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不良竞争加速预调酒行业早衰
2016-01-20 10:42:17   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

  连续近三年,上海巴克斯酒业公司的锐澳鸡尾酒以营业收入和净利润“爆发式”的双增长,引发行业人士为之侧目。锐澳甚至在2013年反超了原行业第一百加得冰锐,成为预调酒市场新龙头,并获得百润股份资本强力支持,业内预计其不久将冲刺百亿,登上巅峰。

  然而,最近这些“闪光点”都在持续消退。1月11日,巴克斯酒业母公司百润股份发布2015年年度业绩修正公告称,预计净利润同增为60%~90%,大幅调低了原来150~200%的业绩预期。券商在渠道调研后的结果称,预调酒开始呈现类似啤酒消费的淡旺季属性,2015年四季度锐澳终端销量下滑明显,库存处于压力。

  更详细的调查结果显示,锐澳品牌终端销量出现停滞,其中一线城市生产日期一般在2015年5~7月份,二线城市在2015年3~5月份,终端产品消化并不理想。为缓解经销商库存压力,巴克斯酒业公司已经大幅度减少产品发货。

  另一家在预调鸡尾酒上发力的上市公司黑牛食品同样遭遇“烦恼”。原本业绩尚可的黑牛食品2015年前三季度净利润暴雨般狂泻6449.47%。据称,黑牛食品推出的“达奇”鸡尾酒在2015年上半年净利润亏损695万元,大大拖累了黑牛食品的业绩。

  在预调酒大热的初期,五粮液、古井贡酒、洋河、水井坊等名酒企业目睹其领域前景巨大,均有试水的想法,然而至今已没有声音,莫非预调酒已成“食之无味”的鸡肋?

  早前很多公司还雨后春笋般地踊跃扩大预调酒产能,为何忽然一夜入冬?市场真实地告诉我们,曾经供不应求的预调酒目前销售形势遭遇强力逆转,经销商库存积压严重,市场动销相当缓慢,热度已猛然下降,爆发式的预调酒增长风暴已经停歇,正在进入“淅沥沥”的小雨季节。

  2014年,预调鸡尾酒以另类、时尚、清新的形象出现在全国秋季糖酒会展会上,广泛引发厂商关注,并以不可收拾的席卷之势风靡。经过市场培育期的缓慢增长,鸡尾酒迅速在细分市场强势切入,其后获得高速增长,后来居上的鸡尾酒公司通过大量营销活动和市场精耕细作,推动产品向全国市场扩张。

  然而,度过成长期的预调酒消费开始回归理性,产品更显出淡季销售不畅的特点。在前期的产品推广中,锐澳品牌曾先后冠名热门综艺节目《奔跑吧兄弟》和热播剧集《何以笙箫默》,均赚足人气和话题,但在后期中即便是冠名《天天向上》这样的金牌栏目,也难以受到预期中的热度效果。

  为何会这样?除了产品周期作用等,这与行业发展中的不良竞争有一定关系。在预调酒行业火爆之初,行业内快速、膨胀式地涌现出了一些鸡尾酒品牌,它们来源不一,良莠不齐,包装、口味大量同质化,甚至有直接山寨的产品。再加上一些小企业追求鸡尾酒短期利益和眼球效应,利用廉价原料调配产品上市,形成了鸡尾酒最初人为的、粗暴的市场竞争。在发展最火热的时期,有些企业为追求利润和规模,不去规范市场运作,一味地扩大产能并向经销商积压库存,对经销商的销售热情形成了极大伤害。

  种种不良现象有当年三株、巨人和太阳神兵败保健品行业的痕迹,这三大品牌的败退,对国内保健品市场形成的负面之大、之广、之深,至今仍有余烈。任何一个行业都有其发展周期和规律,守护其行业价值,维护其商业秩序,方能得其所得,而不规律、不规范、不良性的竞争,则会蚕食一个行业的生命力,加速其早衰,最终因之而败。

编辑:王玉秋

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