随着年轻一代消费者逐渐成为主流消费群体，中国几乎所有的商业领域都在发生一场年轻化变革。

在白酒行业，有关白酒消费年轻化问题至少已探讨了十多年，业内主要存在两种论断：一是年轻消费者正在远离白酒，白酒产业将因消费断层而面临巨大冲击；二是随着年轻消费者成长和社交增加，将会自发地感受到白酒文化的魅力，因此白酒消费不存在断层危机。

应该说，这两种论断前者过于悲观，后者又太过乐观。白酒作为根植于中国传统文化的一种国粹，有着广泛而深厚的消费基础。中国人聚饮的消费习惯，又让白酒消费具有更稳固的传播性，因此不会出现明显的消费断层现象。但与此同时，年轻消费者不同于他们父辈的消费方式，也确实让白酒行业面临一定压力。

当拥有古老文化传统的白酒行业遇上更具个性和自主意识的年轻消费者时，白酒行业需要思考的是，如何在尊重白酒传统的基础上适应白酒消费年轻化趋势。

年轻消费趋势：德智体美

在上海观峰智业集团董事长杨永华看来，当前酒类市场已进入重构期，市场基本面并没有发生根本性变化，酒类行业目前所遇到的市场难题，多半是因为忽视了消费者变化而导致的。他认为，在酒业重构期，白酒行业首先需要重视消费群体的变化。

原本在政务消费当道时期，白酒行业只需做好政商务关系维护就能卖酒，如今大众消费成为主流，特别是随着80后、90后群体逐渐崛起，白酒行业不得不同时面对白酒消费日常化和年轻化的双重考验。

与以往白酒消费更重视白酒的社交属性不同，以80后、90后为重要力量的新主流消费群体，更加注重白酒本身及其品牌背后所代表的精神形象。由于80后、90后群体受教育水平相对较高，对于健康的关注度也更高，低度数、拥有健康概念的白酒更可能受到年轻消费者的青睐。

以80后、90后为主，包括部分70后在内的年轻消费群体对白酒的精神需求，则大致可用“德”、“智”、“体”、“美”四字来表述：德指人文，智指创意，体即体验，美指审美。这不仅是白酒消费年轻化发展趋势，也是白酒消费深入消费者日常生活的转型方向。

深受互联网和中外思潮影响的新一代年轻消费群体，在认知视野、审美水平、精神需求、个人意志等方面的成长速度要远远高于他们的父辈。相对于物质本身，他们更重视物质背后所透露出的价值观和人文情怀。他们更注重个性表达，因此，对于原创设计有着更高的理解力和接受度。他们的个人意志更强，因此不会再接受白酒以往王婆式的品牌理念推销，而是更愿意接受体验式的品牌营销。他们的审美能力更强，对于事物的质感有着更高的要求，不再信奉物美价廉，愿意为有美好品质的事物付出更高的报酬。

虽然目前白酒行业内充斥着大量的所谓年轻化产品，但大多都是过眼云烟，短暂的喧嚣过后真正能持久存在的产品很少。在安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃看来，白酒年轻化并不是加一些网络语言、做一些时尚的小瓶子、办一些年轻人喜欢的互动或娱乐项目就能实现。他认为，白酒行业需要真正成熟地理解白酒，以及新一代年轻群体对白酒的认识。

在孟跃看来，产品包括三个层面：产品内核、产品外形和产品外延。产品内核即产品的功能定位，产品外形指产品包装、颜色、瓶型、瓶盖等载体，产品外延即产品的价值观、人文内涵、工匠精神等文化延伸。

他认为，未来能够受到消费者欢迎的年轻化产品，一定是具有人文底蕴、有价值、有充分思考的原创产品。

白酒年轻化改革：从传统走向现代

目前，白酒行业在年轻化改造方面也多有尝试，比如酒仙网与老白干、红星、国台等白酒企业联手开发互联网产品，五粮液推出多款夜场酒，酒仙网聘请明星柳岩担任首席品酒师，近期古井贡酒还联手华致酒行在热门手机直播平台举办了一场网红直播。

这些年轻化尝试反映了白酒行业对年轻化改革的积极态度，今后类似的创新尝试在白酒行业可能还会增多。不过，在白酒年轻化改造过程中需警惕一些误区，即丢弃白酒传统，过于强调眼球效应，将白酒年轻化流于肤浅。

“得屌丝者得天下”是标榜年轻化的互联网白酒的重要口号，应该说，屌丝生意有其一定的生存土壤，但不会也不应当成为白酒年轻化的主流。屌丝心态是年轻一代群体中确实存在的一种现象，但不能代表年轻群体的整体状态，从价值观角度而言也不应当被提倡。白酒作为一种具有精神属性和文化内涵的产品，是可以在精神层面与消费者进行交流的，白酒年轻化也有更多从精神层面深入消费者内心的途径，不应当陷入到迎合屌丝心态的怪圈中。

白酒年轻化改革需要警惕的另一个误区是低级娱乐。虽然目前白酒消费文化正从严肃文化转为娱乐文化，但娱乐也有高级和低级之分，中间是有尺度的，高级娱乐会产生趣味，低级娱乐则导致低俗。当然，任何一种文化现象都有其生存环境，但从白酒年轻化的引导方向上来说，行业更应该倡导的是提升白酒消费的趣味，避免陷入低级娱乐传播中。

近期纪录片《本草中国》的热播，让同样古老的中医药文化再度成为流行，对白酒行业或许会有一定启发。这部纪录片能吸引人之处，首先在于画面拍得很有美感，纪录片中医者药工对本草的坚守和对时间的敬畏，透露出浓浓的人文情怀。这样的纪录片对中医药文化而言，首先能起到对大众传播的作用，再者还能吸引很多原本没有关注过中医药的群体，主动去了解中国的医药文化。

白酒行业同样拥有从古至今的传承、对手艺的坚守、对时间的敬畏、对细节的苛求，为何没有通过合适的途径将这些文化内涵向外展示？真正有魅力的文化是能超越年龄的，白酒行业也无需陷入对年轻化的狭隘迎合中。当前，白酒行业真正需要做的，是从传统走向现代，依托于白酒的文化内涵，通过对人文、创意、体验、审美的注重，在产品、渠道、品牌、传播、消费方式等多方面进行改革，将古老白酒的魅力以适宜的方式表达出来，以白酒自身触动人心的情怀去打动消费者。