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名酒与电商合流加速
2016-08-10 16:35:58   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


8月3日,茅台集团与阿里巴巴集团签订《战略合作备忘录》,成为战略合作伙伴。双方将发挥各自在行业、技术、市场等领域的典型优势及其互补性,本着资源共享、互利共赢的原则,进行战略合作。

一个是中国传统制造业——酒类行业的龙头企业,一个是国内云计算及大数据、“互联网+”应用和电子商务领域的龙头企业,这两大巨头的携手,颇具标杆意义——这意味着,国内酒企与电商平台的合流将大大加速。

要渠道,也要技术

先前将自主推进电商化放在重要位置的茅台集团,终于用公开举动承认第三方平台的重要性了。从7月22日与1919签署合作协议,到此次牵手阿里巴巴,茅台的电商化大门,全面向第三方平台敞开。

业界认为,在综合电商平台全面向酒水领域进军的当下,能够与茅台达成战略合作,这对于阿里巴巴来说,颇具指标意义。

而对在电商化上酝酿、推进良久,投入巨资的茅台来说,阿里巴巴同样具有标杆意义。这意味着,这个国内最大最知名的综合电商平台可以成为茅台正式的电商渠道,而阿里巴巴在大数据、云计算等诸多方面的技术优势,也同样可以为茅台所用。

“要渠道,也要技术。”有业内人士评价称,携手阿里巴巴,茅台集团未来将同时拥有电商渠道和技术上的优势,这正是茅台愿意与阿里巴巴牵手的核心所在。

根据双方战略协议的内容,茅台、阿里巴巴将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作,在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。阿里巴巴平台将为茅台旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源。而本备忘录框架内,茅台作为阿里巴巴集团战略合作伙伴享受相应权益,并由阿里提供相应专属服务。

有酒业营销专家分析认为,电子商务、数据科技属于阿里巴巴的基础业务内容,而目前阿里巴巴已经向金融等多元化领域推进,茅台与之携手,无疑将会在这些方面大有助益。

科技、金融,供应链方面的合作或会逐步展开,而在当下,阿里巴巴冠名的茅台封坛酒,99天猫全球酒水节,成为双方合作的直接项目。

双方签约前,茅台集团、阿里巴巴共同举行了个性化茅台酒封坛仪式。茅台集团与阿里巴巴代表现场签约,合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”。双方商定,茅台集团全力支持并参与阿里举办的“9月9日天猫全球酒水节”活动。

2016年4月11晚,阿里巴巴董事长马云在意大利2016Vinitaly酒展上宣布,要将每年的9月9日上午9点打造成“99天猫全球酒水节”。这是“双11”购物节后的再一次造节,此次的“双九”购物节,是专门为酒而量身设计的购物节。

此前,天猫已与多国葡萄酒原产地政府、专业协会合作,通过缩短供应链的形式,为消费者提供进口葡萄酒。在阿里巴巴向酒水大举进军的计划之中,白酒自然不可少,而茅台作为酒业龙头,其标杆意义不言而喻。

价格体系成为“分与合”的关键

在业内人士看来,龙头酒企加速与第三方电商平台合流,是基于稳定产品在网络渠道的价格体系、开拓新增长点这两大需求。

此前在7月22日上海举办的1919全球采购大会上,茅台与1919结成战略合作伙伴关系。这是茅台首次与O2O电商合作。

2016年之前,茅台与部分第三方电商平台之间矛盾重重,甚至于剑拔弩张。在2014、2015年双11前夕名酒厂家的公开声明中,茅台都将1919剔除出合作方之外。

然后,仅仅一年之间,双方已经由公开对立转向公开合作。业界认为,无论是对立或者合作,焦点都在于产品价格体系问题。

在2014、2015年电商平台发起的“双11活”动之中,茅台、五粮液、郎酒等诸多知名产品,都被作为标杆而刻意压价,从而树立起电商“便宜、实惠”的形象。但是这种做法,却让酒企苦不堪言——严重扰乱了这些产品的线下价格体系。

到2016年,曾经严重对立的双方,终于达成合作。而茅台主力产品在电商平台的价格体系问题,成为双方协议的重点。

据了解,1919与茅台的合作内容包括:一是常规性产品合作,1919将尊重茅台的常规流通性产品的价格体系;二是利用1919的渠道优势,联合茅台打造战略产品;三是1919将利用全线资源,对茅台的品牌进行推广,联合茅台推出多元化的消费者体验活动;四是1919还将借助茅台的原产地资源,给消费者提供更优质的酱香酒,为酱香酒的全国化做出努力。

1919CEO杨陵江表示,1919与贵州茅台的战略合作,是双方独特战略眼光的直接体现,也将成为中国酒业厂商合作的一个典范案例。1919在未来3年里要完成销售目标,离开茅台的鼎力相助是非常困难的,而1919的存在,也会为茅台的发展助力添威。因此,1919与茅台的合作,必定是茅台、1919和中国酒业三方共赢的结果。

“1919是O2O新锐企业,发展迅速,而阿里巴巴则是电商业的龙头,影响巨大。”有业界人士评论,在短期内同时与这两家第三方平台达成合作,茅台势必是要求对方在主力产品的价格体系上予以支持,结束互相对抗的状况。

实际上,此番茅台与阿里巴巴合作,虽然未曾公布更多细节,但是业内推测,阿里巴巴旗下的电商渠道,未来将会与茅台保持一致,杜绝以茅台主力产品做低价倾销的现象。

电商平台予以稳价支持,酒企则会拿出诚意予以回馈——茅台与1919打造新品、与阿里巴巴打造封坛酒,就是这一原则的产物。而对于酒企来说,开发电商专供酒,也同样有着增加新利润点的考量。

酒企全面融入新渠道

茅台先后与1919、阿里巴巴达成战略合作,这种标杆酒企、标杆电商平台的牵手,势必会形成示范效应,加速酒企与新渠道融合。

酒企自身电商化需求、云商战略推进的需求,成为其联手阿里巴巴这个第三方电商巨头的关键要素之一,而未来诸多酒企同样有着这方面的需求。

渠道创新已经成为茅台的战略发展方向之一,在“十三五”规划中,茅台提出将打造物联网云商平台,实现其酒业“互联网+”的营销升级。

茅台集团推出了“全产业大数据平台”,其中面向终端推出的“茅台云商”,就是以云技术为依托,采用物联网技术,以茅台集团品牌领航,着力打造集B2C、B2B、C2B、O2O等要素于一体的云平台。

云商平台并非茅台凭借一己之力可以完成,尽管作为酒业龙头,茅台拥有资本、实体渠道等诸多方面的优势,但是业界认为,庞大的云商战略和云商平台,没有第三方的参与将是不可想象的。

一个可见的事实是,茅台云商的基点之一,即茅台自身的电商平台尚处于发展初期,不具备流量优势、品牌优势。于是,与第三方合作,就成为加快云商战略的必要条件。

2016年,茅台在较短时间内连续与1919签署合作协议联合打造战略产品、与阿里巴巴签订合作备忘录。

此次合作,阿里巴巴平台将为茅台旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源,阿里旗下天猫将成为茅台展开全渠道数字化营销的阵地。贵州茅台与阿里决定,双方将基于大数据共同研发新产品,并在天猫独家发售,全力支持并参与阿里举办的“9月9日天猫全球酒水节”活动。

贵州茅台集团董事长袁仁国表示,“加强与阿里巴巴的合作,加快工业化与信息化的深度融合,把茅台集团做大、做强、做优、做久”。在万物互联的大势下,茅台集团联手第三方,积极利用合作方技术优势,以“大数据”实现精准营销,电商公司深入推进“云商”战略,大力建设茅台“大数据”。

业界人士认为,电商平台在新渠道上已经具备话语权,甚至能够利用自身影响力倒逼酒企进行合作。在经过发展初期的价格战之后,在电商格局日趋稳定的情况下,未来生产企业、第三方平台之间将逐步由分化对抗转向于合作,这也将加速酒企融入新渠道的进程。

编辑:赵鑫

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