2015年，酒类B2B风起云涌，诸多以B2C起家或见长的电商平台纷纷推出B2B的业务板块，成为继B2C、O2O之后最为火热的电商业务。

从部分电商平台的撮合交易模式，到平台定制产品全面撒网招商，似乎电商平台的B2B之路，正类似于之前传统的品牌买断模式，只不过，这次的更新有了“互联网”化的加持。

电商的品牌买断路

2016年5月28日，酒仙网旗下“酒仙团”在西安推出“中国酒类电子商务B2B市场财富巡回（陕西）说明会”，酒仙网董事长郝鸿峰、酒仙团总经理王文明携一众新产品亮相说明会，号召基层经销商加盟。

此前，酒仙网将全资子公司“北京中酿酒团购电子商务有限公司”（简称“中酿酒团购”）名称变更为“北京酒仙团电子商务有限公司”（简称“酒仙团”）。

酒仙团前身中酿酒团购成立于2014年9月9日，为专注于酒水流通和酒类销售会员体系的B2B业务平台。据悉，截至2016年初，酒仙团已布局1000多个区县，覆盖全国除西藏、贵州外大多数地区，发展全国1000多家加盟商。

值得注意的是，此次郝鸿峰与王文明的说明会，以新品助力招商，而这些被郝鸿峰称为“机密、拒绝拍照”的新品，多为酒仙网与诸多名酒企业合作开发的定制产品。此次亮相的新品多达数十种，涵盖白酒、葡萄酒。

实际上，酒仙网的定制产品大放异彩之路始于“三人炫”，这款2014年上市的产品颇受瞩目。此后，酒仙网将合作对象扩大，与包括八大名酒在内的诸多酒企进行合作，开发了一系列产品。

2016年4月，酒仙网与四川全兴酒业联合宣布，双方合作进一步加强，酒仙网旗下B2B平台酒仙团正式成为全兴酒业新品“全兴1963”及“全兴古酿”的独家销售渠道，全面负责该两款产品的渠道经营、产品销售等工作，引发酒行业关注。

据悉，这两款新品——“全兴1963”及“全兴古酿”为酒仙网独家产品且仅供酒仙网旗下B2B平台酒仙团销售，其他平台、渠道均无销售。

与其他B2B平台不同，依托于酒仙网强大的上游议价能力、定制产品打造能力的酒仙团更依赖于自有产品。

“就好比是线上的买断商。”有经销商在接受采访时表示，酒仙网与厂家合作自己开发产品，就好像之前中国酒类市场流行的品牌买断模式。

在品牌买断模式下，运营方将拥有品牌的使用权、产品的绝对运作权，自由度很大，这完全不同于代理模式。另一方面，自有买断品牌的高利润、高空间，也提升了扩充下线的可操作性。

在西安举办的这场说明会上，郝鸿峰展示了一款澳洲葡萄酒产品，这款在酒仙网上零售超过200元的产品，给酒仙网加盟商的供货价仅有70多元，此外还可以给加盟商提供10%的返利。

业内人士认为，酒仙网这种模式的B2B，除了网络优势、信息化优势之外，最为重要的就是其与酒企合作开发的定制产品。这种类似于品牌买断模式的新品，提升了酒仙团招商运作时的操作能力。

扁平+直销

对于新兴的电商B2B来说，扁平化的加盟或代理体系，直销化的操作模式，都成为其不同于传统代理商的特点。

“扁平化是它首要的优势。”有经销商认为，尽管扁平化的口号喊了很多年，但是传统厂家、大商在利益牵扯、在渠道建设上很难摆脱中小商家，实现彻底的扁平化，但是新兴的电商B2B则可以实现这一点。

以酒仙团为例，其所推出的 “中国酒类电子商务B2B市场财富巡回说明会”，陕西西安并非首站，在这之前，其已经巡回至全国多个省会级城市、地市级市场。截至2016年初，酒仙团已布局1000多个区县，覆盖全国除西藏、贵州外大多数地区，发展全国1000多家加盟商。

按照酒仙团总经理王文明的说法，第一阶段酒仙团需要落地的会员，全国开发市场、搭框架是第一阶段的任务。而从目前来看，现在第一阶段的任务目标已经完成，而且远超想象。

之所以能够绕开大商直奔基层与终端，在业界看来，是因为酒仙团推出的招商产品为全新自有买断品牌，与原有的酒企产品体系不产生冲突，这样有利于直插到底。

出于多重考虑，酒仙团的B2B平台一直坚持以小B为核心和基础，而不是采取撮合交易抽取佣金的模式去做大流水。

王文明就认为，酒仙团能实现发展目标离不开终端小B，“小B是B2B的核心和基础，否则一切全是空中楼阁，当酒仙团拥有200万个全中国优秀的顶级终端店时，这是一件让人惊喜的事情。”

直接服务小B让酒仙团这种模式可以实现扁平化，而直销化的模式更与传统代理模式不同。在西安说明会上，按照相关政策说明，酒仙团的县级加盟商可以发展终端门店成为会员，而这些会员未来借助于酒仙团的订货系统，可以直接订货并由酒仙团配送，但是每一笔会员交易，其上线加盟商都可以得到相应返利。

有业界人士评论认为，这种借鉴直销模式的B2B，将有助于电商平台快速扩充，吸纳更多合作方。

网络买断商与线下买断商对决？

不同于B2C对于消费者的分流，这种新兴电商平台的B2B模式，将会形成对经销商的分流。目前网络平台所采取的品牌买断模式，在一定程度上将这种分流与竞争限定在了平行的两条线，而未来呢？

有市场观察者认为，酒类电商B2B的代表，酒仙团模式有两个核心，一个是会员和加盟商也即是小B，另一个则是自有化的与厂家合作推出的定制专供产品，也即类似于品牌买断下的产品。

“传统品牌买断商也是需要两个方面——经销商和产品。”营销专家田震认为，这两者很相近，只不过电商B2B有了互联网化的加持，且更容易实现扁平化。

借助于酒仙网平台的知名度和影响力，凭借丰富的行业经验与资源，酒仙网与上游上百家知名酒企达成战略合作，丰富的上游资源保证了酒仙网及酒仙团产品的真实性及多样性。同时，酒仙网还在产品研发方面突破创新，与众多知名酒厂合作开发酒仙网专销的互联网定制爆品，而这些独家产品将极大丰富B2B渠道产品品类。

业内人士认为，这些都是传统品牌买断商所不具备的实力。另一方面，自由产品扁平的层级、超大的利润空间也保证了其竞争力。王文明表示，一些高性价比、能赚钱的产品备受线下烟酒店老板青睐。

传统供应链模式一般是全国总代理—省级代理—县级代理—二批—终端，而酒仙团模式是酒厂—平台—卖家。按照酒仙团总经理王文明的说法，酒仙团某产品按传统模式，一瓶在终端至少卖300元左右，而酒仙团可以卖到160元还能够买一送一。

“实际上，这就是品牌买断商的互联网化升级版。”营销专家吕正春认为，目前B2B的创新仍有限，实际上是凭借互联网化带来的信息化优势、扁平化优势、平台化优势所进行的升级版。

在业内人士看来，尽管电商B2B平台已经大张旗鼓地进行扩张，发展加盟商和终端会员，但由于目前其主要依凭自有买断品牌，因此与传统的厂家与买断商还处于平行竞争状态，两者的交集不多。

但未来这种状态或许会被打破。有观点认为，若B2B平台借助于自有定制产品吸纳了足够多的加盟商，未来未必不会染指酒企主力产品。毕竟目前各名酒企业旗下，主打产品依然是盈利重点，而那些新推出的网络定制酒的销量依然不足以比肩传统主力产品。

目前来看，B2B的定制产品更多是以量取胜，根据酒仙团王文明的说法，在产品端，酒仙团的自营产品（与酒厂合作定制产品或独一的条码）占比近60%，目前酒仙团的定制化产品会以月为单位，每个月至少出3～4款，基本是一周一款的节奏。

但在铺建网络完成后，B2B的目光会否瞄准名酒主力产品，借此实现更大的占有率和利润？彻底颠覆传统的经销商体系？这将是酒业不得不认真面对的问题。