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健康白酒未来凭何长远发展
2016-12-21 16:16:27   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

继今年2月以约1.7亿元的价格收购贵州台轩酒业95%股份后,劲牌再度出手,拟收购茅台镇国宝酒厂。

在保健酒业位居龙头的劲牌,已经将手伸向“健康白酒”领域。收购酱酒企业,自然意在为这个领域的产能提供保障。而其“毛铺”系列的一路走高,无疑也吸引到诸多酒企,使得“健康白酒”的竞争更趋白热化。

但是在保健酒企业、白酒企业乃至于药企纷纷加入的情况下,“健康白酒”未来凭何获得长远发展?

一线白酒纷纷入局“健康”潮流

有分析认为,劲牌收购酱香酒厂,或将为毛铺苦荞酒的酱香基酒提供更多保障。据悉,毛铺苦荞酒使用的酱香型基酒在10%左右。此外,劲牌此前收购的新厂区贵州台轩酒业已低调改名为毛铺健康酒业;53度毛铺酱酒已经在市场上销售,而据贵州酒行业人士说,51度毛铺酱酒已经在贵州上市了。

劲牌在保健酒领域增速放缓,或成为其耕耘与传统白酒领域交叉的“健康白酒”的重要原因。

2013年下半年毛铺苦荞酒正式上市,其定位“健康白酒”,按照劲牌企业方面的说法,毛铺苦荞酒走的是一条差异化竞争之路,其在白酒与保健酒之间另辟了一条道路,健康化内涵通过命名和酒体(毛铺苦荞酒酒体微黄)加以“显性化”,更易被消费者认可。

劲牌将“毛铺苦荞酒”视为最能够担任劲牌公司第二战略品牌的一款产品。毛铺苦荞酒很快证明了其作为“健康白酒”的价值,仅用了短短一年多的时间即达到了3亿的销售规模,2016年年可望实现15亿元销售额。

劲牌在“健康白酒”试水成功刺激了传统白酒企业,越来越多的白酒品牌投身健康潮流。

2014年7月,洋河推出了健康白酒“洋河微分子”,试图用现代技术去解决白酒的健康问题。洋河据称掌握了健康微分子的形成机理,在自然发酵过程中实现了健康微分子物质的生成,从而使得酒体中含有许多活性微量成分,赋予了微分子酒独特的健康品质。

其后,洋河推出双沟莜清,同样定位于健康白酒。2016年3月,五粮液贵泓国荞酒在成都上市。五粮液贵泓国荞酒全国运营中心总监李念周表示:五粮液贵泓国荞酒抓住“健康白酒”大市场机会、定位“苦荞”大健康养生。

有分析就认为,从产品定位看,五粮液意在抓住目前50~150元/瓶的升级放量的大众酒区间,进而在健康白酒这个新热点领域打造出一款能放量的超级单品。

2016年春季糖酒会期间,泸州老窖绿豆大曲正式面市。它是以中国传统植物食材为方向、优质白酒为基础,立足于酒体创新,研发出的有利于消费者的健康白酒。由GMP标准化车间“以药品的标准生产白酒”,含有绿豆等天然植物成分。

探索产业新路径

一线名酒纷纷发力“健康白酒”领域,业界普遍认为,传统白酒虽已呈现回暖迹象,但其增长空间有限,而“健康白酒”或可成为白酒产业新的发展方向。

“白酒作为烈性酒,消费者对其存在担忧,酒精肝、脂肪肝普遍被认为与白酒关联。”有研究者表示,随着消费者健康意识的增长,对于白酒产品在健康方面的指摘日益增多,这成为白酒产业界无法回避的问题。

业界认为,一方面名酒回暖,白酒消费向更为优质、品牌影响力更强的少数产品上集中;另一方面,酒类消费的多元化趋向明显,催生行业在品类上进行创新。

酒类专家、盛初总经理柴俊认为,发展健康白酒是行业消费升级与品类创新思维的必然结果。在他看来,消费升级是未来发展的趋势,消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。

从品类创新商来讲,白酒品类创新的两大方向——维度创新、水平创新,都将指向消费者需求,而消费者需求之中的核心点之一,就是健康需求,这就促使行业朝着这个方向努力。

以饮料市场为例,随着消费者对健康的注重,碳酸饮料的增长速度急剧下降,但是诸如功能性饮料、茶饮料和凉茶则加快增长。

堪称品类创新代表的凉茶行业表现突出,市场增幅同比超过30%,远高于10.6%的行业平均水平。目前国内市场各类饮料的市场容量分别是包装饮用水约1100亿元,功能饮料是420亿元,而凉茶则是300亿元,碳酸饮料仅150亿元。

据统计,美国健康产业增加值占GDP比重超过15%;加拿大、日本等国健康产业增加值占GDP比重超过10%;中国健康产业仅占国民总值的4%。随着我国居民消费升级和对健康服务的需求不断释放,我国健康产业发展具备巨大的增长潜力。

中国酒业协会常务副理事长王琦就认为,白酒消费人群开始分众化和个性化,市场需要这类个性化的产品来满足消费者的多样化需求。白酒产业融入大健康产业,即是满足消费者健康需求的表现之一。

巨大的增长空间、高出传统白酒产品的利润,都将是名酒企业推动健康白酒产业化的动力。劲牌毛铺苦荞酒的巨大成功,刺激着其他酒企纷纷布局“健康产业”。

海纳机构总经理吕咸逊认为,消费有需求、渠道有商机,是“健康酒品”未来爆发式增长的核心驱动力。

消费驱动力何在

寻求新的增长空间与更大利润,成为业界发展“健康白酒”的动力;但是行业推动之外,“健康白酒”产业仍需消费驱动力。

想要提振白酒产业,就要创新品类,想要让新品类获得市场青睐,就要为消费者提供足够的理由,想要提供足够的理据,就需要行业的认证与标准的背书——在白酒专家吕正春看来,“健康白酒”的消费驱动力尽在这个逻辑关系之中。

在他看来,“健康白酒”尽管已经蔚然成风,但是“健康白酒”的定义或概念并不明确。目前仍然处于企业自主宣传的阶段,到底什么才是健康白酒?目前仍不明确。

按照传统白酒的定义,现有大多数健康白酒归属于配制酒。2013年颁布实施的GB2757食品安全国家标准《蒸馏酒及其配制酒》里,对蒸馏酒的配制酒如此定义:以蒸馏酒和(或)食用酒精为酒基,加入可食用的辅料或食品添加剂,进行调配、混合或再加工制成的,已改变了其原酒基风格的饮料酒。

“或是由健康的原材料酿造?或是有高指标的生产卫生标准?或是酒体之中富含有益健康的成分?该怎样定义健康白酒?”吕正春认为,目前各个企业仅是笼统称呼健康白酒。在宣传上各有所推,有偏重于宣传原料的,也有偏重于宣传生产标准的,更有高举“含有益成分”大旗的。

但多个健康白酒产品并没有保健品应有的“蓝帽”标识,因此所谓健康白酒还是游离于保健品之外。业界认为,在健康白酒大潮形成之后。消费者就会对于产业的标准开始关注,但是这方面目前还有严重欠缺。既没有行业普遍认同的定义,也缺乏权威的标准背书。

2016年10月17日, “苏酒集团2016科技成果及产品鉴定会”召开,诸多酒业专家参会,该会议的主题是洋河申报“酿造环境中生物活性物质(核苷类似物)的研究及应用”、“洋河微分子酒的技术研究及产品开发”、“双沟莜清酒的技术研究及产品开发”三项科技成果及产品。

根据洋河官方公布的消息,科研人员采用先进科技检测手段,在产品中检测发现有益于人体的“核苷类似物”,这种物质具有保肝护肝、增强免疫的作用,而洋河通过技术创新,在洋河微分子和双沟莜清中,成功的掌握了传统固态发酵以及新技术相结合的手法,提高产品中的健康物质含量。

科研专家的背书或许能给予洋河健康白酒以支持,但是这种个例显然不能支撑整个行业的发展。更有业界人士认为,之前茅台董事长“茅台酒护肝”言论遭到舆论指摘,倘若在欠缺整体标准、欠缺更大范围科学试验检测的背景下贸然给出某款健康白酒产品“有益健康”的结论,恐怕还会引发大众舆论的反弹。

编辑:赵鑫

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