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名酒子品牌或将遭逢整顿大限
2016-10-10 17:39:01   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


 

9月底,泸州老窖连发数个通知:对老字号特曲计划外结算价每瓶加收5元,窖龄30年、60年停货。泸州老窖股份公司董秘王洪波在上半年业绩说明会上表示,泸州老窖下半年将根据市场环境和供需关系采取调整措施。

泸州老窖在对主力品系进行提价、停货的同时,在特许品牌方面也有大的动作, 9月18日,泸州老窖股份有限公司召开了旗下特许品牌负责人会议,宣布推行最新的“一个平台、四个统一”的管理措施,收紧对于特许品牌的管理。

一方面是主品系逐步控量提价,另一面则是针对子品系的整顿。曾经被视为名酒扩张功臣的子品牌(买断品牌、特许品牌),在经历过无数次被喊停的命运后,到了整顿的大限吗?

名酒再祭“子品牌”整顿招数

泸州老窖以“平台化”统一管束特许品牌,或许意味着名酒企业针对子品牌的新一波整顿即将来临。

9月18日,泸州老窖股份有限公司召开了旗下特许品牌负责人会议,宣布推行最新的“一个平台、四个统一”的管理措施。值得注意的是,泸州市政府、工商局、商务局、税务局等政府职能部门也到会讨论。

之前关于泸州老窖将整顿关停特许品牌的传言不断,而本次“平台”会议则对于这个传言有了明晰的回应。

根据这次会议传出的结果,未来泸州老窖旗下的特许品牌都将本着“一个平台、四个统一”的原则进行管理。所谓“一个平台”是指由泸州酒业集中发展园区管委会组织成立并管理的一个新公司,全名是泸州白酒金三角酒业发展有限公司;“四个统一”是指自今年10月1日以后,泸州老窖股份有限公司下的所有特许品牌全部统一由平台公司进行管理,包括统一标识规范、统一酒源供应和调制、统一生产灌装和统一检验合格。

泸州市白酒产业园区管委会主任刘淑兰则明确了这个原则的细节:其一,凡是泸州老窖特许品牌企业的灌装生产必须在酒业园区进行,由泸州老窖派专人负责,由酒业园区平台公司提供生产场地。其二,由酒业园区管委会牵头,组建酒业园区原酒管理运行公司平台,凡是泸州老窖股份有限公司授权的特许品牌企业,由平台公司组建原酒相关的生产、储存和供应,提供灌装生产服务,确保质量和品质,其核心目的是建立质量追溯体系。其三,由市政府授权,由酒业园区管委会出资,组建酒业园区原酒运营公司,负责品牌企业的酒源供应,统一采购原料和辅料,根据特许品牌的具体要求,统一勾调后供应各特许品牌企业。

数据显示,泸州老窖旗下子品牌数量最多时超过2000个,2015年之后泸州老窖大力整顿,明确了五大核心战略单品,并不断削减开发产品的条码数量。

力图上市的西凤酒也同样开始整顿子品牌,在陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记、总经理徐可强提出的2016年“十二项工作措施”中,整顿产品线被放置在首位。

徐可强表示,2016年西凤将对现有子品牌进行全面梳理整合,集中资源扶植巩固一批能在省内市场持续保持领先优势的区域子品牌,淘汰一批价值低、影响市场、发展缓慢的子品牌,严格按照“省内限制开发、省外谨慎开发、控制浓香、突出凤香、限制低价、提升价值”的新品开发原则,重点突出凤香产品,全面梳理整合产品线,树立西凤四大名酒的品牌形象。

成也子品牌,败也子品牌

诸多名酒企业数番提出“整顿子品牌”措施,又数次不了了之。业内人士认为,因为多个名酒品牌的兴盛与其推出的子品牌包销、买断模式有关,而如今市场剧变、消费回归的趋势导致品牌集中度提高,这成为名酒企业再度祭出“整顿子品牌”大招的外在环境。

有业内人士研究后认为,目前买断品牌、特许品牌、包销品牌等子品牌高度集中,70%以上为名酒的子品系,主要集中在茅台、五粮液、泸州老窖和西凤酒四个品牌上,这四个品牌的买断运营产品又占到了总数的50%以上。

泸州老窖的贴牌生产历史要追溯到2006年,当时由泸州老窖牵头,以泸州600余家酒类生产企业为基础,采取市场化运作,实行OEM贴牌式生产,吸引全国各大酒类生产企业进入集中发展区共同发展,最鼎盛的时期,泸州老窖旗下的各种子品牌超过2000个。

另一名酒西凤酒则更为典型,据称其目前60%的销售来自于买断品系。

据资料显示,西凤酒与经销商合作推出买断品系,始自1996年。其后受到示范效应的影响,买断商蜂拥而至,买断品牌的数目一路增加。

发展至今,西凤酒有多少买断品牌?据此厂家并无公开数据,但有业内人士表示多至1000个以上,也有人认为在200~300个左右。

西凤酒股份公司总经理徐可强曾表示:“通过这两年运作之后,我们主导品牌的销售额已占40%左右,买断品牌占60%左右。如果通过明后年的运作,我们希望主导品牌能够占到50%~60%。”

有业内人士曾表示,在之前西凤酒依靠买断品牌打天下,快速扩张,其销售份额之中,买断品牌最高峰时可占80~90%。

在业界看来,这些名酒的子品牌在上一个发展阶段,为名酒品牌影响力的扩张、销售额的扩大做出了无与伦比的贡献。但是随之而来的,则是子品牌的弊端逐渐显现。

“西凤酒品系内竞争太激烈,同一价位段内往往有几个、几十个子品牌在竞争。”有经销商表示,过去西凤酒对于买断子品牌审核过于宽泛,缺乏规划,导致买断商形成跟风思维,瞄准成熟产品复制开发,形成严重的内耗局面。

另一方面,消费回归的趋势导致市场向少数品系集中,这也成为名酒整顿过多子品牌的动力所在。

新一波整顿风再起

当名酒企业为提升品牌价值而费尽精神的时候,那些已然削弱主品牌影响力的买断子品系,就成为了被整顿的目标。

9月1日,泸州老窖股份有限公司发布了《关于对泸州老窖浓典天下违规促销行为的处罚决定》:泸州老窖特许经营品牌,泸州老窖浓典天下经销单位泸州浓典天下酒业因违规进行促销推广,被处以20万元的罚款。

这份处罚决定的内容显示,特许经营品牌泸州老窖浓典天下在推广工作中,未经授权以泸州老窖股份有限公司的名义进行促销推广,误导消费者,对公司企业和品牌形象造成较大的损害。

在此之前的5月8日,浓典天下酒业就已经因虚假广告宣传和夸张宣传,被泸州老窖公司处以暂停生产并勒令进行整改。此外,泸州老窖股份有限公司还对于泸极酒业、传世窖池、泸州陈曲、泸州御酒、泸州迎宾酒等多个特许品牌的违规促销行为开出处罚决定。

这些被处罚的特许子品牌,都曾故意淡化自己的“子品牌”,而打着“泸州老窖”的母品牌进行推广和商业活动。很显然,泸州老窖股份有限公司对于诸多子品牌的处罚目的,是基于对 “母品牌”价值的维护。

正在IPO排队的西凤酒开始对经销品牌的产品标识进行规范。日前有消息称,西凤酒下发通知,所有品牌经销商开发的浓香型产品,“西凤”两个专用字体不得大于品牌副标题字体,同时在排版上,“西凤”字样不得单独居中,应改为“西凤”与品牌副标题连在一起,或者体现在瓶或盒体的顶部或侧部。

泸州老窖、西凤酒先后对于整顿规范子品牌推出严厉制度,其他多家名酒企业也有类似举措。这在业内人士看来,意味着新一轮整顿子品牌风波的到来。

“无论是泸州老窖推出的平台化措施,处罚措施,还是西凤酒规范品牌使用方式,都是为了维护乃至于提升主品牌的价值,这是由当前的市场环境决定的。”有营销专家分析认为,在遭遇酒业调整期后,诸多名酒出现价格波动现象,主品牌价值无可撼动的历史一去不返。

与此同时,过度开发、滥开条码的弊端显现,过多的子品牌拉低了主品牌的价值,这种市场环境逼迫名酒企业再发限制令,重新整顿子品牌,这与过去那种单纯为了树立主品牌权威、企业权威的整顿行为截然不同。

编辑:赵鑫

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