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他们为谁代言
来源:《华夏酒报》  2016-07-12 17:30 作者:尹贵超

当柳岩在自己的微博里晒出了其酒仙网“首席品酒师”的工作证后,更多的宅男们才开始知道原来还有一个专门卖酒的网站叫酒仙网。

不得不承认,酒仙网这招干得漂亮,姑且不论柳岩是否会品酒,她一年会去酒仙网上几次班,但就这一个微博晒工作证就为酒仙网增加了不少流量效应。联想到近期功夫明星同时也是80后代表的释小龙开始为酒龙仓代言,我们似乎看到了酒类代言的风向转移。

从最初的厂家选择明星代言品牌,到当下的酒类销售渠道平台们纷纷选择适合的明星来代言,从产品代言到渠道代言,至少说明渠道资源逐渐开始成为整个酒水产业链中的重要一环,最接近消费者;也是最了解消费者的渠道开始掌握更多的话语权,并倒逼厂家开始深入研究消费者,尤其是年轻消费者。

从产品代言到渠道代言

讨论代言人的话题先来看看韩国一家啤酒公司的例子。

今年一部韩剧《太阳的后裔》让韩国演员宋仲基火了,于是一家韩国啤酒品牌开始邀请其为代言人,焦点不仅仅在于简单的代言,公司还将宋仲基的肖像印在啤酒罐上,推出宋仲基限量版啤酒。

不得不说,韩国人还是很会玩营销的。

据悉,直到6月为止,印有宋仲基肖像的啤酒在韩国大型超市、便利店等地方限量发售,这也是韩国国内的啤酒品牌首度将代言人印在啤酒罐上,由于品牌只推出少量特别版啤酒,因此吸引不少韩国及海外粉丝抢购“男神啤酒”。

应该说,这个韩国啤酒的例子给国内企业一个启发,所谓的代言不能仅仅限于以往的活动出席、广告推广,而要有更加落地的互动活动和有诱惑力的产品出来才行。

反观以往白酒厂家的代言人模式,除了广告传播外几乎找不到产品和代言人之间的丁点联系。

据《华夏酒报》记者了解,酒仙网与柳岩合作是基于自身战略的考虑,品酒师将对酒水质量进行把关,并参与爆品研发。从原来的明星代言到直接邀请到产品研发计划中,看来这种渠道代言模式正在步入成熟的境地。

酒龙仓方面也表示,释小龙将为酒龙仓拍摄多个以定制酒为主题的专属广告,并确认释小龙本人将出席酒龙仓在2016秋季福州糖酒会的活动。

酒龙仓董事长华沧桑表示,酒龙仓线上线下各个项目都在有条不紊地进行,基于项目回款、造血链条的良好表现,酒龙仓开始选择代言人,其认为,80,90后对释小龙的熟悉程度非常高,这些群体也是当今的主流消费群体,企业需要一个能代表80和90后的明星代言人。

事实上,柳岩和释小龙作为渠道代言也应该给上游白酒企业带来一些启示,所谓的明星代言活动应该转换一种思路,特别是对白酒企业而言,本身产品的属性与年轻消费群体之间就有一种隔阂,面临断层化消费危机。但白酒作为一种传统文化的代表又需要与现代社会进行融合传承,这就需要企业在代言人层面做出一些新的尝试。

据了解,作为流行的一款手机直播平台,花椒手机直播有着强大的用户群体和丰富的直播内容,作为一场新体验活动,6月25日古井贡酒携手华致酒行在花椒手机直播平台为大家呈现了一场美酒文化的绝妙视觉盛宴,有网红主持人现场直播在亳州古井贡酒的亲身体验。

显然,作为中国白酒行业首次“触电”最潮的互联网模式,本次直播活动吸引力直线飙高。

这其实也是代言活动的一种“互联网+”的尝试,总之,就是区别于之前的老代言广告方式,需要企业找寻一种吸引更多年轻人参与的新方式。

那么,除了用明星代言人外,上游的厂家能否在白酒新品推出的时候,让年轻人们自己去设计自己喜欢的产品呢?他们去打造年轻化白酒产品,无疑更有优势,定位也将更加准确。相比传统的白酒设计思维,这些年轻的白酒设计思维,拥有和当下年轻消费群体相同和相似的知识结构和价值观念。

从专业术语到年轻感觉

一个90后去珠三角一家企业面试,领导问了一个问题是:能喝多少白酒?他说差不多半斤。领导回复说这个量不错了,实际上,这个90后坦言他的酒量在同学中属于平均水平偏上,他说,“大学里混过学生会的基本没有不会喝酒的,说年轻人不喝酒是扯淡。”

事实上,更多的80后和90后们比60后、70后们接触白酒的机会和频次都要早(指的是相同年龄段下,80后、90后们比60后和70后们会有更多的机会和场合去接触到酒类产品)。

华泽集团董事长吴向东也坦言,对比现在的年轻人,当我们在他们这个年纪的时候并没有接触到这么多的酒类产品和品牌。

“所以,年轻人会去选择白酒,但是要有一个过程。”

很明显,这个适应的过程不需要厂家去生拉硬拽,但却需要用一种合适的方式和语言去告知去传递。

“消费者的内心民族性会在中年时期自然回归,白酒迭代问题要重视,却不用盲目惶恐。”水井坊总经理范祥福近期也表示,白酒年轻化与国际化是一个系统工程,要因地制宜对产品的营销、价格等进行规划。

其实,对于白酒,以80后90后为代表的年轻消费群体有着自己理解的特殊语言。不过,当前的白酒行业尚未把80后和90后作为自己的诉求对象,也有可能他们一直把年轻人作为诉求对象,但是很可惜的是,我们还没有找到年轻人愿意接受的白酒语言。

回到白酒代言人的话题上,以往,我们的白酒广告代言人说的都是酒的历史多么悠久,品牌的厚度和穿透力,加上代言人众所周知的年龄因素使得年轻人对这种类型的广告丝毫没有兴趣。

那么,假如针对年轻人的白酒品牌有其特定的代言人,而广告语又很潮很现代呢?如果产品颠覆了传统的口感定位和技术术语,用新的潮流语言和定位来进行推广,是否会拢住更多的年轻消费者呢?

“葡萄酒有新、旧世界之分,中国白酒也应该百花齐放,风格万千。”在四川陶唐仕实业有限公司董事长王墙看来,所谓新生代酒品,就是要颠覆传统的酒水定位和销售思维。“抛开所谓的酒体风格和香型品类,以白酒为基酒调制出能够让年轻一代消费者所接受,甚至可以走上国际化的产品。”

据了解,日前四川酿酒研究所已经联合四川陶唐仕实业有限公司成立了“中国新生代酒品研究院”,专门研究年轻消费者。

应该说,从品牌诉求来说,白酒行业并没有想清楚年轻消费者喜欢什么,年轻消费者跟传统消费者是不一样。无论是生活形态还是工作形态,年轻消费者更注重自己的感受,而不是单纯的炫耀,他们更多地追求精神的自有境界。

《华夏酒报》记者认为,除了白酒过去的形象太过传统,语言不够亲和力外,白酒企业没有真正研究透年轻消费者的特点和真实需求也是关键因素。因此,白酒行业不太敢用年轻人群体去为白酒年轻化而设计,这是制约白酒年轻化发展的一个重要因素。

需要注意的是,针对年轻群体的产品也需要以品质为基础,针对不同人群、不同场合,开发不同的产品,并以文化为依托,大力倡导“细品”、“慢饮”的理性饮酒文化,助力新生代酒品立足市场稳步发展。

编辑:王玉秋
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