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赖茅携手易捷玩跨界“酒+”模式升温
2016-09-01 08:52:49   来源:《华夏酒报》   作者:李天   评论:0


 

8月27日,在北京举行的2016茅台集团赖茅品牌战略发布会暨新产品上市推介会上,由茅台集团和中石化集团作为大股东的贵州赖茅酒业有限公司推出“端曲”和“传禧”两款战略新品。两款产品定位在百元价位,是赖茅酒业“国民酱香”战略核心产品,其中,“端曲”又是赖茅酒业国民酱香重点打造的战略核心产品,“传禧”则是易捷便利专销产品。会上,茅台集团董事长袁仁国做了专题讲话,茅台集团总法律顾问刘汉林对赖茅商标变迁做了详细的介绍。赖茅酒业分别与浙江新华大宗商品交易中心有限公司、星美控股集团、视觉中国集团三家公司签订了战略合作协议。

在互联网时代,传统观念上的“界限”已越来越模糊,跨界成为一种新趋势。近年来,五粮液、泸州老窖、洋河等知名酒企纷纷试水跨界合作,在资本整合、扩展渠道、打破常规营销等方面有所突破。此次赖茅酒业与上述三家公司的跨界合作,旨在以共建品牌为基础,以服务消费者为动力,进一步探索创新合作共赢模式。

“酒+跨界”的新营销时代

从近期各大酒企的营销活动上不难看出,不仅在活动的形式上有所创新,合作伙伴也与往年不同,“酒+”成为酒水营销的新趋势。跨界、融合,选择业务领域迥然不同的商家联盟,为不少酒企打开了新的市场。

6月8日,被称为80后青春记忆的《魔兽世界》上映,青岛啤酒顺势推出1903魔兽精酿啤酒,引发“魔兽粉丝”的购买狂潮,成为酒与电影、游戏产业跨界融合的成功范例;7月17日,茅台青印新品发布,同时向消费者展示了一批青花瓷为主题的旗袍首发,成为酒与时尚的跨界组合;8月9日,茅台推出喻示爱情将会修成正果的“合卺”酒心巧克力,带着醇醇的茅台酒香,见证了许多有情人的爱情宣言。

跨界,因其强大的1+1>2的神奇效果迅速占领我们生活的各个领域。随着经济增速放缓,各大知名酒企力求在营销、渠道、资本等方面实现重大突破,避免在宣传上“孤军奋战”,酒类跨界营销应运而生。跨界代表着新的生活态度和审美方式的融合,而跨界营销在很大程度上强化了宣传效果,实现品牌效应的叠加效应。

跨界营销在品牌宣传方面效果显著。记者走访北京耀龙影城(慈云寺店)时发现,影城的酒水购物架上有茅台酒品进行销售。这样的跨界合作在一定程度上让白酒对年轻人产生潜移默化的影响力,另一方面则可以提升茅台的品牌认知度。同时,定位高端的茅台酒也拉升了影城的品牌形象。

“跨界营销”根据不同行业、产品,不同偏好的消费者所拥有的共性联系起来,把不相干的元素进行融合、渗透,从而彰显出独特、新颖的营销魅力,以实现品牌效益的最大化。传统的白酒营销更注重口感、质量,江小白等时尚新酒品的上市,将白酒与时下网络金句有机融合,增强了白酒的情感表达功能。

产品跨界,玩转粉丝与新渠道

目前的定制产品主要依托“粉丝经济”和销售渠道两种进行销售。

“粉丝经济”多依托IP或明星效应。酒水行业前有“小时代”定制酒,后有《芈月传》定制酒“芈酒”。“芈酒”无论是生产还是包装以及其宣扬的品牌精神,都与目标消费者以及剧集本身达到了高度的契合。这类定制产品针对细化的目标消费者,一击即中,但仍存在一定风险,如IP不够热、粉丝群体数量少、购买能力不足等问题,必然导致产品销量不足、品牌认知和传播度不够高。这对于企业而言无疑是双刃剑,产品大获成功则赚得盆满钵盈;然而,这类产品的消费群体多为85后、90后,对产品的个性化要求高,而对白酒的品鉴能力较低,使得商家在产品把控上困难重重。

依托销售渠道的定制产品则显得容易得多。融合成熟的销售渠道,定制适合渠道价格、口感、包装风格的产品,在一定程度减少了与市场、渠道磨合产品的过程。这类产品走向市场,需要酒企与合作方对自己的消费者市场进行清晰得定位,明确消费群体的消费习惯、消费特征和生活方式,从而对消费者进行筛选,明确与酒类消费群体接近的品牌作为合作伙伴。通过双方合作、融合、渗透,在品牌效应上做加法,强化品牌价值的同时规避风险,在提升品牌形象的前提下节约成本。因此,只有合适的合作模式,才能产生好的效果。

赖茅此次推出的“端曲”和“传禧”两款战略新品均由贵州茅台酒股份有限公司出品,其经典的瓶型设计加以中国红炫色,传承茅台酱香经典工艺,彰显了与众不同的品味个性,是全新定义的大众酱香典范力作。其中赖茅端曲针对社会渠道的百元酱香“大单品”,赖茅传禧是中石化易捷依据自身渠道特点以及消费者需求,由赖茅团队精心打造的一款中等价位赖茅系列酒,旨在通过易捷销售网络与中国“禧”文化的结合为消费者提供高品质酱香白酒,是典型的渠道合作产品。

记者了解到,自2014年“赖茅”商标权属重回茅台集团并重启赖茅品牌以来,致力于打造“大众酱香酒”。此次发布会上推出的“端曲”、“传禧”两款新品价位均在百元价位,是赖茅根据自己的消费市场定位,结合易捷的销售终端需求的定制产品。

跨界聚合资源,实现优势互补

日益激烈的市场竞争促使酒企在营销手段、产品升级等方面的创新,寻求多种形式的合作伙伴已成为酒企突破传统市场营销瓶颈的关键。

著名营销专家李光斗强调:“跨界合作最主要的是像婚姻一样门当户对,才能幸福。同理,强强联合才能使跨界营销实现1+1>2的效应,获得双赢。否则会给双方带来痛苦。”

随着消费升级、产品迭代,多元化的渠道对于酒企而言,无疑提供了更多的可能性。不少酒类商品平台开始借助“互联网+服务”模式,打通线上线下壁垒,打造出了一套全渠道生态体系。

为达到更好的合作效果,在实施过程中,可操作性和持续性是企业不得不考虑的现实问题。有投资人士认为:“在此轮国企改革中,中石化动作频频,而茅台作为保守的西部国企会更加喜欢和中石化合作。茅台通过易捷的渠道以及易捷背后诸多电商新经济的通道,可以对现有白酒的经销模式进行改革,这是茅台在新的市场环境下,对以往高端白酒的传统经销模式进行的一次新的变革尝试”。

归根结底,跨界合作的核心观念仍是实现消费者在消费体验上的互补性。这种互补不仅体现在产品功能的互补,而是基于消费体验的互补。实现双方品牌的价值是合作的重中之重,合作品牌之间的价值性资源应该具有共享性、互补性以及交换性。价值资源的多样性决定了跨界合作的形式也是多种多样,如产品资源、渠道资源、形象资源、消费者资源、传播资源等诸多方面,给跨界合作带来的无限的想象。

业内人士认为,任何行业都不能走进“为了跨界而跨界”的死胡同,只有探清目标消费者的特质、摸清消费者的需求并以此为中心,才能达到“强强联合”的效果。显然,跨界合作模式在酒业已成为一项价值塑造、培育核心消费群体、搭建品牌传播体系和推动业绩增长的先锋营销策略。

编辑:赵鑫

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