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中粮名庄荟联姻泸州老窖意欲何为
2016-06-05 17:49:00   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0


5月17日,中粮名庄荟宣布与泸州老窖达成战略合作。据了解,中粮名庄荟将精选旗下进口啤酒、葡萄酒品牌,进入泸州老窖全国300余家专卖店,后续双方还将在专卖店渠道体系和供应链服务方面达成更深入的合作。

一个是专注于进口酒业务的平台商,一个是国内白酒行业一线生产企业,这两者的结合所图为何?

貌似“红酒白酒”跨界的背后,实则有着扩展与巩固渠道的考量。在业界看来,中粮名庄荟“红酒白卖”,看中了泸州老窖线下门店的现成资源。而对于泸州老窖而言,这个快速崛起的进口酒平台商的介入,能够安抚旗下意图多元化或转型的经销商,为他们提供进口酒的供应链,帮助基层经销商实现多元化和多头盈利。

借道白酒,

名庄荟的线下目标加速

业界注意到,在两家高调宣布合作之前,中粮名庄荟曾豪气发布“1000店1000商”的线下发展目标。而通过借道泸州老窖,或许能加速推进这一目标的实现。

以业界新锐面貌出现的中粮名庄荟,近年来动作不断,成长迅猛。2015年其以高于行业数倍的增长速度,快速成为进口葡萄酒行业三甲,年度销售更是突破500万瓶。

与此同时,在2015年度中粮名庄荟以大投入重点建设渠道,号称要打造中国最强渠道商业品牌,在全国各地举行了上千场推广活动,其积极的市场投入为品牌积蓄了巨大的能量,其“E+名庄荟”连锁模式下新增旗舰店105家,覆盖了全国23个省份;500优商工程新覆盖地级市约有157个。

中粮进口酒事业部总经理李士祎表示,2015年是中粮名庄荟的基础年,2016年是开拓年,要在市场渠道开发上付出更多努力。

为此,中粮名庄荟制定的2016年 “E+名庄荟”为开店数量300家,2017年前要完成1000家门店、1000家经销商开发目标,分别运作进口葡萄酒和进口啤酒的重点品牌,届时中粮名庄荟的目标是实现10亿元销售额,成为进口酒领域的龙头运营商。

但对于中粮名庄荟这个新锐力量来说,1000家线下门店的目标并非那么容易达成。

“虽然背后有中粮的资金和渠道支持,但是短期内要达成这么大的开店目标,要达到全面覆盖,还是有一定难度。”有业内观点认为,在租金成本、人力成本日益高涨的今天,即便与区域经销商采取合作的模式开设线下实体店,在较短的时间内达成1000家目标仍有很大难度。

背靠中粮这棵大树之外,借势第三方力量也被纳入扩张计划。

与泸州老窖达成合作之后,中粮名庄荟将精选旗下进口啤酒、葡萄酒品牌,进入泸州老窖全国300余家专卖店,并为泸州老窖及其重点客户提供供应链。中粮名庄荟能够借助泸州老窖的渠道优势,提高中粮名庄荟的渠道能力。而泸州老窖也能够嫁接中粮的运营管理能力和采购成本优势。

实际上,这并非中粮名庄荟第一次联姻白酒企业。在2015年,中粮名庄荟携手山东景芝酒厂共建新公司,双方着眼于葡萄酒的运作。

自建、与区域经销商合建、加盟……业内认为,完全自建门店所需资金太过于庞大,所需时间过久,并不符合平台商利益,作为一心打造最强渠道商业品牌的中粮名庄荟,相信会选择借力模式。泸州老窖旗下的300多家门店,主打白酒销售,与主打进口酒业务的中粮名庄荟并无冲突。

稳定经销商队伍

对于白酒生产企业而言,巨幅波动的市场形势,让诸多经销商产生“异志”,如何稳定这个群体成为难题。

有业内观察人士认为,之前的跨界多着眼于业外,而泸州老窖更是有着跨界寻求潜在发展空间的传统。

2013年,泸州老窖推出智同商贸,以跨界股东合作的形式进行转型尝试。将覆盖与白酒关联的所有消费领域,构筑一个针对团购与定制、物流与商贸、金融与投资的超级开放式的合作大平台。

“此前白酒与进口酒的渠道并不完全相容。”有业内人士称,中粮名庄荟与泸州老窖的合作,依然属于跨界,虽然与智同商贸相比,这种跨界幅度较小。

对于泸州老窖而言,与葡萄酒企业的跨界合作之前已经有先例——2013年,酒业初陷寒冬之际,业内传出泸州老窖与张裕达成合作,双方产品互进专卖店,共享客户资源。

业内人士董宝珍认为:600元以下的葡萄酒、白酒确实存在客户群竞争,但这不一定是两个品牌的竞争。张裕要面对的更多是来自进口葡萄酒的挑战,泸州老窖则面临其他同价位白酒的竞争。这种合作方式实际上是渠道与客户群的互补,对双方来说都有利。

当时就有观点认为,双方专卖店的合作除了共享零售客户资源外,更重要的是整合背后的团购资源,因为70%的专卖店背后都有团购渠道。

2016年,泸州老窖再度跨界进口酒,与中粮名庄荟达成合作。业内人士认为这个跨界的融汇点在于渠道。

“2013年以来,很多基层经销商要么退出,要么考虑转型。”营销专家吕正春仔细研究了基层市场。很多二三线白酒品牌的经销商产生分化,部分经销商彻底放弃手中的白酒品牌,转而经营饮料、葡萄酒等产品。

“一线品牌由于市场根基较大,利润空间较大,他们的经销商队伍相对而言较为稳固。”吕正春认为,但是2013年以来的市场波动,已经造成了一线品牌的价格大幅波动,势必会影响到其经销商的稳定性。

为了规避风险,许多经销商采用多元经营的方式,谋求多头盈利。葡萄酒、进口酒就成为这些基层经销商优先考虑的目标之一。

“中粮名庄荟是知名的进口酒平台商,以进口葡萄酒起家,现在已经涵盖了进口啤酒等很多方面。”吕正春认为,作为知名的进口酒平台商,中粮名庄荟拥有较高知名度,若其能够对接泸州老窖专卖店系统,自然可以实现白酒基层经销商的多头经营,为这些商家提供高品质、可信赖的进口葡萄酒、进口啤酒,为基层商家提供多元转型机遇。

因此在业界看来,泸州老窖允许中粮名庄荟产品进入旗下专门店,貌似没有给其带来直接收益,但是对方在进口酒供应链上的优势,可以使泸州老窖为经销商提供“附加价值”,从而提高其厂商粘合力。

供应链融合

业内人士认为,以终端实体门店为代表的基层渠道力量将是未来厂家关注的重点。而能否把控基层渠道,则在于上游能否提供一个高效、多元的供应链。

实际上,供应链融合也是泸州老窖和中粮名庄荟合作中重点宣传的内容之一。

中粮进口酒事业部总经理李士祎针对双方的合作表示:“中粮名庄荟将成为泸州老窖进口葡萄酒与进口啤酒的核心供应链,双方在渠道上深度融通合作。有中粮品牌的强势背书,有国际一线品牌的品质保证,再结合泸州老窖这样的白酒龙头企业,这样的联姻将颠覆传统的代理经营模式,重塑进口酒市场的价值链。”

泸州老窖贵宾服务有限公司董事长兼总经理黄逊认为,在当前酒类消费呈现多元化、个性化趋势的背景下,不同酒种、强势品牌之间的“组合效应”会越来越突出。这种组合效应对于基层的经销商、专卖店来说至关重要。

在泸州老窖为基层经销商选择多元供应链的过程中,中粮的品牌优势、专业的运营管理平台与海外采购运营能力成为重要考察要素,两个大品牌的强强联合就此诞生。

据悉,双方正式合作之前一个月,泸州老窖贵宾服务有限公司董事长兼总经理黄逊专门率团队前往中粮进口酒总部,探讨具体合作事宜。在黄逊看来,消费者的需求已经多元化,场景化消费之中,有消费者点白酒,有消费者点葡萄酒,这种现象得到了基层经销商的重视。

中粮名庄荟致力于进口酒业务数年,旗下产品已覆盖13个主产国的55个产区,囊括了50多个进口葡萄酒品牌和新旧世界名庄酒,总SKU单品数多达531个。今年中粮名庄荟还把进口啤酒也列作其重点推广品类,一口气引进了多个品牌,并创立 “Let’s beer”作为其进口啤酒业务供应链平台商号。

除了提供全品类的产品之外,打造优质供应链的一个关键点在于物流支持,据悉,中粮名庄荟在北京和上海都有条件优越、恒温恒湿的专业仓库,产品可以从这两个仓库发给渠道商,渠道商还可以选择整柜港口直发的模式,帮助经销商选择距其陆运半径最短、成本最优的港口进行报关……这些巨大的供应链优势,已经使中粮名庄荟成为泸州老窖首选的合作伙伴。

知名营销专家晋育锋认为,在市场低迷期,通过合作既能够整合各方资源,实现渠道价值最大化的效应,又能够摊薄渠道投入成本,白酒企业与进口酒平台商的合作,对行业有一定的促进作用。

编辑:赵鑫

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