酒业新常态下，一场白酒文化论坛拉开帷幕。2016年12月26日，由中国酒业协会文化委员会主办、苏酒集团（洋河股份）承办的2016中国酒业协会文化委员年会在江苏宿迁市举办。

本届文化委员会年会由中酒协文化委员会秘书长李言斌主持，中国酒业协会常务副理事长王琦做了《2016中国酒业协会文化委员会年会报告》。江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀，文化学者、北京大学教授、著名评论家张颐武，传播学博士、中国传媒大学博士生导师刘国基等均出席年会，就中国酒文化的传承、营销、传播进行论道。

文化要贯穿行业灵魂

文化委员会2014年10月成立，两年来，已经围绕中国酒文化建设、挖掘做出了一系列探索。比如，开展向行业楷模赵迎路学习、成立中国酒业协会摄影俱乐部、开展酿酒行业博物馆调查和认定中国文化地域标志酒等活动。

酒行业为什么如此重视文化？

首先，中国酒文化充满着丰富的民族精神，是中华民族精神的优良载体。其次，文化是酒特有的精神风貌，酿酒行业起伏波折，许多业内人对之充满信心，正是因为有强大的酒文化保障，文化是这个行业发展的核心竞争力，是行业茁壮发展的根本持久力。

在王琦看来，文化引领行业品牌、品质创新，行业要想提升美誉度，必须彻底改变消费者的认知和体验感，通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。

“比如唤起公众对民族传统的自豪，弘扬酒类产品品质诚信的道德。通过人文关怀，表达和谐美好的情谊，贴近消费者、关注消费者和服务消费者，优化酒类消费体验，使酒类消费更加愉悦、舒适和便捷。”

文化也可加快酒业国际化战略。在大国崛起下，中国酒业走向国际化是大势所趋，现在步伐仍然缓慢。以白酒为例，中国是白酒生产大国、消费大国、文化大国，但中国白酒在国际市场贸易中的占有率却只有0.76%。

王琦认为，白酒国际化进程任重道远，必须经过系统的思考才能有望实现，最终是文化的包容和竞争。在实现酒业国际化战略的构想中，文化引领始终是一切因素的根本所在。

“酒的根本竞争力就是一种文化的载体、文化的导向，我们喝的是‘中国味’的酒，品的是中国的文化。说到底，‘走出去’就是用中国的酒文化讲中国的好故事。”王琦认为，当前，大型骨干企业正在加快实施国际化战略的步伐，他们通过在海外开展各种形式的文化推广活动，提升海外消费者对中国酒文化的认知。

从行业而言，近年来酒类企业也意识到了文化的重要性，在酒文化硬件建设和软实力传播打造上都卓有成效。比如，企业积极申报文物保护单位、非物质文化遗产、兴建了酒文化博物馆，建成酒文化综合项目，极大提升文化形象，这对树立良好形象、构建和谐公众关系起都有积极作用。

王琦最后提出，在中国经济进入新常态的形势下，酒文化应该贯穿企业灵魂。

以人为本，与时俱进

近几年国家政策调整和宏观经济变化，各大酒企纷纷转型，从依赖“三公消费”回归到“大众消费”，从产能虚高回归到结构平衡，行业调整回归“理性”，同时整个行业也都在塑造“亲民”型的酒文化。

对于2017年，王耀认为白酒行业将呈现四个特点：一是大众消费全面升级、政务消费逐渐触底；二是产业并购全面扩张、市场容量逐渐趋稳；三是行业竞争全面激化、行业格局逐渐形成；四是运行成本全面上升、企业利润逐渐趋紧。

在这四个特点影响下，白酒行业文化正在变化，按王耀所言，“品牌传播将由全媒体覆盖的硬广传播，走向品牌文化传播的打造和潜移默化的文化的全面渗透。”

对于当前酒文化的传承与发展，王耀认为，弘扬的总方针要 “以人为本，与时俱进”，其路径是，顺应行业趋势，回归酒的市场本质；切实推进酒业发展回归生活，回归消费；让酒业在回归中充分释放其文化功能和社会责任。

当前，苏酒集团（洋河）的企业调整效果，让行业为之侧目。王耀为大家分享了本次行业调整有效的本源：坚守白酒文化，发扬工匠精神，当前，苏酒集团内部倡导“守正出奇，不忘初心”，确立了的“五度五米”战略发展框架，以工匠精神的传承和坚守为核心。

这在以往的洋河发展中均有体现。比如著名的“蓝色经典”，正是通过了匠心创造绵柔新创奇。从“香型”到“口感”，率先突破行业普遍应用的香型分类，通过技术工艺创新，创造了“绵柔型白酒”新品类，再打造视觉差异、情感诉求、整合传播等，一系列品牌差异化最终成就蓝色经典。

王耀认为，当代的酒文化有六大发展趋势：一是传承企业化，二是品牌社交化，三是社交故事化，四是故事情景化，五是情景体验化，六是体验特色化。

所以，白酒企业要做好新内容，讲好品牌故事。特别在酒文化传播上，酒企要从内容创意上下功夫，让原本晦涩的传统文化充满生动性、趣味性，同时积极拓展新的传播形式，让人们对酒文化产生新的兴趣，并且愿意传播、愿意分享。

同时，酒企应该重视酒文化旅游，增强文化体验。酒文化旅游是一个非常好的文化体验和传播形式，不仅可以传承白酒历史文化的经典与厚重，更能展现企业的历史与现代、规模与博大，展现企业的情怀与风采。2016年，整个苏酒集团工业旅游参观人数达60万人次，带来的文化辐射非常惊人。

最后，企业还应该从“新”出发，把传统文化变成现代艺术品，逐步丰富酒文化的仪式感，融入现代生活。

大道至简，文化先行

张颐武在主题演讲中谈到，中国白酒历史悠久，与中国茶一道成为中国对世界的两大贡献，传播着大道至简的文化。中国酒以火烈的性格，有着添豪情、和万事、明礼仪的价值，中国酒应该借此出发，展现无限魅力，传承和创造中华文化。

随着2016中国酒业协会文化委员会年会落幕，由中酒协编制的《中国酒业“十三五”发展指导意见》明确了“文化先行”的发展方向。

王琦提出，中酒协文化委员会已明确了未来五年的任务是，深入挖掘中国酒文化的民族底蕴，还原酒类产品的物质属性与精神属性的深刻内涵，积极开展酒文化宣传普及工作，引导理性消费、健康饮酒的消费理念。

通过践行诚实、诚心、诚信的经营，树立行业整体形象，培育酿酒行业良好的社会和谐氛围。弘扬现代文明的酒类“新文化”，鼓励酿酒企业开展以酒文化博物馆、收藏馆、展示馆、文化宣讲论坛、文化旅游等酒类文化普及活动，提升品牌文化形象，推动中国酒文化的国际影响。

酒的意义大于酒体本身，更多的是一种文化和生活方式的符号。因此，行业必须要注重中国酒文化体系建设，通过酒文化展示酿造的价值。弘扬中国酒文化既要讲传统，更要讲创新，既要讲历史，更要讲当代，既要讲今天，更要讲未来。