在此次中国千商大会·乌镇酒业峰会上，《2016中国酒业白皮书》（以下简称白皮书）进行了首发仪式。据了解，白皮书是由中国千商大会组委会策划，委托四川大学教授、博士生导师牛永革教授组织编写，对当下白酒政策进行了解析并对消费者特性进行了研究。

政策因素助推白酒进入深度调整期

我们知道，生产企业作为我国经济的重要参与者，其发展壮大会提升国家经济发展水平，相反国家经济发展也将带动企业的发展。此外，国家的政策也对企业会产生重要影响。

白皮书显示，十八大后，我国政治、经济发展进入新常态。随着中央的八项规定六项禁令和军委的十项规定的出台，引申到白酒行业，被民间称为“禁酒令”。随着这项“禁酒令”的下达，白酒业正式结束了十年的黄金发展期。

2003年到2012年，是公认的白酒业发展的黄金十年。在高端消费的拉动下，全行业的生产量和销售收入随之不断攀升。数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，产量增长了2.5倍，销售收入了增长7.4倍。十年来，白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

从2013年开始，白酒行业高速增长的态势不复存在。国家统计局数据显示，2013年，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226万千升，同比增长6.3%；累计完成销售收入5018亿元，同比增长11.2%；累计实现利润805亿元，同比下降1.92%。2014年完成总产量1257万千升，同比增长2.5%；实现销售收入5259亿元，同比增长4.8%；实现利润总额699亿元，同比下降13.2%。2015年完成总产量1312万千升，同比增长4.2%；累计实现销售收入5559亿元，同比增长5.7%；累计实现利润总额727亿元，同比增长4.0%。也就是说，从2013年到2015年这三年白酒行业总产量的平均增长率为4.3%，销售收入的平均增长率为7.3%，两个指标相比黄金十年的增长率而言，仅是后者的三分之一。

中央的执政理念和治国方针实实在在地把白酒行业推到了新常态。原来依靠政务、军务和商务消费的高端白酒受到了挤压，价格下行，库存增大。

总之，宏观政策给白酒生产企业带来了前所未有的挑战。也就是说，白酒企业不得不思考战略的再定位问题。

我国的白酒行业除了受到国家政策方面的影响外，还受到相关法律、法规、规章和非立法性文件的约束。这将为正规白酒企业发展提供了政策上的保障，引导和保护白酒行业的良性发展和结构升级有着积极的作用，促使中国白酒行业逐渐走入到理性的新常态阶段。

80后、90后白酒消费特性

随着白酒行业调整的深入，80、90后作为新生代的消费力量越来越受到行业的重视。在千商大会主题论坛上，牛永革教授讲解了白皮书中涉及的80、90后的消费特性的研究。

牛永革表示，60后和70后是目前白酒的消费主力军， 80后和90后对白酒的依赖程度显著低于60后和70后，同时90后对白酒的依赖程度是80后的1.18倍。在总的喝酒人群里面，51.8%的人群是白酒消费人群，77%是男性，23%是女性。白酒的非消费群体，男性占到24%，女性占到76%。

而90后喜欢喝酒的人年龄在18到26岁之间，多处于在校学习和刚参加工作阶段。性格在内向、外向以及喜欢宁静、喜欢热闹这两个性格纬度上，与其他代际上没有差异。

再从白酒消费香型上看，80后和90后喜好的白酒香型，排在前面的香型是清香型、浓香型和酱香型。新生代在什么样情绪下喝酒？80后和90后在心情愉悦的情况下喝酒较多，但是90后喝酒的时候他们愉悦情绪显著低于60后和70后。80后在喝酒的时候他的愉悦情绪显著小于70后，但大于90后。

牛永革研究认为，所有阶段的人基本上是在相对平静的状态下喝酒的，但80后和90后喝酒时候的激动程度要高于前三个阶段的人。比如说80后和90后他们激动程度是相同的，但是90后显著大于70后、60后，80后和90后没有差异但显著大于60后。所有阶段的人基本上都在放松的状态下喝酒，但是90后的这种放松程度要显著低于70后，70后最喜欢在放松的状态下喝酒。

80后和90后一般和谁在一起喝酒？

90后是和朋友在一起喝酒，其次是和家人在一起喝酒。再次是和同学在一起喝酒。80后排在第一位的是朋友，接着是同事，第三位是家人。所有阶段的人都有共同点，大家都不愿意和陌生人在一起喝酒，这个符合大家的正常状态。同时，80后与业务关联人喝酒的频率比较高，50后更喜欢一个人喝酒。

牛永革表示，50后也是最不喜欢敬酒的，并且喜欢别人敬他酒，这个也符合大家所熟知的情况。90后喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的，80后也是相当的，60后和70后更多表现出喜欢敬酒。

在喝酒的场所上，90后喜欢和朋友聚会一起喝酒，其次是和家人团聚，再次是节日庆典。80后首先是朋友聚会，接着是家人团聚。80后和90后有浓浓的家庭情结，商务招待方面80后相对比较高一些。

绝大多数人在喝酒的时候，对白酒赋予了积极的情感，比如增强友谊，礼节性的招待，现实对他人的尊敬，通过喝酒让对方感到愉悦。50后在整体的喝酒目的方面表现都不如所有阶段的人积极。

那么，大家都在哪里买酒？90后首选是超级市场，之后是便利店，排在第三位是酒类专卖店。80后依次也是超级市场、便利店、酒类专卖店。电子商务方面依赖较低，大家对白酒电子商务不妨冷却一下大脑。80、90后两个新生代网购酒的依赖显著低于书和电子类产品。

牛永革认为，新生代80后和90后相比50后更认同中国的酒文化，这是我们的希望所在。90后和80后这两个代的人个体自主性非常低，他们对广告判断比较弱。

对行业管理和白酒企业的启示

白皮书除了对政策因素以及消费者特性进行了研究，还对行业管理以及白酒企业的发展给出了建议。

白皮书认为，名优白酒企业的品牌故事和产品概念 这两个重要的营销决策变量都分别对品牌信任和品牌忠诚产生了显著的正向效应。名优白酒的营销决策变量的边际贡献要高于低档白酒。

也就是说，名优白酒企业的营销资源与能力（marketing R&S）、市场研究能力（marketing intelligence）均高于低档白酒企业。

因此，利用自己的资源与能力优势， 可以在行业里产生极大的影响力量。

也就是说，名优白酒企业对自身的道德要求应该显著高于低档白酒企业。名优白酒企业在行业中的行为应该是谨慎的，应该是有利于整个行业健康发展的，而不是把整个行业引导到让人怀疑其诚信的水平。

同时，在理性调整的新常态时代，名优白酒企业在整个行业里要率先垂范，用理性的方式去处理内外部环境变化，真真实实地构建持续竞争优势。要切实做好四个调整，即视角调整、思想调整、方法调整和行动上的调整。

此外，对于低档白酒生产企业来说，遵守法律这个决策变量没有对品牌信任和品牌忠诚产生显著正向影响，主要源于消费者认为遵守法律是中小企业必须做到的事情，一旦做不到，消费者就会坚决不信任，不忠诚。

因此，对低档白酒而言，在行业中扮演的角色就是守法者。

另外，低档白酒企业应积极参加行业协会举办的各类活动，收集各方面信息，帮助自己制定科学决策。做低档白酒，应战略聚焦于当地市场，采取防守型思路，巩固当地市场，重要的是赢得当地消费者的厚爱和支持，尽量不要让外来企业侵占你的市场领域。

此外，白皮书还分别从营销决策、电子商务等方面对白酒生产企业给出了建议。