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手握超级IP不足以胜
2016-01-14 09:40:00   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   

  近期上映的《寻龙诀》演绎出了一个“疯狂”现象,手握超级IP“鬼吹灯”,该片票房连续两天单日破两亿、首周末三天超6亿,不到一周时间即将冲刺过10亿,超快的增长速度已被认为有望越过《捉妖记》,成为史上最卖座的国产片。

  《寻龙诀》票房的“势如破竹”,让我们想到同样持有超级IP的其他系列电影,如007、美国队长、钢铁侠、终结者、星球大战、变形金刚,再比如华语电影上香港“黄金时代”中“双周一龙”(周润发、周星驰、成龙),均为票房保证,可衍生出巨大商业价值。

  当然,这些电影能够吸金的基础就是握有一个“超级IP”,IP一词虽然可粗略理解为“知识产权”,但实质要丰富得多。以《寻龙诀》的IP“鬼吹灯”为例,其背后是不少国内观众喜欢的盗墓题材小说,在年轻群体中不可撼动,拥有广泛的“原著党”,电影自投拍以来的一举一动都能上得了娱乐新闻。《007》电影现已拍完24部,第一部公映已经遥远的1962年,剧情扣人心弦,人物强调个人英雄主义,每一部上映都能掀起全球观影狂潮。

  “超级IP”电影不仅有巨大商业价值,而且具有长久生命力,甚至内容能做到跨媒介生存,在游戏、玩具、餐饮、动漫、文化、娱乐等其他产业照样有利可图。

  放到商业角度,IP可较为直接地理解为“品牌”,在超级品牌的主导下,企业进行一牌多品的“品牌延伸”战略,能够大获成功。例如,中国最大食品饮料生产企业娃哈哈,以加工口服液起家的娃哈哈,将品牌延伸到了儿童营养液、果奶、八宝粥、纯净水、茶饮料、童装、碳酸饮料甚至白酒领域,除了白酒,它们都有且有一个姓氏“娃哈哈”。

  娃哈哈的“超级IP”最初仅是明显的“儿童消费”属性,而到现在衍生了房地产、冰糖燕窝、碳酸饮料等成人和老年人消费领域,非但不“违和”,反而取得了巨大成功,甚至深度开发和利用了“娃哈哈”这一成熟品牌资源,手握“超级IP”的娃哈哈公司还省去了大量的广告、公关等子品牌建设费用;反过来,现在娃哈哈旗下每一个产品的市场上升,都能大大提升娃哈哈的品牌价值。

  当然,手握“超级IP”的娃哈哈也非次次“成圣”。上世纪90年代初期,娃哈哈曾收购西部一家小酒厂,欲借助品牌优势打响“娃哈哈·关帝酒”,最初产品颇为轰动,然而由于品牌延伸差异巨大,最终,不得已抽身而退。近两年娃哈哈在贵州又投资酱酒产品,然而至今市场反应平平,没有收到好的行业预期。

  由此看来,手握超级“IP”也并不足以让企业次次胜利,“超级IP”品牌延伸有其长度和规律,否则将有隐患,甚至拖企业陷入泥潭。在电影领域,手握超级“IP”也并非无往不胜,虽有《寻龙诀》的成功,但持有同样IP的《九层妖塔》遭遇口碑、票房惨败,史上最强“IP”《西游记》虽然强大,也有《西游降魔篇》和《万万没想到》这样的结果两极。如今在《中国好声音》和《爸爸去哪儿》上投放广告,已经不如第一季投放时效果“惊艳”。

  以酒行业观察,目前有借助热播剧《芈月传》推出的“芈酒”,人格化初尝试的“吴酒”,也有魅族手机与葡萄酒一起卖的“音乐人葡萄酒计划”,茅台作为白酒巨头甚至尝试进军了葡萄酒、啤酒和保健酒等,热闹归热闹,但只注重皮相的借用,缺乏IP高价值的思索,迎合市场一时喜好,昙花一现者多,却难以跨越时间的持久考验。

编辑:王玉秋

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