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名酒涨价,涨声背后有掌声
2016-12-27 17:35:27   来源:《华夏酒报》   作者:欧阳千里   评论:0

 自2016年以来,酒类价格涨声不断,茅台、五粮液及洋河等名酒纷纷上调了部分产品的出厂价,随后引发古越龙山、会稽山等黄酒企业及伊力特、青青稞酒等区域名酒企业上调核心产品的价格。与此同时,茅台、五粮液、泸州老窖及古井贡酒等企业相继传出“限量令”,主动减缩对市场上产品的投放量。

加之上述企业的业绩上涨,业内有些人由此推断行业正在回暖。提及此轮涨价的原因,业内也有些人解读为原材料、人力成本及物流成本的提高所致。笔者对此观点并不完全认同。笔者认为,本轮涨价及限量是两张营销牌,是由龙头酒企率先打出,以此巩固其品牌地位及提升品牌形象。

涨价是最好的营销手段之一,断货亦是最好的营销手段之一,尤其是产能过剩的行业。以煤炭行业为例,有一个“宁要三三得九,不要二四得八”的理论。具体解释为,煤炭开采300万吨,每吨价格300块钱,总共能卖9亿元;煤炭开采400万吨,煤炭价格因供需关系价格下滑,每吨价格200块钱,总共能卖8亿元。按照这种逻辑,开采的煤炭多了,反而卖的钱少了。

逐利是企业的天性,在市场竞争到某个节点,龙头企业们会自觉不自觉地达成共识,先涨价,后限量,涨价是为了限量做准备,限量是为了涨价打基础,从而形成一个良性循环,企业少生产多获利,没有一家企业不会这么干,除非它没有能力这么去做。

名酒企业的主流产品价格都相对较高,市场的把控力相对较强,酒企的利润自然就相对较高,产品价格的提升远远高于成本的提升。它们为何敢于提价?这是对自己品牌力的自信,是对自己渠道把控力的自信,是对消费者消费能力的自信(对提升的价格不敏感)。

煤炭的功能较为单一,发电、供暖,属于资源型,一直没有形成品牌,只有品类,自然不会诞生龙头企业,自然也就不会有“4P”。白酒的功能也较为单一,社交、愉悦身心,可是它融入了文化,它不仅仅有品类,也有了大大小小的品牌,也诞生了龙头企业,“4P”对它而言仅仅是个基础。

对于大多数白酒消费者而言,酒的口感几乎是一样的,无非是辛辣甘苦。决定他们消费产品的理由有很多,如性价比、品牌、促销及包装等。其实,好多人都没有意识到一点,所有人都在寻找与自己身份相吻合的品牌白酒。品牌一旦形成,就会占据消费者的心智,再好的包装、再高明的促销手段及再绵柔的口感,也过不了消费者心中的那道“选择门槛”。

白酒是很特殊的快消品,不管品牌是大是小,不管香型是浓清酱兼,不管包装是华丽是简约,不管价格是高是低,功能是相对单一的,醉。功能如此单一,同质化如此严重,却存在成千上万个品牌,这放在任何一个行业都是不可思议的,所以,一旦消费者具备了足够的选择能力,它的未来必然趋于整合再整合。

整合的基础在于强大的现金储备,强大的现金储备在于良好的现金流,良好的现金流依托于市场的优异表现,市场的优异表现有赖于消费者对大单品的足够认可。

按照特劳特的“心智理论”,就得要求品牌挤入前两名。在酒水行业中,因为地域、文化、渠道及消费能力的不同,可以把品牌细分为区域(国、省、市)的前两名,渠道(餐饮、团购、电商)的前两名甚至价格段的前两名(高端、中端、低端)。

名酒营销打的是心理战,而非产品战。从茅台的季度及年度业绩的数据来看,其销售额及利润额均远超五粮液、洋河及泸州老窖等。巨头的出现,让企业之间的竞争完全不在一个层级上,不论是品牌、包装、口感甚至是价格,都对地方酒企呈碾压之势。以山东为例,古井贡酒动辄投放近千个高速“高炮广告牌”,洋河在某县投放店招的比例盖过势头正猛的当地酒企。

涨价,营销界的奢侈品,断货,同样是营销界的奢侈品。当涨价与断货同时出现在一家企业或几家企业身上时,我们不自觉会把这个行业当成一个上行的行业。

业内人士一定要对本轮名酒企业涨价潮有着清醒的认识:名酒企业核心产品的涨价与断货,是建立在绝大多数中小型酒企不敢涨价及断货的基础上的,所以谈不上行业复苏;名酒企业核心单品的涨价及断货是市场的营销行为,更是为了给系列产品赋能,让系列产品攻城拔寨,对市场进行更大规模的整合。

站在行业的角度上看,名酒企业的涨价与控货是行业整合的前奏,是一股必然而然的趋势。作为酒水行业从业者,该放下狭隘的地域观及个人情感,为整合者鼓掌,有行业才有未来。

编辑:王玉秋

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