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长城开启大单品战略,是否会引发跟风
2016-09-21 14:36:47   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


9月13日,中粮酒业在G20峰会举办地杭州,召开长城G20-2016长城五星葡萄酒战略发布会。中粮酒业正式发布品牌新战略:聚焦长城五星葡萄酒,将战略资源集中在打造“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略。

子品牌众多的长城开启了大单品战略,是否会引发国产葡萄酒的跟风?

实际上,在葡萄酒品牌琳琅满目、消费者无从选择、进口葡萄酒大军压境的当下,大单品战略不止有着明晰产品、重塑品牌的意义,更有助于国内厂家提升利润、渡过难关。

大单品战略背后的贴牌乱象
 

业内认为,长城启动大单品战略,是基于“长城五星”的良好表现,而另一方面,国产葡萄酒贴牌混乱、子品牌众多的现象也给予了一线品牌明晰产品序列的理由。

据悉,此次确定的战略大单品“长城五星”,在商超渠道统一定价298元/瓶。中国食品有限公司副总经理吴飞认为,定价298元,一方面迎合了不断升级的消费需求,符合目前市场的主流消费价位;另一方面落实了公司聚焦中高端价位产品的战略定位,致力于打造一款符合消费者需求且高性价的产品。

实际上,在此次大单品战略发布之前,“长城五星”系列已经有了良好表现,根据中粮方面信息称,今年1~8月,“长城五星”单品已经完成去年全年的销量,其销售收入也已经成为长城葡萄酒所有产品的第一,成为长城葡萄酒的畅销单品。

在这样的情况下,长城五星成为战略大单品似乎理所当然。而中粮方面则有着更高的图谋——中国食品有限公司副总经理吴飞表示,大单品战略的内涵之中,不仅要打造一支战略单品,更要打造其成为葡萄酒中的“国酒”,是为长城品牌的国酒战略。

中国食品有限公司董事总经理、中粮酒业总经理江国金明确提出,长城今年针对中低端产品进行了大幅度缩减,将主要资源集中到长城五星大单品上。

今年上半年,中粮酒业葡萄酒销售利润同比增长7.7%,毛利率提高了6.4%,尤其是高端产品的销售占比提升至28.4%。与此对应的是,截至今年6月,销量下降了15%,这证明中粮酒业的产品结构转型已进行了很久。

实施大单品战略和结构转型与市场现状有着莫大的关系。多年以来,贴牌模式一度主导国产葡萄酒业,无论是国内一线大牌厂家还是二三线地区型厂家,都逃不脱贴牌模式。

据业内人士介绍,贴牌模式主要有定牌加工、买断子品牌、直接购买散装原酒、共同开发等几种模式。

所谓定牌加工成品酒是指在贴牌商确定酒类以及商标设计后,由厂家进行生产、包装、运输一条龙服务,甚至有些厂家还会提供各类入市证件的代办服务。该种模式目前在葡萄酒贴牌加工中运用得最为广泛。

买断子品牌多出现于大品牌之下,由开发商付出品牌使用费,由主品牌厂家进行生产,这种模式的优点在于可以借助母品牌的品牌效应开拓市场。

直接购买散装原酒模式以早期销售国外葡萄酒品牌的洋酒商为主。

共同开发模式,厂家和商家所开发的产品结合了贴牌商和生产商的品牌标志。

贴牌模式导致市场上品牌众多,一线大品牌旗下子品牌数不胜数,造成了消费者的困扰,也拉低了品牌的价值。而大单品战略的推出,则有助于明晰品牌形象、重新塑造产品序列。

渠道精细化战略:聚焦与扁平化
 

与白酒行业一样,大单品战略配套的往往是聚焦与扁平化的渠道策略。

“品牌繁杂,渠道混乱。”业内人士评价认为,相比白酒市场,国内葡萄酒市场更加混乱,原因在于葡萄酒一直为非主流产品,厂商对于渠道的精耕重视不够。

如今葡萄酒消费日益流行,已经跃升为主流产品。但是随着进口产品的开放,葡萄酒市场面临多品牌的集中轰炸,明晰化的渠道并未建立。

这意味着要想打造好一支大单品,聚焦策略、扁平化运作必不可少。

中粮方面表示,长城今年针对中低端产品进行了大幅的缩减,将主要资源聚焦到“长城五星”之上。长城针对大单品战略,也推出了厂商同盟战略,即厂家商家为一支队伍,围绕同一个市场目标,集中所有人员、资源去实施,力保市场的成功。

与过去的分级代理不同,此次新战略不设立总代、省代。而是要求代理商必须是市场一级的代理,必须直控终端。此举也是长城聚焦中高端、渠道精细化战略的重大变革的一大体现。

在渠道建设上,长城大单品将实施渠道下沉,充分依托中粮的渠道资源,将产品下沉到每一个县乡镇中去。

吴飞表示,长城五星会坚决扁平化运作和渠道下沉。其合作的标准跟经销商大小没关系,经销商只要是直接做终端,扁平下沉,谁符合条件就和谁合作。

“长城五星的经销商必须是第一级经销商,减少层级,只允许终端经销商进来,不允许层级分级”,吴飞表示, 长城五星采用全控价的模式,按照市场规划做投入,针对新进经销商,首先一点就是是否能管控自己的价格体系,所有长城五星新进经销商都要签约,通过单品保证金的形式进行约束。此外,每个长城五星的经销商都进行编号,区域和经销商窜货都可以追踪查询,以此来保障市场秩序。

目前进口葡萄酒也存在品牌混杂、消费者认知不清晰的问题,在渠道上进口葡萄酒同样处于粗放阶段,因此,抢先在渠道上建立优势,将是国产大单品成功的重要因素。

国产大单品的成长过渡期
 

长城在国产葡萄酒中率先实施大单品战略,既有在国产葡萄酒中突围的目的,在进口酒日益增多的当下,也有为自身重塑品牌、以求决胜未来的意义。

“长城五星”定价298元,显然是瞄准高端葡萄酒市场。有经销商认为,目前大众消费的葡萄酒产品,大多为60~100元之间,大量进口廉价葡萄酒的涌入,更是拉低了标准。

特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆表示,298元/瓶的单价其实并不便宜,长城葡萄酒集中力量发展“长城五星”单品需要很大的勇气,这是中粮酒业放弃低端,迎难而上的战略。

与国产葡萄酒在2014年之后艰难度过下滑期不同,进口葡萄酒的增量迅速。

2016 上半年,中国进口瓶装葡萄酒总量约为 2.23 亿升,同比上涨 56%;总额约为 11.09 亿美元,同比上涨 69%;平均价格为 4.97 美元/升,同比上涨 8.3%。

2016 上半年,中国进口散装葡萄酒总量约为 7,066 万升,同比增长 52.5%;总额约为 5,134 万美元,同比增长 56.1%;平均价格为 0.73 美元/升,同比上涨 2.8%。

可见,无论是瓶装葡萄酒进口量,还是散装葡萄酒进口量,同比均已超过了50%,业内认为,随着国家相关政策的进一步开放,葡萄酒进口量还会有较大的提升空间。

如此之多的葡萄酒进入中国市场,对国产葡萄酒构成巨大冲击——过去动辄数百、上千元一瓶的进口葡萄酒如今已经进入寻常百姓家,大众化的进口葡萄酒往往只需60多元即可买到。

这意味着国产大单品将会面临更多未知的、在性价比上占据优势的对手,国产品牌的优势在于渠道和品牌积淀,而进口葡萄酒的品牌混杂和不清晰,将还会持续一段时间,这将成为国产大单品的成长过渡期。



 

 



 

编辑:赵鑫

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