进入2016年，酒类电商开始得到较快发展。继酒仙网、1919后，多家垂直类酒类电商相继挂牌新三板。而作为传统平台型电商的阿里、京东等在今年也主动加大了酒类的运营力度。

善于“造节”的阿里在成功打造了“双11”后，又于 9月9日开启首届“天猫全球酒水节”。在酒水节期间，有99款知名酒水将在天猫APP直播首发，还有超300款国内罕见酒水现场拍卖、全球100名顶级酿酒师、知名酒评人众筹新酒酿造。因此，不少消费者又开启了“买买买”模式。

有数据显示，在9月9日当天，截止到上午十点，天猫1小时的酒水销量相当于2015年全天总成交量的10倍，价值20180元的拉菲家族列级名庄组合等多款酒水相继售罄。

不得不说，如今线上酒类消费逐渐流行起来，而且也开始较往年出现了一些新变化。

电商发力酒水掘金

自2012年底我国酒类行业开始进入了深度调整期，公务消费开始逐步由商务消费和个人消费所代替，并占据主导地位。

据第一财经商业数据中心联合天猫共同发布的《天猫全球酒水消费报告》（以下简称《报告》）显示，2013年后，除传统大国外，更多国家和地区的酒水在天猫平台出现，这为消费者提供了更加丰富的产品种类选择空间。同时，近年来天猫酒水销售的规模和人均消费金额都在增大，表明越来越多的消费者通过天猫平台满足自己的日常购酒需求。

同时，酒水行业作为传统流通行业，在过去主要以线下为主，消费者购买产品受到地域等因素的影响，需要付出远高于成本的价格，而且可以选择的产品种类十分有限。但线上电商模式的出现，则缓解了这种尴尬的局面。线上电商能最大程度减少零售价差，特别是某些进口酒类的价格，而且线上平台可以为产品、品牌提供更加多元化的展示空间，可以方便消费者进行多款产品的横向比较。

此外，随着消费者的消费升级，线上电商更容易满足其对高端化、限量稀有和定制化的个性需求，为消费者提供了不同的购物体验。

我国作为全球酒类消费大国，线上酒水平台使酒水的购买突破了时间和地域地限制，越来越多的消费者开始通过线上电商购买酒水。而且据《报告》显示，从2013年到2015年间，我国线上酒水用户规模开始成倍数增长。

据了解，自9月1日至9日期间，参与全球酒水节的消费者就已达到1亿人次。

从国家统计局发布的酒水产量增速数据看，尽管2014年我国酒水产量首次出现负增长，但以酒仙网、1919、天猫等为代表的线上平台，酒类销售规模及酒类消费客单价却逐年上升。这也意味着中国消费者对线上平台的信任度持续增加。

据京东去年10月对外透露的数据显示，2012年，京东开始卖第一瓶酒，到去年，京东的整体销售额达到56亿元，2016年京东酒水销售目标100亿元。而2015年10月，京东酒水销售在移动端的占比达到66%，而在2015年初，这个数字还不到40%。

而且，据京东酒水采购部总经理王志强透露，京东在今年上半年的酒水订单量已经超过了去年全年水平水平。

再看国内最大的垂直酒业电商平台酒仙网，其2016年半年报显示，酒仙网上半年实现营收12.07亿元，较去年同期营收8.83亿元，大幅上涨36.78%，在净利层面，酒仙网上半年同比亏损大幅减少4121万元。

有分析指出，按照目前的趋势，酒仙网将很有可能在保持目前高速增长的情况下实现全年的盈亏平衡甚至实现盈利。

而1919在上半年也实现了11.78亿元收入，同比增长172.73%。

而在此前苏宁易购与五粮液达成战略合作，双方在9月7日推出了五粮液超级品牌日，以35度500ml五粮液为爆点，“普五”作为承接，由苏宁易购和天猫双渠道助力达成亿元销售目标。而自2015年2月五粮液入住苏宁易购平台以来，屡创佳绩，其中在2016年第二季度销售额同比增长125%。

据《2014中国酒业电子商务趋势报告》显示，白酒行业的销售中，酒业电商渠道销售占比仅1%，而业内人士预计到今年应该保持在1%～2%区间。以2015网络零售占社会消费品零售总额12.8%来算，酒类电商市场具有巨大的市场潜力。而这巨大的市场潜力正是来源于不断增加的线上用户。

线上酒水消费年轻化趋势明显

而在线上酒类消费群体中，酒类消费呈现出年轻化的趋势。据《报告》显示从2013年到2015年，19～22岁消费者正呈逐年递增的趋势发展。而在酒水品类中，2014年到2015年，线上18～28岁消费者酒类消费金额增速中，从高到低依次为啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒。在线上酒类用户中，29～50岁消费者的消费金额约占总体的六成，相对于白酒、黄酒、啤酒，葡萄酒较受19～28岁的年轻人喜爱。尤其是年轻女性的葡萄酒消费比例更高。

在白酒消费主力人群中，则以36～50岁人群为主，但市场份额受到挤压，喜欢喝葡萄酒的18—28岁的年轻人呈明显增长优势。

2015年的一份调研数据显示，1985年～1995年出生的“20岁+”人群中，平均一年饮用2次葡萄酒的人群多达4800万人，较2014年增长25%，49%的“20岁+”年轻人群，会选择在网上购买葡萄酒，网络已经成为年轻人购买葡萄酒的首选平台。

而线上啤酒消费者中，23～28岁消费者增长迅猛。同时，“小众”的精酿啤酒受到了高消费能力消费者地追捧。面对国内目前尚不发达的精酿啤酒市场，产品选择少、品质整体较低的情况下，线上为精酿啤酒爱好者提供了丰富的选择。而年轻人拥有较强的个性以及超前的消费理念、接受能力，精酿啤酒越来越受到他们的青睐。值得注意的是，黄酒线上消费群体也开始出现年轻化趋势。这或许与近年来健康消费理念的兴起有关，消费者开始更关注保健养生。

此外，作为酒类行业的主流产品的白酒在线上的年轻化趋势更为明显。白酒不再是中年及中老年的专属，正赢得越来越多的年轻消费者地青睐。作为生产企业来说，目前多个白酒品牌已经开始从产品、营销层面着手吸引年轻消费者。

据《报告》显示，在产品营销中更偏向于年轻人的白酒品牌消费者中，18～28岁人群比例高于整体线上白酒消费该年龄段的比例。

对于两大平台型电商阿里巴巴和京东来说，其显然早就注意到了这一点。因此，距离“双11”还有两个月，阿里巴巴和京东已经在酒水品类开战了。

首先是阿里巴巴请来了近百位酒庄庄主、酿酒师和酒商，宣布启动“9·9天猫全球酒水节”，其中有超过30个国家近千款特色产区葡萄酒和特色酒类将是首次进入中国市场。

次日，京东在北京总部举行了正品酒水联盟的启动仪式，京东超市酒水采销部总经理王志强与茅台、五粮液、富邑集团等厂商代表签署了战略合作协议，拓展中国的酒水市场。

王志强表示，未来三年，京东将成立10亿俱乐部，扶持10个年销售额超过10亿的酒水品牌。配合9月9日京东超市一周年的促销活动，京东和阿里巴巴将在同一天开始酒水大促。

数据显示，过去的三年时间里，天猫的酒水品类消费者增长了近5倍，已经有超过一千万的用户在天猫上购买过酒水。

在此之前，无论是“双11”、6·18购物节，还是在海淘领域，电商巨头都没有如此大规模地将酒水单独拿出来做文章，尽管利润率不错，但酒水的物流成本比母婴、美妆、食品要更高一些。

有行业分析人士认为，这除了与今年4月开始实行的跨境新政相关外。另一方面，这也与酒水消费的年轻化趋势有关。天猫称，愿意在线上购买酒水的用户比较年轻，希望通过这个品类抓到年轻的消费群。为了吸引年轻人，电商已经花了不少精力。

线上成进口葡萄酒重要购买渠道

近年来，进口葡萄酒在我国市场始终大受欢迎。此前就有酒仙网与澳大利亚数十家葡萄酒庄签订战略合作协议，将着力发展全球葡萄酒业务。而阿里巴巴、网酒网等电商也表示将进军进口葡萄酒时尚。

其原因就在于，葡萄酒在我国酒类零售市场的份额仍在不断地增长。根据供应商英敏特最近发布的行业分析报告，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额938亿元，增长幅度高达102.5%。

有业内分析人士认为，未来3～5年，我国葡萄酒行业物流商、仓储、终端服务商以及像阿里、网酒网等的整合供应链企业为主，而这一切的核心都是消费者。

据酒仙网数据显示，去年其葡萄酒（包括国产、进口）销售数量占其整个酒类销售数量的15%，而今年的目标则是20%。

根据中国海关发布的公开数据显示，近三年来，来自法国、澳大利亚和智力的进口葡萄酒数金额持续走高，与此同时，我国进口葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深。

9月5日，国际电商公司亚马逊中国开启“国际葡萄酒节”，多种葡萄酒、酒具大幅折扣，同期发布的数据显示，2016年前8个月，中国消费者对葡萄酒的接受度越来越高。

也买酒董事长袁疆曾表示，综合各类电商数据分析，每天习惯性浏览网站的消费者比例达到70%，80%的消费者购买进口酒频率每月达2次以上的频率，可以看出进口葡萄酒线上消费更具冲动型和频繁性。

《报告》显示，线上已经成为我国进口葡萄酒消费者重要的知识获取和购买渠道，在我国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买葡萄酒。

葡萄酒专家卢江表示，网购在未来有可能成为葡萄酒强有力的销售渠道，是未来的发展趋势，未来不论是传统渠道还是线上网购渠道，更好的趋势是线上线下相结合。

在我国葡萄酒主要进口国中，旧世界葡萄酒代表之一的法国仍旧是国内葡萄酒市场的最大玩家，多年来也一直是国内消费者购买葡萄酒的首选。而随着近年来消费者对葡萄酒认知的加深，他们开始尝试来自更多地区的葡萄酒。数据显示，法国葡萄酒线上占比出现轻微下降。从葡萄酒原产地来看，亚马逊平台2016上半年来自澳大利亚的进口葡萄酒销量首次超过法国，在中国消费者中的欢迎度日益增加。

而我国庞大的消费市场，也成功吸引了其他国家、产区的注意。越来越多的全球优质产区的葡萄酒开始借助线上平台抢占中国葡萄酒市场份额。而消费者愿意尝试不同酿造工艺和葡萄品种酿造的葡萄酒，这一开放的态度为各个产区的葡萄酒线上发展带来了极大的机会。

与此同时，国产葡萄酒也不愿坐以待毙，纷纷开始加入线上竞争。国产葡萄酒经过多年发展，无论是在品牌还是品质上都得到了提升，展现出强大的竞争力，而且表现出强劲地增长势头，这也成功地吸引了线上消费者的目光。

而且，《报告》数据显示，每年的1月、11月、12月是线上葡萄酒的销售额最高的时间段。其中国产葡萄酒的受欢迎程度在这些时间段高于平时，显示出国产葡萄酒在节庆推广上更懂中国文化，更能抓住消费者的心。

因而，在线上葡萄酒消费中，虽然进口葡萄酒仍旧占据主流优势，但国产葡萄酒也开始呈现增长式发展。