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酒业B2B或是当下的搅局者
2016-06-29 10:33:40   来源:《华夏酒报》   作者:欧阳千里   

前天B2C,昨天O2O,今天B2B,这就是资本市场对酒业投资的态度。酒业B2B汹涌,易酒批频繁获得投资估值已破30亿,中酿酒团购拓展千地剑指百万会员等,仿佛在告诉从业者,B2B就是酒业未来,不日即将交出千亿答卷。

笔者所率团队亲历过安徽、山东等市场某酒业O2O的拓展,拜访过近千名烟酒店及酒店管理者,所以毫不客气地说,酒业B2B理想很丰满,现实却很骨感。理论上,酒业B2B上连接酒企或品牌运营商等产品提供方,下连接烟酒店及酒店等产品需求方。

如果这个商业模式要成立,必须掌控几十万甚至上百万的有效终端,培养他们的订货习惯,所以,酒业B2B才会不惜从本地甚至外地收货然后以更低的价格出手,以价格差作为势能,吸引终端进货形成动辄千万的流水。

当然,大多时候酒业B2B的价格有优势是因为酒业产销链过长、加价率过高,才给了酒业B2B打价格战的机会。

可是,酒业B2B忽略了一点,那就是酒水最终的买单方其实不是终端,而是终端面对的消费者。

如果未来消费者不选择烟酒店渠道购买产品,酒业B2B就会陷入死循环。消费者不选择烟酒店,烟酒店不会在B2B进货,自然也不会从其他渠道进货,最终烟酒店渠道没落,随着烟酒店的没落,酒业B2B的链接则没有了意义。

传统意义上,渠道只有商超、烟酒店及酒店,在政商务宴请火爆的那些年,才有了所谓的“团购”,商超成为酒品展示的平台,方便“团购”下的权力寻租。在黄金十年之后,又有了新渠道“电商”。

从渠道变迁的发展史上看:酒店曾是酒企必夺之地,那个时候尚无“酒驾入刑”,口子窖凭借“酒店盘中盘”进军南京、逐鹿合肥及横扫西安等,成为徽酒营销的典范;酒店酒水加价率备受诟病,洋河等酒企通过整合社会资源,以品牌力及财力来支撑政务及商务品鉴,随后在全国展开针对意见领袖的“后备箱工程”,有力地提升了洋河的品牌形象及美誉度,进而带动了洋河的单品销售。

时至今日,酒店宴请自带酒水已成常态,酒店渠道自此没落。自限制三公消费及酒驾入刑以来,以团购为主的烟酒店渠道开始调整,2014年郑州、杭州等地均出现烟酒店闭店潮,以零售为主的酒类连锁店开始崛起。

烟酒店是否会没落,得看是否能跟得上时代的潮流。烟酒店由夫妻店、名烟名酒店、连锁烟酒店及专卖店组成,在经济下行、行业调整的背景下,连锁烟酒店的优势日渐明显,而其余烟酒店生存堪忧,以1919酒类直供为例,计划2016年到2019年实现累计销售1750亿元。如果1919酒类直供等连锁店崛起,单纯链接上游和下游的酒业B2B生存堪忧。

单打独斗的烟酒店既面临着酒类连锁及电商的倾轧,又面临着消费者的流失,加上大多数烟酒店主的年龄偏大,烟酒店很有可能在不久的将来没落。

如此判断,酒业B2B是当下的搅局者,却不是未来的颠覆者。它仅仅是携百万终端以令酒企,却忽视了三个问题:上市酒企的产品占据了酒类总销售额的绝大多数;区域龙头酒企已经实现了对根据地市场及重点市场的终端的直控;个体酒水消费者对京东、天猫等电商日渐依赖。

酒业B2B打了酒水多级分销带来的销量低、价格高的痛处,所以它能风生水起,若酒水价格完全回归价值,酒业B2B该何去何从?

编辑:王玉秋

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