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洋啤“争霸”国啤,何以突出重围?
2016-06-23 09:10:52   来源:中国酒业新闻网   作者:李玉友   评论:0


受中超、欧洲杯等重大赛事刺激,今夏进口啤酒销量不断攀升,呈现出强劲的增长势头。有数据显示, 今年5月份中国进口啤酒7.0948万千升,同比增长46.0%;金额为4.5136亿元人民币,同比增长40.3%。今年1-5月,中国进口啤酒22.7264万千升,同比增长36.2%;金额为15.4543亿元人民币,同比增长39.8%。

业内专业人士表示,进口啤酒口感优越、性价比较高,并占据电商平台、KA大卖场、酒吧等渠道主阵地,今年有望在与国产啤酒的较量中突出重围。

在进口啤酒与国产啤酒格局的较量背后,是激烈的商业利益的纷争。中国素来是啤酒消费大国,形成了高集中度的市场态势,同时造就了一批以“工业化批量生产”为主的大型生产厂商。这些厂商曾左右着国人的“口味”,但随着啤酒消费的升级,啤酒行业的游戏规则在不断遭受市场的严苛检验。

啤酒格局变阵:进口啤酒征服大众味蕾

进口啤酒今年得以高歌猛进,并非单纯因赛事刺激。

年初,在素有行业“晴雨表”和“风向标”之称的春糖会上,进口啤酒大举进军的态势已经愈演愈烈。“洋”啤酒逐渐从后方走向前台。

乐视旗下网酒网与乐视体育今年首度联合推出德国进口啤酒格鲁特,并为其贴上“生态啤酒”的标签。格鲁特啤酒源于德国曼海姆,为保证德国啤酒的产品“血统”,网酒网更是邀请前央视名嘴、乐视体育首席内容官刘建宏出任“产品体验官”,全程参与把控,将德国啤酒标准极致还原。

互联网生态大咖入场,中粮、洋河等传统企业纷纷入局,大小进口商们更是接踵而至。业内已把进口啤酒定义为酒业未来新风口。另一面,国产啤酒市场份额却不断下降。2015年数据显示,国内一线啤酒巨头企业营业利润、市场营收等指标几乎均有下滑。

较之于国产啤酒,严苛的产品标准、极致纯正的口感和高性价比或是进口啤酒俘获消费者青睐的根源。一位酒吧负责人谈到,国内对于进口啤酒已经逐渐零关税开放,少数进口商垄断格局被打破,市场竞争开放,因此进口啤酒的市场价格亲民走低,在价格差异不明显的态势下,进口啤酒的受欢迎度将远远胜过国产啤酒。

被利益裹挟的中国啤酒

“国字号”为何敌不过“洋产品”?从生产原料、酿造工艺到口感品质,便可找到答案。

在啤酒生产酿造中,一吨酒大约需要100-140公斤大麦,占到生产成本的15%—30%。大麦成为左右啤酒生产成本的最为重要的因素。然而,自2007年以来,我国国内啤麦种植面积的大幅萎缩,进一步加大了啤酒生产企业对洋麦的依赖程度。

面对啤麦成本压力,国内某些啤酒生产商往往会用酒精转化率低的大米或者玉米等廉价辅料代替。对于厂家来说,减少用量就意味着降低成本。某大型啤酒集团质检负责人曾对媒体坦陈,“麦汁浓度哪怕高0.1,生产成本都会高很多。”

为进一步降低成本,一些国内厂生产商连啤酒花都想省,甚至冠以“降低苦涩感”为说辞。

酿造原料“偷梁换柱、偷工减料”,使得酿造出来的啤酒酒精度逐渐走低,口感偏淡且千篇一律。从原来的12°到如今遍地的8°、6°“啤酒”,国产啤酒麦汁度集体“失守,”国人大众口感已颇有“淡而无味”感觉。

以格鲁特为例,格鲁特酿造方法沿袭1516德国纯净法,其产品细分为“疯狂”烈性啤酒、“征服”黑啤酒、“辉煌”小麦黑啤酒、“荣耀”小麦白啤酒四款。麦汁浓度从11.4°P至16.3°P不等,因原料与工艺不同,这些产品的口味、层次、香气也都有好的表现,由此来看,进口啤酒与国产啤酒在很多方面还是有不少优势的。

据统计:今年5月,中国啤酒行业产量425.1万千升,同比减少5.2%;2016年1-5月中国啤酒累计产量1769.7万千升,同比减少4.2%。

目前,国内市场销售的啤酒中九成以上都是淡爽型啤酒。有专家指出:“国产啤酒正是在产品标准和风味口感流失中,丧失了市场竞争力。”

打破品牌、渠道构建的边界,寻找模式突破口

进口啤酒产品优势并不足以立足市场。传统厂商单纯依靠品牌造势和渠道布局推动产品流转,而酒类垂直电商平台则依仗爆品打造的单一手段。无论是消费价值还是商业价值,二者已经进入瓶颈期。记者了解到,部分创新派正寻找新的模式突破口。

网酒网正通过复制“乐视生态模式”打破传统厂商和垂直电商的天花板,打开酒生活生态世界大门。通过与乐视体育跨界,格鲁特啤酒借体育IP之力释放生态价值,跳出传统的品牌、渠道、爆款的逻辑怪圈。

中超、欧洲杯等大型赛事IP为格鲁特创造了市场良机。格鲁特先是借中超IP产品之名吊足市场的“胃口”,再以欧洲杯资源赚足眼球。今年,乐视体育不但成功拿下了欧洲杯香港转播权,还抢先与夺冠热门英格兰、法国、德国、西班牙及意大利五支国家队达成独家新媒体合作。这意味着格鲁特同样能占有独家内容版权、全景化的赛事资源,掌握体育经济的营销话语权。

啤酒+体育IP深度捆绑打通,为格鲁特加足马力。据悉,乐视体育目前已拥有300多项赛事、每年1万多场比赛的直播权益,涵盖欧洲顶级足球联赛、ATP和WTA网球巡回赛、一级方程式赛车等国内观众关注的大小赛事。

目前,格鲁特啤酒已入驻乐天玛特超市,并计划登陆全国上千家KA及商超终端。预计年底,这一数字还将突破5000家。借助网酒网生态化全渠道网络,格鲁特将渗透线上全平台,线下乐视生活、LeBar生态终端及KA、餐饮、商超、夜场等经销渠道。据悉,格鲁特8月将入驻网酒网与乐视体育联合打造的“有内容的生态吧”LeBar,以大屏观赛、智能体验的啤酒体验场景打动消费者。据透露,首家LeBar将落地北京工体。

网酒网将乐视的生态模式大胆复制到酒水行业,恰好给了不断下滑的国产啤酒一有力回击。分析人士认为,在国内啤酒混战市场,谁都不可能依赖短时市场热度求得生存,品质过硬的产品、跨界式协同创新才会赢得市场和消费者的喜爱。

编辑:王吉本

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