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白酒国际化,任重而道远
2016-10-12 11:11:49   来源:《华夏酒报》   作者:唐龙   评论:0

数据显示,2015年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1312.80万千升,同比增长5.07%。规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.86亿元,与上年同期相比增长5.22%;累计实现利润总额727.04亿元,与上年同期相比增长3.29%;上缴税金552.67亿元,比上年同期增长4.78%。

从黄金十年增长期中走出来的中国白酒产业已经进入新常态,国内消费市场呈现出总量饱和、消费分化及消费断层等新特点。随着中国经济地位在国际上的日益攀升,中国在世界经济格局中的话语权逐步提高,中华文化对世界的影响力也逐渐显现。尤其是国家实施“一带一路”战略以来,中国产业、中国资本及优势产品走出去的势头更加强劲。作为中国传统文化典型载体的中国白酒,要想获得更大的发展,也必须要走出去,必须要国际化。

白酒企业出口中遇到了哪些障碍和困难?白酒出口需要哪些政策支持?国家层面如何做好顶层设计和整体战略?行业协会又能发挥哪些作用?10月19日,由全国糖酒会组织机构联合商务部流通产业促进中心、中国酒业协会、中国酒类流通协会、华夏酒报社共同主办的“2016中国白酒国际化”研讨会,将为白酒企业带来详尽解答。

闭门会议,交流探讨白酒国际化

在第95届全国糖酒会2016年10月在福州举办之际,全国糖酒会组织机构联合商务部流通产业促进中心、中国酒业协会、中国酒类流通协会、华夏酒报社将共同发起举办“2016中国白酒国际化”研讨会,邀请国家商务部、工信部领导帮助业界理清思路,找准问题,探讨解决方案,探讨白酒国际化顶层设计,为中国白酒国际化进程贡献智慧和力量。

会议将围绕着近几年中国白酒出口数据汇总分析与解读、当前国际烈酒市场现状及中国白酒国际机会、走出去的企业经验交流和问题探讨、中国白酒国际化存在的问题及解决方案、中国白酒国际化的国家顶层设计及其构思几方面进行讨论,并且会议嘉宾阵容豪华,将为白酒企业带来详尽的问题分析与解读。

商务部、工信部、中国酒业协会、中国酒类流通协会、全国糖酒会办公室、北京国际酒类交易所将解读和分析近几年的白酒出口数据。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、古井、洋河、衡水老白干、红星、牛栏山、互助青稞、石湾酒厂等12家企业领导与2016年度布鲁塞尔国际烈酒大赛获奖中国企业代表将分享企业走出去的经验,并进行相关问题探讨,布鲁塞尔国际烈酒大赛创始人以及英国、法国、美国烈酒品酒专家将分析现在国际烈酒市场的现状,为中国白酒企业走出去提供帮助。

白酒国际化发展,存在短板

现在中国白酒在国际市场的知名度并不是很高。据了解,一方面五粮液等名酒企业正通过参加中国进出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等方式与国外渠道商接触,寻找国际贸易机会,并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到五粮液考察,让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力,从而加强相互合作。目前五粮液已经进入100多家遍布世界五大洲的国际免税店,成为五粮液继续国际化道路的桥头堡。巨头茅台酒的出口额多年来也持续上升,2012年1月至11月,茅台集团出口茅台酒及系列酒900千升,创汇1.59亿美元;水井坊则通过帝亚吉欧的国际渠道向外推广,同时试图借助于 APEC,向国际市场消费者传递中国白酒文化讯息,开辟一条高端化、国际化营销之路。

但另一方面,尽管诸多一线品牌在国际化推广上做出了努力,实际收获却很小。

现在白酒走向国际市场,依然存在着短板,有营销专家表示,四个问题导致中国白酒国际化之路不畅:一是国外缺乏白酒标准;二是白酒没有批量进入国外流通市场;三是白酒缺乏海外认知度;四是中国的白酒文化在国外消费者心目中概念不明确。

中国白酒的制造工艺独特且历史悠久,酒体质感与国外市场要求差别较大,并且白酒标准的缺失,也让注重数据化、科学化的国外消费者对于白酒接受度较低,这也导致白酒很难在国外市场受到青睐。

并且有业界专家认为,适应了国内市场过分激烈竞争的白酒产品,未必会适应国际市场规范化的需求——在国内市场,运作渠道是企业拓展市场必需要做的功课。面对酒店、商超渠道,进店费、开瓶费、陈列费等种种方面投入的多少被视为企业开拓力度强弱的标志。但是,在国际市场这种涉嫌商业贿赂的行为是被严格禁止的,也就是说,国内通行的游戏规则在国外行不通。现在白酒进军国际市场,缺乏相关的经验与人才,甚至依然沿用国内的运营模式在发展国外市场,经常会出现付出巨大的精力与资本,却并没有得到想要效果的情况。

国际市场的推广,任重而道远

改革开放以来,我国的白酒企业及其产品随着对外开放的进程,也开始进入国际市场。数据显示,2013年我国白酒出口数量为1.4万千升,出口金额2.54亿美元,2014年我国白酒出口数量为1.32万千升,出口金额3.27亿美元,不仅与我国庞大的白酒产量相比可以忽略不计,而且出口金额不到全球烈性酒贸易额的千分之一。

一方面是白酒一定要走出去,走向世界,另一方面白酒走出去也确实面临诸多困难和问题。

中国白酒要走出国门,实现国际化,首先要做好国内市场,打牢根基,筑好院墙。打通国际化市场,首先面对的将是在国外生活的华人,他们是中国白酒国际化的一座桥梁,因为外国人很少会主动去接触白酒,更多的是华人邀请他们去品尝白酒。国外华人越来越多,中国与世界的交流越来越多,这都在表明国际化市场越来越大。

白酒国际化是发展的必然趋势,但是,比白酒国际化更好的是获得国内消费者的认同。如何让国内消费者认同白酒,则成为白酒国际化发展的前提。

消费者往往都是走进葡萄酒庄园,切身感受葡萄酒文化,品尝葡萄酒中的文化,从而让消费者了解葡萄酒,购买葡萄酒,而作为白酒来说,也是如此,其实,不管是葡萄酒还是白酒,都要把物质属性和精神属性完美结合在一起。让消费者走进白酒企业,用真实的文化去感动消费者,让消费者从了解到喜欢,从而增加白酒销售。并且,消费者走进白酒企业,除了能够了解白酒文化,还能更直接地看到白酒生产过程,了解白酒的品质以及原料的安全,建立起消费者对本土白酒品牌的信任和忠诚。

但是对于现在的白酒企业来说,缺少文化销售,更多的是依靠资本堆积,中国的白酒厂家成千上百,而能够让消费者所熟知的白酒品牌却只有十几家,更多的白酒厂家只是围绕在自己周边进行白酒销售,不会走出自己的省份,更别说国外了,没那实力,自然也没那野心了。

在这样的情况下,类似布鲁塞尔国际烈酒大赛这样的国际性比赛,对于一些小企业来说,就具有重大的意义。因为无论是大品牌还是小酒厂,在参加比赛时都是站在平等的舞台上,只要能冲出来就是一匹黑马,对企业的发展具有重大的推力。

而白酒企业的广告也需要企业更用心,要更多地融入时代感、幽默感,用抓住热点还不失主题的表现方式来在短时间内清晰的表达出产品的内涵。

随着中国国力的增强,世界各地都在了解、学习中国文化,白酒是中国的传统酒种,中国文化中蕴藏着诸多的白酒文化,在外国人学习中国文化的同时,也学到了白酒文化,这对中国白酒走出国门提供了巨大的帮助。

从布鲁塞尔国际烈酒大赛斩获众多奖项到民族品牌闪耀G20峰会,民族品牌一次次的在国际舞台上闪耀,这充分表明中国白酒完全可以在世界舞台上立足。

虽然,目前只有少数品牌能凭借自身的巧妙经营出现在世界舞台,但未来更多的白酒品牌必将脱颖而出。在这次“闭门会”中,各大酒企将揭开自己“走出去”的奥秘,为更多的白酒企业走出国门提供帮助。

编辑:王丹

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