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区域销售,凭什么让经销商推广新品
2016-06-16 10:02:30   来源:《华夏酒报》   作者:黄润霖   评论:0

在一家世界500强的企业,你职位高、薪水好,周围同事关系融洽、老板对你重用有加。某一天有个猎头公司联系你,一家新创公司给你开出了双倍的薪水、更高的职位,外加诱人的期权奖励,热切期待你的跳槽加盟,你会怎么选?

对,你会谨慎地说:我先看看!

但是如果现在的公司经营状况不是太好,经常拖欠薪资,你和周围同事关系也比较紧张,你在老板眼里基本排不上号,遇到这个机会,你会怎么办?

对,你可能心头一动,说:我想试试!

如果新创公司里,有你以前关系很好的同事,先你一步跳槽过去了,而且你们之间还保持着紧密的联系,他告诉你新公司的发展势头很好,入职时谈的各项条件都能落实,薪资福利待遇都非常好,而且最近还获得BAT等大佬公司的巨量投资,正在筹划新三板的上市。如果这个机会摆到你的面前,你会是什么反应?

对,你也许会说:我要赶快跳、马上跳、立即跳!

为什么相同的情形,只是因为你收到的信息有差别,你做的决定可能就完全不一样呢?因为人都有一个特点,叫做不撞南墙不回头,不见兔子不撒鹰。

新品的推广和销售也是一样的道理。经销商为什么不愿意推新品?因为新品缺乏销售基础,推广培养风险大、销售成交概率低,即使单品的利润看起来很高,但那也只是看起来。更何况老品现在还卖得挺好,贸然转向新品销售,可能赔了夫人又折兵。

作为区域销售人员,凭什么让经销商推广你的新品呢?新品风险高、收益不确定、费时、费力还不一定讨好,你仅从新品的好处谈新品,还真谈不出什么让经销商怦然心动的东西。你只有让经销商像那个待在500强公司的跳槽者,感受到眼前的危机、察觉到外部的压力、并能够有一块掉到嘴边的肉,似乎伸伸舌头就能砸么出来点味儿一样,经销商才会选择主动“跳槽”。

给经销商一个采取行动的理由

人都是有逃避风险的自觉意识的,所以你要让他去冒风险,最好是将他采取冒风险行动的原因,解释为迫不得已。即使未来失败,他也可以心安理得地告诉自己,当年要不是迫不得已,我也不会采取这么冒风险的行动。所以,外部施压就是为经销商采取行动,可能产生的责任进行分摊,减少经销商的自责心理。

常用的方法有两种,正激励和负激励。

正激励就是考核奖励,比如单独的新品推广费用、新品陈列装修费用、新品的销售奖励。只要做了就有单独的费用支持;负激励就是新品进货比例必须达到多少、不做新品陈列会影响到哪些费用的报销,逼着经销商把产品进进来、摆出来、卖起来,这一步很多销售人员都会做的事情,但这也不是每个企业有能力做得到的事情。

先分析行业大势

“赵总,可口可乐公司是不是只卖可乐一种饮料?”小李明知故问。

老赵边泡茶边随口应道:“好像不是吧?我知道都有好几种,雪碧、芬达,好像还有茶饮料。”

小李想引入话题:“您说光可乐这个单品就够牛逼的吧,可口可乐为什么还要推茶饮料?”

“可乐这种碳酸饮料,近几年受蛋白饮料、凉茶饮料、植物饮料等的市场冲击,市场萎缩得比较厉害。”老赵玩完蜻蜓点水的花式,示意小李喝茶。

“赵总,您看,人们都说人无千日好、花无百日红,产品也是一样的道理。企业要持续增长,靠一个单品,消费者终有厌倦的一天,连可乐都这样了,是不是?您也听说过,产品的生命周期大致分为:导入期、成长期、成熟期、衰退期,如果单靠一个产品,产品死了,企业也死了。我们没有听说过百年产品,但是我们听说有百年企业,为什么?因为老品进入衰退期,企业一定要培养一个新品进入成长/成熟期,负责把这个企业给撑起来。老产品会进入低潮,但是企业需要继续向前。”

“经销商也是一个企业,如果你指着一两个单品起量,不提前培养新品,销售的增长势头就肯定会下去,明天的衰落就是在为你今天的选择买单,是不是这个道理?因此,不管是企业还是经销商,都要积极推陈出新、进行探索。”从道理上给经销商说清楚推广新品的重要性,是让经销商有行动的第一步。但有了第一步,销商还只是觉得,我是应该推新品,但不是非得马上推新品。

“叼块肥肉”送到经销商嘴边吃

怎么才算叼了块肥肉送到经销商嘴边,喂他吃呢?销售行为引导上讲究四个步骤:我说他听,我做他看,我听他说,我看他做。推新品这个事情,你得身先士卒做给他看。

对于零售店,你可以自己或者安排人员,选择性地在进了新品的门店,驻店销售。你还得跟老板这样说:“现在其他地方的新品都还不错,唯独您这个店稍微差了点。我们公司现在来了一批实习的大学生,培训新品销售知识后一个月内,每周六周天来实习,我给您这个店里也安排一个驻店的大学生,让他和您店里的导购一起卖货,来帮您这个店推推新品,怎么样?”

只要驻店人员稍微得力,以前是一个店里一个导购,一个导购卖多个品牌,哪个好卖卖哪个,哪个提成高卖哪个。现在你有专人驻店,全力主推,销售业绩肯定要比吃大锅饭的时候好。

如果店老板就是导购,他高不高兴你帮他卖货,当然高兴,而且你在那儿卖的过程就是经销商学习的过程;如果导购是员工,你得知道别往自己一个人身上揽功劳,你必须还得很有大局观地对经销商说:“王姐真是一个卖货的好手,销售技巧炉火纯青,我们今天卖了八箱新品,最后都是王姐一锤定音的。”

经销商当然知道怎么回事,有驻店和没驻店差别这么大,看来还是得主推啊!导购也高兴啊,如果卖了新品每个都有厂家提成,后期在卖新品上当然会更加卖力。

对于渠道商,你得先发动零售商进货,从零售商那里拿单,再将单子递给渠道商送货,让渠道商看到,零售门店还真有人要新品。仅仅这样还不够,你还得激发经销商的人,也要像你一样去推新品。

如果经销商有配送车,可以选择跟车;如果没车,你可以选择和他的销售人员一起跑客户。当然前提是,你要让经销商知道你跟着他的人下去推新品了:“赵哥,今天我正好有空,我跟你们仓库的车下网点,顺便去推一推咱们的这批新品。”

我们前面就讲到过车销技巧,司机肯定是店家要什么就送什么货,你在车里当然不一样,你是逢店就会推新品,一天下来,新品销售一定比平时好。

回来后要特意提一提新品的销售结果,铺了多少家、出了多少货、相比老品多赚了多少钱,说给经销商听,算给经销商看。经销商自然知道你的用意,只要真能赚钱,下次出车时,他会不会提醒司机大哥,要注意推一推新品?

新品销售不是一个“慢工出细活”的事儿,如果前三个月新品销售不能占据经销商大脑,三个月、半年过后,新品也就变成了老品,慢慢消失在经销商的视野中。

所以,新品销售的前三个月,抓关键客户、落实关键动作将决定一个新品的生死。

编辑:闫秀梅

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