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5元运动能否引爆大众消费
2016-08-03 11:19:00   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


在进口葡萄酒领域风生水起后,品尚汇又将业务扩充至进口啤酒领域。日前,品尚汇通过定向发行股份、增资方式购买在进口啤酒垂直电商领域有着较高市场地位的广西郎邦,将其纳为控股子公司。

品尚汇方面表示,此次收购将提高进口啤酒市场占有率,扩大在进口啤酒电商细分领域的影响力,公司在进口啤酒市场竞争力将得到加强和完善。与控股动作相配合,品尚汇通过降低成本方式,以低价位进口啤酒占领市场,掀起进口啤酒5元“革命”。

在酒类电商平台合纵连横的背后,是进口啤酒市场迅猛增长的现实,多年来稳居高端的进口啤酒,有望在多方带动下,彻底进入到中国平民化市场。

5元运动,押宝进口酒

一方面纳入进口啤酒垂直电商,扩充平台实力、渠道实力;另一方面,则以低价产品为前导,品尚汇意图成为进口啤酒领域格局的改变者。

7月28日,品尚汇发布公告称,拟定向发行股份1915万元(合计76.6万股),并支付现金500万元,用于购买广西朗邦55.42%股权。同时,品尚汇将向广西朗邦进行货币增资500万元。本次发行、支付现金、增资完成后,品尚汇合计持有广西朗邦60%的股权,并将其纳为控股子公司。

品尚汇纳入朗邦,有着扩容平台与渠道的考量。据了解,广西朗邦一直深耕进口啤酒垂直电商领域,与诸多全球知名啤酒品牌中国总代理都有着深度合作,并在天猫、京东等综合电商平台之上设有“郎邦酒类专营店”。

业内认为,郎邦在细分市场领域有一定竞争力,譬如其京东、天猫“郎邦酒类专营店”,以汇集全球经典啤酒为主要特色。对于试图大举进入到进口啤酒领域的品尚汇来说,无疑是一个有助于其快速扩大的优质平台。

而此前品尚汇则专注于进口葡萄酒,从2015年7月拓展产品门类,由品尚红酒升级为品尚汇。开始逐步进入到进口啤酒领域,向线上、线下渠道扩展,其在官网、京东、天猫等都进行进口啤酒的销售。在线下,通过品尚汇B2B平台“店省省”平台,入驻了华润万家、天虹、步步高等一千多家商超门店。

品尚汇董事长兼CEO张辉军直言:品尚汇力争在2016年做到进口啤酒领域绝对第一。此次定增控股朗邦,便是其谋求进口啤酒霸主地位的重要一环。

此次控股朗邦之后,朗邦仍将保持独立运营,品尚汇则为其提供资金支撑、海外直采支持。业内观点认为,品尚汇控股郎邦,将在资金、上供货渠道、成本控制及销售渠道等方面实现互补与融合;进一步争取对于上游资源的控制力及进口啤酒产业链上的竞争力,增强渠道话语权,促成其达成进口啤酒业内第一的目标。

双方之所以能达成合作,同样致力于高性价比进口啤酒的发展或许是一个重要原因。张辉军在接受采访时谈到,品尚汇要掀起进口啤酒5元“革命”,让国人享受高性价比的进口产品是其创业之初心。

在品尚汇以5元进口啤酒为号召的背后,是中国市场之中进口啤酒迅猛增长的现实,这已经成为继进口葡萄酒之外,另一个被看好的“蓝海市场”。

进口酒增速迅猛,低端化或成趋势

数据显示,中国低端啤酒风光不再,但此消彼长,进口啤酒增长迅猛,且有低价化的趋势,品尚汇发起的5元运动,无疑为进口啤酒的这一趋势添了一把火。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据显示,2015年的啤酒进口总额达到5.7亿美元,实现了42.5%的同比增长,创造了历史记录。今年1~5月,中国进口啤酒达到22.73万千升,同比增长36.2%。仅5月份中国进口啤酒就达7.09万千升,同比增长46.0%。

与之相对应的则是,2015年国产啤酒产销量4,715.72万千升,同比下降5.06%,累计出现了连续18个月的负增长,是景气度最低的酒类子行业。2015年CR4中,青啤、燕京、华润销量分别下滑7%、9%、1%,只有百威英博(中国)同比增4%。进口啤酒数量剧增,来源也日益多元化,德国啤酒一家独大的局面有所松动,其市场占比由2014年的48.3%降至34.9%,而其他来源的市场占比都有所提升。与此同时,进口啤酒的价格竞争也将日趋激烈。

调查发现,国产啤酒产销量大幅下降,与国产啤酒的基座——低端啤酒的消费下滑有关。在经济下行的状况下,低端啤酒的主力消费人群“农民工”受限于经济压力,购买量大幅下滑,造成国产低端啤酒呈现下降趋势。

与这种趋势相对应的则是,国内城市居民对于进口啤酒的消费持续上升,加之进口渠道多元、平台竞争加剧,进口啤酒的价格进一步平民化。

2015年10月,张辉军在考察德国啤酒市场发现,德国超市一支500ML的啤酒零售价大多在0.39~0.9欧元之间,兑换成人民币约为2.5元至6元之间。若通过直采销售,去掉中间环节的层层加价,扣除清关、报检等费用,即便每支售价5~10人民币,也能保证渠道商利润。

这或许正是品尚汇发起5元运动的原因所在,张辉军表示:“国内消费者只要花5~10元就能买到一支纯正的进口啤酒——我们正加速这种趋势的到来。”他同时预估,包括朗邦在内,今年将共完成2500~3000个货柜的采购量,按照每柜48000支计算,品尚汇今年将为中国消费者带来1.2亿~1.44亿支进口啤酒。

在天猫“品尚汇酒类专营店”,记者看到一款“德国进口啤酒斯汀伯格黑啤”500ML*24听整箱啤酒售价109元,一听只要4.54元,合乎“5元运动”标准。

业内人士认为,在多个电商平台的推动下,在进口渠道日益多元化的今天,进口啤酒低价化或成趋势。

品牌化尚需明晰

品尚汇构建的供应链和直采模式,有助于其实现进口啤酒低价化,但这个潜力巨大的市场同样存在问题:格局多元、品牌混乱。

品尚汇董事长兼CEO张辉军表示,进口啤酒的飞速增长并不意味着运营商躺着就能挣钱。进口啤酒有着高频、量大、保质期短的消费属性,属于典型的快消品类,需要大渠道、广人群、快速周转才有能力将规划好的利润空间落到实处。

外界看好品尚汇布局进口啤酒的原因,就如同品尚汇在进口葡萄酒市场的作为一样——构建扁平化供应链,实现大规模海外直采。

业界认为,供应链扁平化,刨去一切中间环节,既提高了平台商的上游议价能力,又保障产品纯正,这是品尚汇成为为数不多的持续盈利电商的关键。 据称,目前品尚汇海外直采率达到80%以上 。

2016年,品尚汇在上游供应链建设方面进一步加强,以葡萄酒为例,一个货柜就是14400瓶,普通的客户、零售店难以做到这样大批量的采购,但品尚汇一年要采购几百货柜才能满足销售需求,已形成一定规模优势。

海外直采削减了中间环节,大大降低了最终客户的成本。

品尚汇目前与德国第一大啤酒厂RadeberGEr,德国东部知名啤酒厂EiBAuer,比利时TOP3啤酒厂MARTENS等全球优质的大酒厂进行了深度战略合作。今年上半年品尚汇就已完成上千个货柜(一个货柜48000支)的采购量,高峰时期,仅仅是线上渠道,一天至少要卖出20万支啤酒。品尚汇不仅带来了斯汀伯格、奥堡、沃多福、勇士、猎人、柏龙、教士等等种类丰富的进口啤酒,并掀起了平价风暴。在其官网及移动端APP、天猫、京东旗舰店,5元、不到5元一听的进口啤酒屡见不鲜。

据统计,品尚汇一个线上店铺高峰期一天就要卖3万多支啤酒。在单品方面,品尚汇线上店铺的销量亦遥遥领先于其他同类店铺。

但要在进口啤酒领域实现作为,还有许多藩篱有待突破——进口啤酒品牌混杂,其口感与国人习惯有一定距离。以德国啤酒为例,其品牌诸多,市场占有率最大的瓦伦丁品牌也只不过占德国国内市场的6%~7%而已。业内人士介绍,德国啤酒市场非常分散,口味极其繁多,不像中国啤酒同质化严重,德国几乎每个城市甚至每个小镇都有自己钟爱的品牌,口味都是有很大区别的。

在进口渠道多元化、进口啤酒品牌多元化的今天,要塑造、打造一个或几个知名进口品牌,将是一件异常困难的任务。

编辑:赵鑫

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