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“柳岩”背后的酒类新形象
2016-06-16 09:41:18   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

6月6日,知名女艺人柳岩宣布跨界进入酒业圈。当天,柳岩在个人微博上晒出了酒仙网工作证,职位为“首席品酒师”。这一新闻迅速引发业内外人士的关注热情,有4万网友在柳岩这条微博下点赞。

近年来,娱乐圈艺人跨界进入商业圈的不在少数。著名主持人何炅入职阿里音乐担任首席内容官,流行音乐人周杰伦出任唯品会首席惊喜官,集多种身份于一体的李湘在360担任首席内容官,因电视剧《太阳的后裔》大火的韩国明星宋仲基则被统一鲜橙多聘请为首席漂亮官。

明星们并不是真正到企业做高管,所谓首席等职位都是虚职,他们也不会参与公司的管理。这只是名人为企业代言的一种变相说法,另一方面,这种形式更有话题性,容易吸引消费者的关注。

以柳岩此次受聘酒仙网“首席品酒师”为例,柳岩本人并不具备酒行业“品酒师”这个工作所具备的专业性。实际上,酒类电商公司邀其加盟,更多是看重娱乐圈明星的超高人气和明星效应,借力提升企业知名度,树立品牌形象。

柳岩形象向来以性感大方而著称,男性粉丝众多,而酒类消费又以男性消费占多数。酒仙网通过导入柳岩这个“首席品酒师”,有望锁定更多男性消费者。据悉,柳岩后期将参与酒仙网打造互联网爆款产品计划。

不过,从行业角度上看,柳岩这个小小代言则意义重大,我们有必要借此梳理女明星为酒类代言的情况,以及此背后隐藏的行业变化。我们应该看到,柳岩代言的背后,是中国酒类在向新形象走出一步。

长期以来,由于政商务主导酒类消费等多种因素,酒类行业的代言形象被帝王将相等男性人物所充斥。特别在白酒广告中,演绎过帝王角色的中年男明星尤为酒企所热衷,其形象以气派、沉稳、沧桑和历史感为主,致力于突出白酒一种权威、庄严的特质。

这样长期主导的宣传方式,为白酒赋予了刚烈、豪放的产品气质,以致于饮用白酒成为一种强烈和直接的感情表达方式。但却因此淡化掉了白酒的其他特质,特别是对亲和力的打造,也让白酒很难取悦女性消费群体。

酒类不应该只存在这样一种形象。近年来,为丰富酒类的新形象,更多的女明星代言被酒企所采纳,“国民媳妇”海清代言十八酒坊,女艺人黄圣依代言刘伶醉,著名演员许晴代言迎驾贡酒,Rio鸡尾酒代言选择了周迅等。

女明星为酒类产品的代言减少了酒的刚烈色彩,添加了柔美、亲切和温婉典雅的气质。而柳岩此次为酒仙网的代言,显然更进一步,它不仅限于对酒类的一个产品,更多是为一家酒类企业做形象背书,其加入必将对酒仙网战略布局起到进一步延续和深化作用。

当前,中国社会正面临社会转型、经济转型和文化转型的阶段,个性化、多样化、精细化的消费特征明显,酒类厂商应该有意识改善酒类在消费者心中根深蒂固的沉重形象,通过消费形象多元化的打造,引领多样化消费者趋势。

特别是白酒企业,白酒目前与新生代消费者存在一定的间隙,两者疏而不亲,面临断层化危机,这对白酒未来形成了严峻的挑战。白酒如何形象再造与之对话,如何通过准确定位向之表达人文情怀,堪称开创未来格局的关键一步。

我们不能确切清楚白酒的未来会发生什么,但却可以对行业的未来方向做出一个预判。白酒的未来是要服务于幸福社会的,白酒必定也是要用来表现人们对精致生活方式追求的。因此,精致、幸福形象的塑造,就关乎白酒的未来。

在当前的行业调整期,我们应该将酒类整个形象表达得更多元、更鲜明,与更多消费者产生共鸣,拉近酒形象与人们生活的距离,将这份亲近感转化为公众对于白酒的美誉度和购买力。这也是中国酒类提升行业形象,提振消费信心的重要途径。

所以,柳岩在今天的一个小小代言,是值得我们借此讨论的。对整个酒类行业而言,这是一个新形象的拓展,也是中国酒类走向新境界的一大步。

编辑:闫秀梅

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