中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

酒价上涨背后的逻辑
2016-12-27 17:29:49   来源:《华夏酒报》   作者:苗倩   评论:0

2016,是供给侧改革持续深化的一年。这一年,名酒价格稳步回升,带动了区域名酒的品牌和价值回归,这无疑是供给侧改革中“去产能、去库存、补短板”的结构性调整给酒类产业带来的利好。

1月,泸州老窖停止了对高端核心产品国窖1573的供货,开启控量保价之旅;茅台集团在春节前,重拳处罚违规经销商,防止乱价串货,维护价格稳定;2月,洋河将大单品海之蓝、天之蓝的出厂价分别上调2元、4元;紧接着,牛栏山酒厂也将旗下核心产品42度500ml陈酿每瓶上调1元。3月26日,五粮液普五出厂价恢复为679元/瓶并取消30元/瓶的补贴,对普五价格进行了恢复性调整。

此外,水井坊、古井、青青稞酒、汾酒、牛栏山等区域白酒品牌纷纷调价,古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒产品价格也均有不同程度的涨幅。临近年底,五粮液、郎酒等企业又相继发出产品调价的消息。

可以说,酒类涨价声贯穿了整个2016年。

涨价潮来袭

“未来能够拉动经济发展继续往前走的,第一个就是消费,其正在中产和富裕阶层推动下逐渐崛起。”经济学家马光远在解读未来国家经济拉力时,对“消费”这驾马车给予了高度评价。他认为,消费经济发展总结为4个字“吃、喝、玩、乐”,下一个30年,消费经济发展从物质层面拉动向精神层面拉动转变。

2016年夏天,许巍推出新歌——《生活不止眼前的苟且》,传唱率一度居高不下,其歌词“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方的田野”一度刷爆朋友圈,随着中产阶层的扩容和富裕人群的增长,大家正在通过消费来体验有品质的生活方式。

伴随着许巍的歌声,从2016年下半年,茅台酒价格开挂逆袭,6月,茅台的价格基本徘徊在900元左右,从7月开始,茅台酒的一批价和零售价不断上涨。2016年底,在茅台官方旗舰店,53度飞天茅台的售价为1159元/瓶。

高端白酒,承载着更多的社交属性、情感功能。价值是通过价格来实现的。此番名酒涨价,是高端白酒进一步制造稀缺感,使得消费需求升级、功能提升。

在北京今天胜德品牌咨询有限公司总经理张胜军看来,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春等中高端产品把握住了消费升级的趋势,通过价格上涨,使得目标消费群体归属到特定“圈层”中,赋予了产品更高的价值属性。

对于整体的经济模块来说,只有提高消费水平,才能进一步产生经济流通的循环。2016年,酒业涨价潮来袭,对于名酒企业而言,涨价是“圈层”经济现状的折射。

随着经济的飞速发展和社会财富的快速增长,中国社会已经孕育出一个新兴的高端消费阶层,这一阶层的人们成为高端消费的主力群体,作为社会发展过程中孕育出的富裕阶层,其所处社会阶层和环境呈现出”圈层化”的特性。高端白酒通过涨价进一步笼络了正在不断壮大的中产阶层,促使政务消费更好地向团购消费、商务消费转变,进一步融入到特定的“圈层”中。对于此轮名酒的涨价,有营销专家指出,“这是走对了路”。

成本上涨或是主因

时下,春节临近,白酒旺销季来袭。据国家统计局2016年12月1日公布的数据显示,目前反映原材料价格和运输成本上涨的企业比重超过三成,为近三年的高位。而原材料和包装材料的上涨已经传导至下游的酒企。

2016年11月21日,青青稞酒发出调价通知。

仅过了5天,贵州金沙酒业集团宣布,从2017年1月1日起,对部分产品价格上调10%左右。12月12日,46度伊力特老窖调价至580元/件,伊力特此次调价包括所有主力产品与销售区域。12月14日,山东温和酒业集团总经理肖竹青表示,2月10日左右,温和酒业将全面提价15%~30%。12月22日,山西杏花村汾酒厂股份有限公司下发《关于调整部分玻汾产品销售价格的通知》,除了对玻汾四款产品全线上调1元/瓶价格外,也对青花30做出了暂停供货的决定。

白酒营销专家杨承平表示,白酒行业迎来复苏,因此在旺季来临之前宣布停货,既可以为经销商空出消化库存的时间,还可以通过控量、稳价、提价为行业旺季做充足准备,进一步巩固品牌价值,把好年底业绩大关。

当然,成本上涨并非促成产品涨价的基调。

在原红星股份有限公司副总经理吴佩海看来,产品涨价,要谋定而后动。企业决策者要在充分的市场调研基础上,结合产品的品牌力、市场的接受度、消费者的承受度综合考量。

涨价,是一把双刃剑。

到底涨还是不涨,涨到什么程度,什么时候涨,要辩证地对待,切莫一厢情愿,更不能盲目跟风,置实际条件于不顾,搭上涨价便车。若是跟风涨价,于消费者而言,是不负责的市场行为;于企业而言,不利于其长远发展;于行业而言,不利于其形象的塑造和维护。成本上升并不是提价的主要原因,提升利润才是推动酒企涨价的动力源泉。提价要在国家法律、法规的允许范围内。

涨价并非“神器”

涨价并非酒企市场效益提升的惟一推进器。

时下,高端白酒基本面复苏趋势明显,行业分化成长,其本质上是市场调节下的供给侧改革持续发力,具有品牌力、渠道力的企业未来将呈现市场份额的持续提升,而缺乏竞争力的企业将逐渐消亡。

与此同时,在信息共融互通的互联网时代背景下,互联网思维、消费者思维使得产品不仅限于停留在产品层面,而是要跳脱出来,承载着更多的品牌价值、产品附加值,消费选择也更加人性化、多元化。酒企应该根据自身优势建立竞争壁垒,与传统企业形成错位竞争,同时,要在互联网思维的驱动下打造更贴近消费者个性、满足消费者多样性需求的产品购销模式,打通线上线下的良性互动,提升品牌价值和消费者体验。依靠酿酒科技的创新和品牌价值的提升,筑牢品质防线,发扬工匠精神,玩转互动式消费体验。没有创新就没有先发优势,酒企只有通过创新,前行之路才会得以持续。

察势者智,驭势者强。

2017年,谁能乘势而为,谁就更有作为。

编辑:王玉秋

weixn

相关热词搜索:逻辑 背后

上一篇:近1100项的食品安全国家标准体系年底前形成
下一篇:流通产业新政|电商、溯源、物流……强化标准将为酒业带来哪些利好?