由相信,转型、变革、整合不会是解决未来市场困顿的对策。重构,必将是一个被深刻理解的市场术语。

编辑:赵鑫

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