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“假酒门”后唯品会牵手茅台,看电商与酒企如何破冰前行
2016-09-06 21:34:07   来源:中国酒业新闻网   作者:王吉本   评论:0

近日,茅台集团旗下茅台电商有限公司同特卖电商平台唯品会达成合作协议,贵州茅台正式入驻唯品会进行销售。9月5日,双方联合举办“茅台集团日”特卖活动,“新飞天茅台53度”、“贵州大曲53度”、悠蜜等多款产品上线。

就在今年年初,标榜“100%正品”的唯品会被曝出所售茅台产品均为假酒。彼时,唯品会陷入舆论漩涡。半年多后,唯品会牵手茅台,推出茅台直供产品。再联系众多酒企纷纷参与“天猫全球酒水节”,与京东直接合作,与酒仙网、1919等推出定制专销产品,酒企、电商的关系陡然升温。

从前几年的酒企集体抵制部分电商,到如今的全面拥抱互联网,酒企正在加速转型升级。今天,酒类企业与酒类电商之间由冷转热揭示怎样的行业变局?未来酒类电商还将如何搅动酒类流通业?酒类企业又该如何平衡传统酒商与新兴电商的关系?时间将会给出答案。

“100%正品”的唯品会竟没有一瓶真茅台

2015年年末,唯品会曾因销售假冒茅台酒陷入“售假风波”。2015年12月8日,唯品会举办周年庆促销活动。活动中,市价超过800元的53度飞天茅台产品售价仅为580元,热销过后,有消费者投诉其所购茅台产品为假货。一时间,“假酒门”将标榜“100%正品”的唯品会推向风口浪尖。

一周后,唯品会发布声明称目前共接到相关质量问题投诉共计26单,并决定当天起主动联系购买该专场相关商品的903位消费者先行退货退款,同时对退回的商品封存调查。

随着事件不断发酵,唯品会于同年12月31日再次发布声明,承诺垫付10倍赔偿,但并未明确承认售假,仅承认其所销售的茅台中掺有非茅台集团原厂原装的商品。

今年1月5日,中消协针对唯品会声明发出公开劝谕函,认为唯品会此次声明仅有限承认其销售产品中存在有非茅台集团原厂原装商品,但是未曝光涉事供应商及其他供应信息,并回避产品的质量问题,在未经全面检测的情况下强调所售酒“无毒无害”,此举仍无法解除消费者对此问题的担心。

同一天,茅台集团也发布声明称“打击违法侵权”。茅台销售公司相关负责人表示,“一些电商平台跟茅台没有合作,他们可能是炒货来卖,进货渠道不固定,渠道没有保证,难免出现问题。”

随着部分消费者着手对唯品会展开起诉,1月8日,唯品会对中消协的劝谕函发表公开致歉函。唯品会在致歉函中承认之前的处理态度不够诚恳,并公开致歉,称将永久停止与有关供应商合作,主动向警方报案。伴随着赔偿的逐步到位,此次假酒销售事件才逐渐淡出公众视野。

记者注意到,唯品会与茅台达成合作协议后,唯品会网站所售新飞天茅台53度售价999元,贵州茅台酒(丙申猴年)售价1299元,贵州大曲(80年代)售价169元,悠蜜利口酒售价68元,均是执行的茅台官方指导价格。

从谨慎观望到深入合作 

唯品会与茅台从“假酒门”事件到走向合作,或许是酒企同酒类电商关系变化的一个缩影。

回顾过去几年,酒企对于电商的态度显得更为谨慎。价格混乱、假酒频出和窜货问题使得酒企对于同第三方酒类电商的合作长期保持观望态度。酒类电商发展之初,迫于市场压力,酒类电商纷纷展开价格战,以低价抛售名酒为噱头抢夺市场的销售方式严重扰乱了酒企制定的价格体系。

此外,由于未能同酒企形成直接合作,众多电商在货源紧缺的情况下将进货渠道瞄准经销商,而良莠不齐的经销商货源不仅无法保证销售产品的可靠性,造成茅台、洋河等品牌先后曝出假酒销售事件,同时也对酒企已经建立的经销商体系造成冲击。茅台、五粮液曾多次下文严格管控经销商向电商供货的行为。

今年以来,无论是平台类电商还是垂直类电商,从B2B到B2C,各种酒水节、品牌日、正品联盟将国内外众多酒类品牌进行归集,酒企同电商之间的合作渐趋频繁。举例来看,在此次同唯品会进行合作之前,茅台已先后同1919、阿里巴巴签署了深度合作协议,茅台销售公司董事长王崇琳在也今年营销会议上公开表示将加快线上新渠道的建设;五粮液在今年3月同唯品会在广州达成战略合作,同时上线“五粮液品牌专场活动”,并同苏宁云商达成合作,于9月7日举办苏宁“五粮液品牌日”活动;在刚刚举行的 “9.9天猫全球酒水节”启动仪式上,洋河股份公司董事长王耀也明确表示会整体加大对电商的投入。

未来已来!全面“触电”是大势所趋 

酒企的密集“触电”,同酒类电商行业的成长不无关系。

近期,天猫、京东等电商平台联合多家商业数据分析公司分别发布了线上消费报告。数据显示,从2013年到2015年,天猫酒水用户规模增长近5倍,非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍,客单价也不断提升。来自京东的数据也显示,2015年中国网上零售占社会消费品零售总额的比例已增长至12.74%。迅速成长的线上酒水消费规模,自然成为酒企关注的焦点。

与此同时,酒类电商也逐渐摆脱了原有依靠低价求得生存的粗放发展模式,转而对商品品质及营销手段创新的重视上来。依托大数据优势,诸如定制酒、酒水节、专属单品等新兴销售模式开始在市场出现。同时,原有的供销渠道也正在逐步改变,消费者对产品品质的追求及不断增长的市场需求促使更多酒类电商重新思考同经销商之间原有的供应关系,并转向同酒企寻求建立更为正式、规范的战略协作。

自2012年以来,茅台先后自建B2B、建立自主电商公司、布局茅台云商;洋河自建“洋河一号”电商平台,发力O2O销售渠道建设;五粮液、汾酒、泸州老窖等酒企也同苏宁等电商展开合作……处于调整期的电商逐渐显现的品牌优势、数据优势、用户优势及流通优势,也在一定程度上吸引更多的酒企前来沟通。从谨慎观望到主动牵手,酒企越来越重视电商渠道。随着消费者线上消费习惯的成熟和酒类消费的升级,以酒类电商为代表的新兴渠道同酒企之间或将展开更多样化的良性合作。

编辑:王吉本

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