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垂直电商战略转型进行时
2016-10-27 09:53:37   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


 

2016年秋季糖酒会上,酒仙网董事长兼总裁、首席产品官郝鸿峰称,B2C已经过时了,对O2O也应远离,酒仙网进行了战略转型,定位为互联网的品牌运营公司。

曾经的酒业垂直电商标杆、以B2C模式起家的酒仙网,现在其负责人公然宣称“B2C过时,远离O2O”,一时之间在业界引发轩然大波,质疑者有之,赞同者有之。

实际上,在郝鸿峰此番言论的背后,除去有力撑自身品牌运营业务的用意之外,也有着对于酒业垂直电商现状的清醒认知——B2C被综合电商侵袭、O2O投入过大且当下难以见效、而借助自身现代渠道优势推出的定制化互联网品牌,则有快速起步的趋势。

传统优势不复存在

对于酒类垂直电商而言,它的传统优势在于先走一步的B2C、O2O。但是如今,在综合型电商的侵入与细分下,垂直电商在B2C上的优势荡然无存,O2O则面临着投入巨大、收益周期过长的问题。

2013年是B2C模式最为火热的年代,也是酒仙网彻底打开知名度和影响力的年代。在B2C上率先发力的垂直电商,利用新模式吸引商家、企业入驻,成为“新渠道”的代表。

而京东、天猫等综合电商也纷纷借酒仙网、也买酒等垂直酒水电商弥补其酒水类别运营不成熟的短板。

“一方面,是自有网络平台上的零售业务,另一方面,是在京东、天猫等综合电商平台上为酒企产品做代运营。”有业界人士分析,在这个阶段,酒仙网等垂直电商发展迅猛。而综合电商由于细分度不足,双方形成合作态势。

但是随后,综合电商平台开始发力细分领域,并逐渐蚕食垂直电商的战场,平台商开始绕过垂直电商直接对接上游酒厂。

2014年6月5日,京东集团与五粮液签署战略合作协议,京东成为五粮液战略级合作电商平台。

2016年3月21日,五粮液与苏宁双方签署战略合作协议,双方宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作。

在B2C领域,垂直电商与综合电商的对撼明显处于下风,营销专家晋育锋认为,对酒类垂直电商而言,一个不容忽视的现象是,它们的官网自身流量始终未能提升太多。业绩的支撑,恐怕有七成是来自第三方引流。

“假设天猫发力酒类行业,给予入驻厂商资源倾斜、免费工具等等政策,强势平台、超大流量、优惠政策、自主定价带来的吸引力,现有的几家电商将如何应对?”??晋育锋在2015年就曾表达过这样的担忧。

B2C堪忧,O2O或许是发展之道,在获得第六轮3亿元的融资时,酒仙网郝鸿峰终于宣布要用“砸钱”的方式去撬开O2O的大门。 “酒快到”应运而生,致力于满足消费者即时用酒需求,“酒快到”号称9分钟送达,平台整合全国近100万家线下名酒旗舰店、专卖店连锁酒行等优质资源,帮助酒友快速定位方圆5公里的销售终端。

尽管投入巨资,但是O2O模式还是被业界诟病,9分钟送达难以达到,还存在着保真等难题。而O2O热潮形成至今,数年的投入尚未形成爆发点。业界认为这种模式存在着收益周期过长的难题。为此,郝鸿峰说出“珍爱生命,远离O2O”的结论。

B2B进化之路

B2C、O2O两个热点之后。垂直电商迎来了第三个热点——B2B。

2015年,电商B2B大战爆发,据B2B垂直媒体托比网的统计数据,2013年~2015年拿到投资的B2B企业分别有10家、16家、98家,整个行业的资本运作在今年取得了跨越式增长,涌现出了一批如找塑料网,找钢网这样销售达百亿元的巨头企业。

业界认为,相比于专注普通消费零售的B2C业务,B2B业务拥有更直接的基础。

从事酒类代理销售的传统商贸企业约8万家,数量众多,高度分散,商家的资源高度重复配置,效率低下,这成为B2B生长的基础所在。

垂直电商已经纷纷开拓B2B领域,省却酒水二、三批商的中间环节,以此换取利润,他们看中的市场比B2C要大得多。

有数据来源显示,2014年酿酒行业实现销售收入8778.05亿元,体现在终端的采购规模超一万亿元,这都可以转化为B2B的来源。

在热潮兴起之后,B2B也逐渐形成了分化与进化。一部分平台专注于撮合交易,而另一部分则打通上下游,形成全链条模式。

以酒仙团前身中酿酒团购为例,其在上游资源的整合上,是按产品体系的构建来进行的。其产品系列包含53%vol飞天茅台、52%vol水晶瓶五粮液等常规知名产品,也包含有专供渠道的定制产品。在下游资源的整合上,中酿酒团购以发展加盟商、发展会员为主。而加盟商所发展的会员一旦下单,中酿酒团购则会予以其流水返利的奖励。

2014年上市的“三人炫”,成为酒仙网定制产品最为出名的一款,俗称“爆款”。 此后,酒仙网将合作对象扩大,与包括八大名酒在内的诸多酒企进行合作,开发了一系列产品。酒仙网的B2B开始主要走定制化之路,也就是郝鸿峰所说的定制化互联网品牌。

抢先一步,成为互联网品牌商

从引入常规化、标准化产品的B2B,发展到主要以定制化产品为主的模式,对于酒仙网来说,是走在综合电商之前,抢下酒业互联网品牌定制这个空白点。

2016年4月,酒仙网与四川全兴酒业联合宣布,双方合作进一步加强,酒仙网旗下B2B平台酒仙团正式成为全兴酒业新品“全兴1963”及“全兴古酿”的独家销售渠道,全面负责该两款产品的渠道经营、产品销售等工作,引发酒行业关注。

这两款新品——“全兴1963”及“全兴古酿”为酒仙网独家产品且仅供酒仙网旗下B2B平台酒仙团销售,其他平台、渠道均无销售。

与其他B2B平台不同,依托于酒仙网强大的上游议价能力、定制产品打造能力的酒仙团更依赖于自有产品。其拥有品牌的使用权、产品的绝对运作权,自由度很大。这完全不同于常规产品。

8月22日,酒类流通企业酒仙网递交了其今年上半年的成绩单,营收12.07亿元,同比增长36.72%;亏损额与去年同期相比有一定收窄,为7155万元,去年同期亏1.13亿元。 提及酒仙网盈利水平为何会改善时,酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒仙网盈利水平的改善与该公司近年来不断打造超级爆款产品有关。

当B2B模式以传统常规产品为主的时候,垂直电商的身份无异于渠道商,其所得的毛利率极其低下。但是走上互联网品牌定制道路后,其完全掌控品牌与运作,可获取更高的毛利率。

也有观点认为,郝鸿峰所称的互联网品牌公司,就是品牌买断商的互联网化升级版,B2B模式的创新仍有限,实际上是凭借互联网化带来的信息化优势、扁平化优势、平台化优势所进行的品牌买断升级。

定制产品或称互联网品牌在酒仙网的B2B中占据重要地位,根据酒仙团方面的说法,在产品端,酒仙团的自营产品(与酒厂合作定制产品或独一的条码)占比近60%,目前酒仙团的定制化产品会以月为单位,每个月至少出3~4款,基本是一周一款的节奏。

在综合平台电商尚未关注到酒业定制产品的情况下,垂直电商有望利用这种先发优势取得成功,这也成为郝鸿峰所谓的“酒仙网进行战略转型,要成为互联网的品牌运营公司”的理由所在。

编辑:赵鑫

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