中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

涨价缘何成为常态
2016-12-27 17:32:04   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

如果梳理下2016年酒行业的关键热词,涨价肯定位列其中。

涨价在这一年中,不再是哪一家企业,而是包括了全国品牌、区域品牌在内的行业集体行为;其也不是仅仅局限于白酒产业,黄酒、啤酒等众多酒种均加入了涨价阵营之内;也不再是一次孤立的企业策略,而是贯穿了整年的行业常态事件。

那么,各不同企业纷纷加入涨价潮流的初衷是什么?涨价趋势能否延续到2017年甚至更长远的时间?黄酒企业能否借助这一轮涨价潮打一场翻身仗呢?

价值回归

相比于白酒的集体性涨价,黄酒企业的多番涨价尤其值得关注。

资料显示,古越龙山在2016年5月20日起,上调部分产品的价格。此次涉及提价的产品为传统型五年陈系列,提价幅度为7%~10%。

需要特别注意的是,这已经是古越龙山年内的第二次公告提价,此前的3月,古越龙山已陆续上调了部分产品的价格,主要包括部分普通坛酒提价幅度为12~14%;传统型500ml三年陈系列产品提价幅度为7~10%;清爽型 500ml三年陈系列产品提价幅度为5~6%。

继古越龙山连续三次涨价后,黄酒另一龙头会稽山也跟进提价,会稽山公告,对旗下2015年销售额总计达5.26亿元的部分产品涨价,上涨幅度5%~20%。2016年12月26日,会稽山(601579)又发布了部分产品提价公告。公告称,自2017年1月1日起,公司上调纯正五年系列产品的价格,提价幅度为6%;自2017年1月25日起,上调陈年酒系列产品的价格,提价幅度为11%。

经过了3年多时间的行业调整,以古越龙山、会稽山等为首的黄酒行业已经全面进入了微利时代,产品的价格可以说与本身的价值感严重背离,利润的不足、规模的缩小也让整个行业陷入尴尬境地,可以说其产品的价格和价值已经明显背离,而产品涨价无疑是一条好的突围路径。

所以,当品牌企业宣布提价重塑产品价格体系之后,行业似乎迎来了一个新的机会窗口——通过龙头企业带动整个行业从调整进入复苏阶段。

对比来看,此轮黄酒企业的涨价都是各自的主流产品,定位于中低端价位,市场接受度较高,目标消费群体属于忠诚度较高的一类,总体不会带来市场较多不利因素。此外,此次黄酒涨价的背景处于酒类行业的整体性复苏阶段,无论是外部消费大环境还是内部产业链整合,都有利于企业进行产品结构调整,重塑原有价格体系。

应该说,随着消费的升级和健康饮食的兴起,黄酒作为健康养生饮品,需求会稳步增加,而酒类行业消费的回暖也促进了黄酒产业的上行态势。此轮以古越龙山和会稽山为首的黄酒企业引领的涨价行为也向外界昭示了黄酒的行业复苏信心。

与黄酒产业类似的是,啤酒企业也希望通过涨价来夯实产品的价值根基,而更直接的则是提升啤酒产品的利润空间。

数据显示,2015年青岛啤酒吨价为3188元/吨,华润雪花约为2100元/吨,而燕京均价尚不足2100元/吨,这意味着国内吨酒平均价格仅徘徊在2000元/吨,不及美国吨酒价格(1200美元/吨,约合人民币7572.12元/吨)的40%,更远低于中国台湾地区和日本。显然,国内吨酒价格仍有很大上涨空间。

市场占位

相比于黄酒的涨价举措,白酒行业的涨价潮可谓是来势汹汹。

2016年以来,白酒行业可谓是涨声一片,就在12月份,泸州老窖核心产品国窖1573印发红头文件,将国窖1573 计划外价格调整至740元/瓶,每瓶涨价80元,提升幅度约12%,同时12月停止发货,未执行完的订单作废。

而此前的10月,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司已下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》。这也是2016年以来,国窖1573首次对出厂价进行上调。而从10月份的660元到12月份的740元,2个月多时间内,国窖1573的价格涨了80元。

“可以说这种涨价策略实属罕见,泸州老窖显然在布一个很大的局,准确说是在做一个很大的赌注。”来自安徽的代理商王耀认为,泸州老窖其实在比肩五粮液,做价格层面的市场占位。“赌赢了众望所归,赌输了则是满盘皆输。”

其实,在2016年上半年,在茅台、五粮液以及洋河等的涨价效应助推下,泸州老窖并没有大的市场动作,不过在经历并观望了一段时间之后,泸州老窖也最终是按耐不住了。

当然,熬不住的还有西凤,2016年9月,老四大名酒之一的西凤酒也开启了涨价模式,陕西西凤酒营销有限公司发布通知,于9月12日,对公司部分产品执行新价格。

2016年4月8日,古井贡销售公司下发调价通知到相关部门及经销商,要求年份原浆献礼、5年实际成交价不得低于85元和120元。同时,年份原浆5年的出厂价和市场价同步提价10元。

从徽酒板块看,2016年,古井贡、口子窖和宣酒都相继宣布了各自的提价策略,很明显,当下提价的众多企业都是在消费优势回归的前提下对品牌价值的再次重塑,目的在于梳理改造原有渠道价格体系并提前布局市场,占据有利价格空间。

客观上看,酒类企业的涨价因素里都有成本上升原因,尤其是临近年底,包材商普遍供不应求,酒企采购的纸包装均价普遍上涨15%左右;而玻璃瓶价格由于纯碱价格上涨原因,上游的玻璃瓶价格上涨也达到15%左右。

但综合来看,在名酒企业带动下更多区域企业加入到涨价的队伍中来,其涨价动机更多在于产品的市场占位层面。比如,茅台提价后空出的700~900价格带,泸州老窖卯足了劲想要和五粮液争抢。

而在五粮液的2016年1218经销商大会后,五粮液2017年的战略规划非常清晰,即一定要实现顺价,提升经销商利润空间,恢复渠道推力。而仅仅3天之后,国窖1573 便宣布计划外价格上涨80元至740元,和五粮液出厂价几乎一样。

申万宏源证券机构研究认为,泸州老窖公司管理层已经清晰看到了未来高端白酒价格带将不断上移的发展趋势,做出提价是顺势而为。

态势延续

2017年酒业的涨价行情会如何?现在看来,延续这一波涨价潮应该是一个大概率事件。

安信证券认为,2017年,白酒在消费升级和集中度提升两大逻辑支持下,将延续2016 年恢复性增长的态势,白酒行业增长的确定性和可持续性继续领跑食品饮料板块。高端白酒从2014~2015年的挤压式增长渐渐转变为2016年以来的缓慢扩容式增长。

近期在茅台的经销商大会上,茅台方面高层明确表示,茅台不会跟风提价,并告诫所有的人“不要幻想回到2000元的暴利时代”。

“价格要稳,要理智对待价格,使价格保持在合理区间。”茅台集团董事长袁仁国讲道,“2012年茅台曾出现价格超2000元/瓶,接下来,茅台零售价格维持在1200元/瓶左右就差不多了。未来若有‘炒单’,会严肃处理。”

所以,在2017年稳价是茅台的持久战略,批价仍基本站稳1000元,较年初上涨20%左右,五粮液批价从去年同期的580元左右,目前已经提升到700元上方。高端价格走高,次高端(实际成交价250 元~500元)受益明显。

研究认为,一线白酒复苏趋势将继续明确向好,结合近期一线酒企调研情况,预计明年高端酒价格将保持稳中有升的态势,这将打开300-500元次高端白酒成长空间,次高端白酒再逢最好机遇期。

这无疑也为更多的区域性强势品牌的涨价提供了机会窗口。

编辑:王玉秋

weixn

相关热词搜索:常态

上一篇:酒价上涨背后的逻辑
下一篇:流通产业新政|电商、溯源、物流……强化标准将为酒业带来哪些利好?