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市场进入“秋糖会时间”
2016-09-30 09:39:00   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

一年一度的秋糖会继续雷打不动如约而至,而刚度过中秋“小旺季”的市场似乎也热情依旧,10月份的“秋糖会时间”无疑也是整个年度最大旺季开始的前奏时刻。

当下的现状是高端酒形势不错,中档酒也是来势汹汹,不仅仅是一线大企业在发力各自的系列酒市场,那些经过了调整期洗礼的区域酒企也开始了新一轮的弯道超越。

由消费升级带来的中档酒市场扩容也为更多的品牌竞争打开了机会窗口,当糖酒会的市场聚合效应发挥作用的同时,我们会看到新的高端、中档新品又出现在福州糖酒会的展台上了。

高端酒平稳过渡

可以说,今年中秋节的销售“小高潮”着实超出了很多企业的心理预期。

从中秋期间终端市场来看,根据调研资料显示,今年中秋旺季持续时间在4~7天,飞天茅台和五粮液普五终端动销均实现双位数增长,略超市场预期。9月9日京东网数据显示:53度500ml飞天茅台价格999元/瓶,较上周下跌3.85%;52度五粮液价格829元/瓶,较上周上涨13.72%。

据中泰证券研报显示,出于对市场价格管控的考虑,茅台在9月上旬新增计划200吨(实际新增近600吨)以避免价格过快上涨。中秋期间,茅台的一批价格稳定在950元附近,终端价则以1000~1100元居多。

综合数据显示,目前飞天茅台、普五一批价分别稳定在950元和680元左右,由于第四季度供应量有限(茅台和五粮液均表示要进行控量政策),这也意味着,高端酒的一批价有望稳中有升。

需要注意的是,在高端酒的这种持续性小高潮的背后,则有着多家企业轮番涨价的助推。

中秋节前夕,五粮液在其全国营销会议上高调宣布,从今年中秋节即9月15日起,其核心产品52度新品五粮液出厂价恢复性调整为739元/瓶,单价上调60元,739元为近三年五粮液的最高出厂价,建议零售价为每瓶829元——此次上调价格是五粮液今年内的第二次提价。3月26日,五粮液曾将出厂价由每瓶659元升至679元,并取消了每瓶30元的补贴。

7月初,飞天茅台的“一批价”也从7月份的830元,迅速上涨到900~950元价格区间,进而推高了零售价格。在部分市场,飞天茅台目前已经涨至1150元,涨幅超过200元。

紧接着,泸州老窖旗下高端白酒国窖1573也下发“控货涨价”的通知,9月1日起,四川区域内国窖1573已全面启动“国窖1573终端配额制”新模式,即由各地市经销商直接根据终端店对国窖1573的实际需求,实行紧缩货源、减额配送。通知中还指出,52度国窖1573的终端配送价格已提升至680元,终端建议零售价为700元。

很明显,企业的集体性多轮涨价措施在一定程度上形成了市场的“恐涨情绪”——这种市场情绪从经销商蔓延到终端然后影响到了消费者,最终使得市场有些过度性买入。

所以,现行的零售价格能否在整个四季度得到稳定保持,也是企业不得不面对的关键点。

有机构观点认为,目前很多经销商在今年一季度以659元拿货的五粮液基本已经消化完毕,现行大部分市场上经销商的拿货成本是679元,预计五粮液在节后的价格会有小幅回落。

不过,长江证券的分析认为,由于明年春节较早,春节需求将部分前置,四季度价格仍有望保持。同时,对茅台而言,当前1000元左右的价格仍需经受考验,其配额总体增加幅度会非常有限,茅台整体供需失衡情况将延续全年。

中泰证券指出,中秋高端白酒整体销售略超预期,全年业绩两位数增长确定性高。中长期看,高端白酒消费处于持续扩容阶段,消费增速在10%以上,在价格易涨难跌的预期下,其也将有望与批价同步上涨,量价齐升格局将会持续存在,未来3年业绩复合增速保持两位数是大概率事件。

总体来看,目前高端酒的市场形势依旧保持较高势头。据悉,在秋季糖酒会期间,部分高端酒企业也将陆续推出新的补充产品来增加市场竞争力,而茅台、五粮液等企业也在积极开发适合电商渠道的高端定位产品。

其实,高端酒的品牌价值还是直接体现在其核心大单品上,品牌价值也与市场价格成正向比例,也使得产品在行业调整期内具备了抗跌能力。在华泰证券市场分析师贺琪看来,伴随着酒业持续深度调整,大众消费市场的潜力日趋凸显,企业主要战场向流通渠道转移,市场竞争态势要求企业贴近消费者、贴近终端,此时精细化市场操作尤为重要,高端酒的渠道建设转向扁平化管理。

中档酒腰部发力

毫无疑问,这次的福州糖酒会上,会有更多聚焦于中档价位空间(100~300元价格带)的腰部产品上市。

对茅台、五粮液来说,仅仅靠着主打的高端产品,显然无法形成最大化的市场空间,而面对最大化的大众酒市场,他们都在意图通过加码系列酒来谋取更大的市场空间。

贵州茅台的上半年年报显示,报告期内公司系列酒实现收入6.91 亿元,较去年同比增长55.76%,可以看到,其在系列酒方面的努力初见成效,茅台对系列酒的战略重视,有助于公司丰富自身产品线,抢占中低端产品市场,为公司未来增长提供第二极。

从目前的产品定位来看,茅台确立了“一曲三茅四酱”的系列酒战略,价格区间定位在100~350元。除了赖茅以外,其余三个品牌王茅、华茅、贵州大曲皆主打区域定位。赖茅定位于150~300元的主流大众酱酒价位,王茅、华茅零售价都在200元以上,王茅集中在东北等市场、华茅重点集中在华北等市场,而贵州大曲则只在贵州销售。

与之对应的是,五粮液重新定位产品战略后,提出了五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特曲头曲和尖庄五大战略品牌,五粮液定位高端价格带在500元以上,五粮特曲、五粮春和六合酒定位中端,价格带在100~300元,五粮醇和绵柔尖庄定位中低端。与此同时,洋河则开启了“环江苏”战略,古井贡开始了复制安徽市场的模式,迎驾贡和口子窖等也都在积极开拓省外市场。

从当前的市场状况看,在中档市场,品牌众多,销量都是势均力敌,可以看到不少区域型成功的大单品。不过,从目前的整体市场来看,在100元价格上还没有形成一个较有竞争力的全国性大单品。

诸如洋河海之蓝、古井年份原浆5年这样的泛区域强势大单品显然更有机会成为这一价格上的“单品冠军”。

此外,也有观点认为,目前中档酒市场较为分散,作为泸州老窖公司的两款腰部大单品特曲(经典怀旧)和窖龄酒(商务)定位区分明确,拥有巨大潜力。兴业证券的研究观点认为,泸州老窖特曲更是中档酒中少数的全国化品牌,拥有深厚的市场基础。重新步入高速增长通道的老窖将全面发力,进一步提升中档酒的收入占比和市场份额。

当下,中端酒市场竞争激烈,原先主打高端的一线酒企纷纷发力腰部产品填补市场份额,二线白酒在品牌力不及一线白酒短期内无法突破的形势下,所以将精细化的渠道运营做到极致,在中端酒市场获得成功。

应该说,在行业低谷期,酒企被迫降价以求保全市场份额,而酒企选择提价则是市场需求回升的信号,目前来看,新一轮提价节奏的开启意味着行业进入自我修复期。

编辑:闫秀梅

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