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业绩暴跌,看锐澳如何转身
2016-09-03 17:16:00   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

好时光并没有像预期中的出现,相反,一个更坏的阶段似乎接踵而至。

百润股份(002568)半年报显示,该公司今年上半年的营业收入为4.2亿元,同比下降75%,归属于上市公司股东的净利润为-1.45亿元,同比下降124%。

距离上次预调酒市场的大热已有一年时间,而曾经被预测伴随着白酒行业的恢复性反弹预调酒也会步入上行通道的趋势预判显然并没有出现,百润股份业绩的下滑作为标志性事件似乎表明预调酒的冬天变得更加漫长。

市场泥泞

尽管想借助里约奥运的东风,但似乎效果并不明显。

曾参照里约取名并借力奥运进行品牌宣传的RIO(锐澳)鸡尾酒,其母公司百润股份于8月初披露了今年上半年度业绩报告,营收4.2亿元,同比下降75.14%;利润亏损1.45亿元,同比下降超过123%。

半年报显示,4.2亿元的营业收入中,预调鸡尾酒有近3.5亿元的规模。和该公司食用香精业务同比下降13%相比,预调鸡尾酒营业收入同比下滑78%。

今年上半年,百润股份的销售是全国范围内断崖式下跌,就营业收入而言,华北区域同比下滑82%,华东区域同比下滑61%,华南和华西均同比下滑80%。

今年第一季度,该公司实现营业收入2.16亿元,同比下降73%,归属于上市公司股东的净利润-6300万元,同比下降120%。如今百润股份半年报出炉,二季度公司业绩依然没有好转。

对于今年一季度的营业收入大幅下降,百润股份坦承主要是巴克斯酒业主营业务收入较去年同期降幅较大所致。

在现金流量表中,百润股份1~3月,销售商品、提供劳务收到的现金从10亿元锐减至2.4亿元。

此前公司表示,第二季度将继续消化生产日期较早的经销商库存,同时加快新品的铺货和推广,预计第二季度将逐渐恢复到正常销售水平。

不过,显然与巴西奥运会有着天然联系的锐澳并没有在二季度打好翻身仗。

更加严酷的是,百润股份的二季度主要销售数据同比下滑幅度和一季度相当,以预调酒销售为绝大部分业务的该公司仍深陷亏损泥沼。

对于企业利润的大幅亏损,百润股份方面的解释是费用高企,主要是销售费用较去年同期再度提升。

财报显示,今年上半年,5.13亿元的费用中,销售费用就占到了4.3亿元。

之前有观察机构研究认为,全年来看,公司一季度重在去经销商库存,目前降至200万箱左右的相对合理水平,二季度关注新品销售情况及奥运营销(涂鸦、彩跑等推广活动)的推广效果,2、3季度旺季将成为公司突破平台期的重要观察窗口。

而从目前的销售成绩来看,显然处于调整期的锐澳还没有找到合理合适的突围路径。

新品突围

百润股份开始把希望放到了持续推出的新品上。

锐澳于3月初推出两款新品,5度本味系列和8度强爽系列,目前已大规模生产并进行了部分上架,5度(主推新品)在今年4月底完成全国39万终端的铺货,8度选择部分终端铺货,在海外成熟市场,5%酒精度的产品是占比最高的,而8%酒精度可以满足饮酒人群的需要。

据记者了解,锐澳鸡尾酒现已成功推出8种口味的瓶装产品,以及6种口味的罐装产品。

据悉,调鸡尾酒业务运营方面,新产品 “ORIGINAL(本味)”系列已完成全渠道铺货,“STRONG(强爽)”系列已完成重点区域铺货,以上两个系列将成长为战略级产品线,同时,公司对原“微醺”系列进行了口味升级,并已完成部分重点系统的铺货。渠道优化过程中,公司在强化重点发达地区的营销资源投放,持续加大电商平台的建设。

此外,锐澳还因为与2016年奥运举办地巴西里约RIO同名,还成为了里约市政府合作方。8月1日,RIO与里约市政府联合推出的限量涂鸦瓶在天猫首发。

一系列新品的轮番推出意味着锐澳希望在产品结构布局上更加完善也更加多元化。毕竟,从去年下半年起,高度依赖营销费用投入、渠道库存高企的百润股份开始由盛转衰,盈利渐微,百润股份迫切需要新产品的推出来增加利润入口。

在天风证券机构分析师刘鹏看来,锐澳最成功的地方也是导致其去年下半年失败的因素,其背后反映的是对新的消费人群的把握程度,锐澳本质上要赚的是场景和氛围的钱,由于受众是年纪非常年轻的90、95甚至00后,这个群体的消费理念和边界尚未完全形成。

锐澳在情景营销、入口化和注重体验这三个新消费群体有感觉的点上已经领先了大部分消费品公司,不过在面对最有活力也最挑剔的群体,锐澳还有很长的路要走。

天风证券机构研究认为,看好锐澳公司三季度和下半年到明年的复苏,以及带来的反弹机会,预计明年可以实现23亿元收入,目标市值300亿元。目前只能确认底部和反弹,是否反转需要验证和观察,这个观察的时间机构认为不能少于半年,但是目前可以确认的是RIO的单寡头地位没有变化,甚至得到了强化。

营销升级

靠着一部剧火起来的锐澳显然还想老调重弹。

此次,锐澳RIO鸡尾酒跳出以往的综艺剧集简单性植入模式,不仅仅是在《微微一笑很倾城》剧中进行单纯的产品露出,更是大手笔邀请代言人杨洋拍摄了中国首部跟着剧情走的剧中剧——《爱,趁微醺》,紧密贴合《微微一笑很倾城》剧情,作为剧集内容补充分集播出。

锐澳想老调重弹但肯定要有新的玩法,用更多新的营销元素组合来吸引更多的年轻消费者,当然,这也意味着更多的成本投入和费用支出。

事实上,近几年,百润股份借助对综艺节目和影视剧的高额赞助及广告攻势,将锐澳鸡尾酒打造成了火爆单品,并在2015年上半年为公司带来了超过6亿元的利润。相应地,仅2015年其广告费用就高达3.3亿元。

不过,需要注意的是,锐澳想在年轻消费者中树立一种较高的品牌粘性还需要持续性付出更多的资源性投入。

有分析认为,目前17~23岁的人群是在重新建立品牌意识的阶段,这个阶段不论付出多大代价也要把品牌灌输给他们,等到他们进入到心智成熟的阶段,就会锁定自己的偏好,“那时候锐澳的粘度会非常高,保持住市场地位的基础上,日子会非常好过。”刘鹏说。

据悉,今年上半年,百润持续加大品牌营销投入,强化品牌代言人、电视节目冠名、电视剧植入、广告等传播组合,并向互联网传播方式进行了倾斜。

此外,在渠道建设上,有分析认为,目前锐澳在三四线城市及县镇渠道尚未铺货,渠道下沉空间很大,渠道下沉是未来主要增长点,同时,餐饮渠道占酒类消费的 40%,目前锐澳餐饮渠道拓展刚起步,仍需时间检验。

而来自中泰证券的研究显示,百润股份在2016 年将加大电商渠道投入,将电商建设作为公司未来战略之一。

编辑:王玉秋

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