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平台商集体“进军”酒业,看酒水节、品牌日背后的“酒经”
2016-09-10 23:11:19   来源:中国酒业新闻网   作者:王吉本   评论:0

随着各类“酒水节”的到来,酒类线上销售在今年中秋、国庆销售旺季前率先达到了高潮。

 

9月9日,天猫“全球酒水节”拉开帷幕。记者了解到,酒水节开幕后1小时内的销量已相当于去年全年总成交量的10倍。茅台官方旗舰店的销量超过了去年总成交量的50%,顶级单一麦芽威士忌“达尔摩星宿系列”拍卖价也一度达到258万元。据悉,9月1日至9日,参与天猫全球酒水节的消费者已达到1亿人次,其中有近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。

 

京东于8月31日宣布将携手茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外酒水品牌商成立中国第一家“酒水正品联盟”,并提出3年内打造10家线上年销售额超过10亿的酒水品牌。

 

苏宁也于近期密集展开同酒企间的合作,先后同五粮液、汾酒、古井贡、江小白、泸州老窖等进行洽谈,相继推出“五粮液品牌日”等销售活动。唯品会则在“假酒门”后示好茅台,展开双方之间的首度合作。

 

电商在酒企的支持下集中加码酒水市场销售,这在过往行业发展的过程中并不常见。一众“酒水节”将会对各方带来怎样的影响,又将如何搅动未来的酒业及市场?

 

酒企:推单品、大玩跨界,线上线下齐发力

 

天猫全球酒水节共汇集了来自全球50个国家的10万款产品,得到了国内外众多酒企的支持。借助电商平台良好的渗透力,酒企品牌影响力得到了进一步的提升,明星单品、创新产品也借此机会推广。例如,对标新世代消费者的江小白在酒水节期间通过直播方式开展促销活动,吸引了消费者的持续关注。泸州老窖则另辟蹊径,通过推出跨界香水产品,为传统品牌注入新的活力。

 

记者注意到,在近期五粮液调价政策下达后,相较线下零售终端,本届酒水节普五产品线上零售价已于中秋节前率先执行了新的价格标准。酒水节使酒企在渠道缩短的契机下深度触及并了解消费者,同时与电商平台共享此次酒水节活动的数据红利。同时,与电商达成合作并形成直采关系,能够进一步规范酒企原有电商销售渠道,增强对价格、商品质量及渠道流通的控制力。

 

平台类电商:切分酒类市场,深耕细分行业

 

天猫、京东等平台类电商同酒企的广泛联合成为此次酒水节期间的亮点之一。京东在近期缔造“酒水正品联盟”,提出3年内打造出10家线上年销售额超过10亿的酒水品牌的目标,并同多家名酒企业、酒庄建立直采合作关系,为今后规范运营市场,布局酒水品类的远期战略打下良好基础。酒水节的出现让平台类电商能够同酒企展开更为直接稳固的合作关系,并为酒类电商同酒企间的协作树立“样板”。

 

在此前酒水节发布会上,天猫方面表示,除相应的线上活动外,此次酒水节还将在线下布局近5000家酒吧、酒水门店满足消费者线上下单,极速收货的需求。线上线下的充分联动增进了其同传统流通渠道的协作。而庞大的酒水消费量也为平台类电商积累海量数据和客群资源建立基础。

 

垂直类电商:如何抵御BAT的截胡?

 

在此次天猫酒水节上,1919、酒仙网等垂直类电商也纷纷在天猫平台上的旗舰店开展相应销售活动。中酒网天猫官方旗舰店称,截止9月10日0时,中酒网在天猫公布的酒类行业全网热销店铺排行榜中位列第二名,酒水节为转型期发展的中酒网提供了展示的舞台。

 

但同时,天猫、京东等平台类电商巨头在酒水销售领域的强势介入也对垂直类电商产生了压力,其原有的渠道、服务及品牌等比较优势正随着实力雄厚的平台类电商进入而逐渐弱化。1919CEO杨陵江曾坦言,如果没有线下流量支撑,线上流量又没有BAT后台支持,酒水垂直电商肯定敌不过三巨头混战,以后将很难过,甚至很可能全面出局。

 

易凯资本CEO王冉也表示,面向特定人群、特色鲜明、服务到位的垂直平台还是很有可能存活下来的,但目前主流的垂直电商并不符合“特定人群、特色鲜明”的定位。酒水节或将促使垂直类电商加快其平台品牌的推广速度,寻求在供应链及流通渠道方面的进一步优化,并进一步规范行业内部秩序。

 

传统酒商:缺乏线上入口,营销、市场亟待创新

 

本次酒水节前期,天猫、京东等电商同诸多海内外酒企、酒庄建立了直供关系,这为传统渠道的经销商和进口商在数量及销售渠道上提出了更高的要求。

 

杨陵江在此前接受采访时曾表示,线上订单和销售占比将大幅迅速增加,没有线上入口的传统经销商以后将更难过。他同时指出,酒水经销商以后赚钱只有靠各自开发专销产品的供应链能力,比拼的是服务质量、生产效率、流量成本、销售规模和资金资本,传统经销商或将面临加速淘汰。

 

酒水节一方面令传统经销商看到了目前的市场潜力,另一方面,随着酒水线上消费习惯的不断巩固,对于植根线下终端的传统经销商而言,市场范围或将进一步缩小。酒水节的出现,在未来将促使传统经销商加快转型步伐,在巩固原有上下游渠道关系的同时注重营销、市场开拓等方面的创新,并寻求同线上渠道合作的机会。

 

酒业:“酒企+电商”深度融合趋势凸显

 

据天猫此前发布的酒水消费数据显示,以葡萄酒为例,消费者通过线上购买红酒的比例高达47%,以天猫为代表的线上平台酒类销售规模及酒类消费客单价也呈逐年上升趋势。数据同时指出,无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒,线上消费者都呈现出年轻化趋势。就此看来,酒水节既能够进一步培育消费者线上消费的积极性,同时新颖的促销手段和便捷的购酒方式也将增进市场上年轻消费者的消费热情。

 

在8月31日天猫全球酒水节发布会上,阿里巴巴CEO张勇表示,天猫全球酒水节并不是在酒类行业做一个电商活动或促销,而是要通过酒水节完成文化传播和消费升级的使命。酒水节除了为消费者带来实惠的同时,也是酒水文化宣传的良好契机。在不断强调消费者文化渗透的当下,酒文化借力新兴渠道进行传播,能够为市场未来的成长打下良好的基础。

 

酒水节的兴起同时也促进了行业内电商同酒企间的深度融合。在酒类电商行业不断趋于规范的同时,酒水节成为双方深度合作互相了解的良好契机。此外,电商渠道的兴起对传统流通渠道提出了新的挑战,对其创新和升级也有着促进作用。

 

同时还应看到,酒水节开始于今年两节销售旺季的前期,提前释放的消费潜能使得本轮旺季的销量高峰或已前移,对于厂商和流通商的生产及销售安排也将产生影响。

 

正如张勇在发布会上所说,本届酒水节的初衷是希望与众多酒水商家一起,助力酒水产业升级,让中国乃至全球的酒文化在广大消费者中获得共鸣,碰撞出新的火花。酒水节及其背后酒类电商的快速发展对于行业未来的调整和影响将随着市场和消费的升级而不断延续。

编辑:王吉本

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