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提价的连锁效应
2016-06-16 10:23:25   来源:《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

久违的涨价潮似乎再次来临。

今年以来,酿酒市场涨价不断,五粮液、剑南春、洋河等多家酒企纷纷调整各自核心单品的价格,此后区域性酒企像古井贡、口子窖和宣酒、牛栏山等也都纷纷提高各自主打产品的零售价格。5月,泸州老窖又宣布国窖1573中国品味提价,涨幅15%左右。

多家机构观点认为,龙头企业频繁提价是行业逐步回暖的信号。

可以说,五粮液、洋河等龙头企业的提价将在一定程度上从厂家维度来拉升全行业的产业链复苏,一方面,标志着行业通过降价抢位的阶段已经过去,业内企业将重回价格与品牌的互相强化阶段;另一方面,非高端白酒消费升级空间上升,特别是100~300元价格带,相关企业将显著受益,如山西汾酒、古井贡酒、口子窖等。

提价窗口已经开启

有观点认为,2016年行业的形势是“涨声一片”。

证券研究机构认为,白酒企业经历三年时间调整,已逐步走出销售大幅下降时期,行业调整进入第二阶段,企业逐渐站稳脚跟,可以比较从容地重整市场。

这场由五粮液开启的涨价潮目前来看似乎波及了多数白酒企业,此后洋河、剑南春、古井贡、口子窖、牛栏山等企业相继宣布提高各自主打产品的价格。到了5月,泸州老窖高端产品系列国窖1573中国品味的提价似乎把这个涨价潮推到了一个新的高度。

有业内人士预测,年内茅台、五粮液等一线品牌仍然将继续推进提价和挺价举措,其中飞天茅台将继续向900元/瓶挺进,而五粮液普五则也将有望突破700元/瓶。

需要注意的是,在此轮行业的连续性群体提价并不局限于白酒,黄酒企业的轮番提价也从另外一个层面反映了行业的复苏迹象。在会稽山之前,古越龙山5月23日晚间发布公告称,由于受原辅材料、人工等上涨因素影响,产品成本不断上升,同时根据目前市场情况,该公司全资子公司女儿红公司决定自2016年5月起上调产品价格,提价幅度为5%至15%不等。

国海证券认为,2016年通胀预期确定性强,看好白酒板块趋势性机会。2015年以来,央行实施降息降准次数合计多达10次。同时,2016年我国CPI目标为3%,4月份CPI同比增长2.3%,其中食品CPI同比增长7.4%,已经有抬头迹象。

研究机构认为,白酒作为可选消费品,价格敏感度相对较低,参考历史经验,未来CPI 提升有望给白酒行业带来提价机会。不过,需要注意的是,目前部分白酒厂家把出厂价提升了,但是经销商层面的认可度并不高,他们比较谨慎于市场的接受度。因为终端还没有出现大幅回暖的迹象,需求也还没有达到供不应求的局面。中国酒业协会此前发布的数据显示,2015年全国规模以上白酒企业1563家,完成酿酒总产量1312.80万千升,同比增长5.07%,但白酒消费量还不足产量的一半。

“现在价格还没有调整,普五650元一瓶的价格市场已经接受,提价怕流失一些老客户资源。”在安徽六安的一家五粮液经销商店里,销售人员向《华夏酒报》记者表示,现在看来,提价窗口虽已经开启,但最终让渠道认可并让市场接受才是厂家提价面临的根本问题。

板块化崛起之势明显

在这轮的涨价潮流中,最具看点的板块当属徽酒群体了。

继去年迎驾贡、口子窖两家徽酒企业成功上市后,具备了四家上市公司实力的徽酒板块就引领了白酒行业的复苏迹象。从2015年的销售业绩和利润率来看,以古井贡、口子窖、迎驾贡等为首的徽酒军团开始了新一轮的上升势头。

值得关注的是,近期,古井贡、口子窖和宣酒又轮番宣布了各自的提价策略,很明显,当下提价的众多企业都是在消费优势回归的前提下对品牌价值的再次重塑,目的在于梳理改造原有渠道价格体系并提前布局市场,占据有利价格空间。

对比来看,无论是上市公司数量还是近期敢于提价的企业数量,徽酒板块都整体处于领先地位,板块化崛起之势明显。

在安徽市场,今年4月,古井贡发布了新的调价通知:古井贡要求经销商对年份原浆献礼、5年的实际成交价不得低于85元和120元,年份原浆5年的终端表现价为191元。口子酒业近期也发布了一则涨价消息,口子窖6年出厂价和零售价每瓶均上调10元,出厂价上涨为138元/瓶,零售价上涨为198元/瓶。

加上5月底提价的宣酒,徽酒已经有三家企业相继宣布并逐步落地执行各自的提价举措,而宣酒的此次提价则更加明显地透露了其底气和信心——敢于跟随古井贡和口子窖进行单品提价,说明宣酒具备了充足的市场基础和品牌张力。

有观点认为,古井贡作为老八大名酒企业的价值正在回归,并逐渐向着白酒行业第一梯队迈进。目前来看,古井贡开启了追赶泸州老窖的步伐,通过收购湖北黄鹤楼,加快了追赶速度,并对同省口子窖、迎驾贡酒等无形中产生了巨大的压力,古井贡不仅快速扩大了自身体量,更直接打开了湖北市场,加快了全国化市场的推进。

徽酒板块企业正在沿着各自既定的路径走着外拓和内延之路。

上市之后的迎驾贡酒则具备了更大更强的优势向着“百亿迎驾”冲刺。据悉,在营销网络的布局上,迎驾贡酒也开始了全国化市场的大视野布局和扩张。此外,口子酒业也在布局自己的全国网络建设,古井贡也提出了“百亿目标,冲刺行业三甲”的战略目标。

梳理经销商渠道资源

5月20日,五粮液七大营销中心之一的华东营销中心在安徽省区商家联谊会上透露,最近五粮液各片区的商家联谊会正在陆续进行,传导一批价挺到670元是其核心目的。

有观点认为,五粮液此轮提价是战略性提价,并不是市场层面的需求性提升导致,五粮液利用价格的调整来提升品牌价值,在控量加大监管的前提下,此轮提价将导致监管加大经销商内部清理。

事实上,此轮五粮液通过连续两次的涨价途径除了稳定自身主打产品价格占据高端市场空间,并强化品牌势力外,更多在于通过价格因素来梳理内部的经销商渠道资源。

此前,在行业整体性调整阶段,五粮液不少内部经销商开始分化,因为价格倒挂现象造成不少市场出现窜货,影响了经销商代理信心,导致渠道恶化的现象时有发生。现在看来,五粮液借助于提价的举措也在对合作的经销商实施一轮战略淘汰赛。

业内有观点认为,白酒企业近段时间的涨价,更多的是在白酒行业经历三年调整期后,行业进入缓慢回暖,企业的底气和实力在提升,目的是为了增加厂家的渠道费用投入空间,这种决策是由于供给端厂家主动发起的,与之前的由于需求端拉动的局面完全不同。

多家机构的研报指出,白酒行业的提价整体呈现自上而下的状态,每次高端酒提价都在给中低端酒预留更大的发展空间。目前高端白酒一批价稳步上行,全年提价预期不断。行业景气度回升叠加端午节、中秋、国庆旺季需求驱动,高端白酒一批价有望持续回升,下半年一线白酒出厂价有望进一步提升。二三线白酒品牌多,价格带弹性大,提高出厂价的可能性较大。

一系列信号表明,白酒行业或许在步入一个从“弱复苏”到“强反弹”的过渡阶段,最差的时代已经过去,在“低估值+涨价空间+基本面稳健改善+国企改革等新催化剂”的共同作用下,白酒板块的吸引力逐渐走强。

编辑:闫秀梅

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