杂乱成长的进口酒市场

营销专家王朝成表示，中国进口酒市场未来会达到3000亿元的市场规模，潜力巨大，但是现状是产品多、品牌少，而多数产业的成熟标志就是品牌集中化程度较高，运营者只有摒弃过去暴利和机会性的运营模式，才有可能在未来的进口酒格局中占据一席之地。

进口酒市场品牌集中度不高，小品牌鱼龙混杂，中粮集团进口酒事业部总经理李士祎将这种情况形容为“小而散”。

2015年，进口葡萄酒总量约54.096万千升，其中瓶装葡萄酒进口量约39.493万千升，散装葡萄酒进口量约14.6032万千升，相比2014年整体数量增幅为46.13%，其中瓶装酒数量增幅为36.99%，散装酒数量增幅为78.28%。

2015年，进口金额约19.713亿美元，其中瓶装酒进口金额约18.727亿美元，相比2014年金额增幅为37.11%，散装酒进口金额为9861.68万美元，相比2014年金额增幅为41.64%，相比2014年整体金额增幅为37.33%。

2015年每升单价为3.44美元，折合每瓶约2.73美元，每升单价比2014年的3.87美元下跌了11.27%。

业界认为，单瓶价格的下降是由于竞争的加剧，越来越多的进口商加入到低端酒的竞争中。散装酒增幅也非常明显，代表着各种粗加工品牌增多。

至于为何造成这种分散、集中度低的局面，业内人士认为，一方面是国内酒商抓住机遇，纷纷加入其中，另一方面，进口葡萄酒来源众多，消费者难以形成对进口酒的统一印象，市场也难以在短期内形成有影响力的品牌。

进口来源国诸多，意味着消费者面对的是纷繁的品牌——进口葡萄酒品牌的数量难以统计，在市场上更难以被消费者有效辨识。

“进口葡萄酒行业处于较为分散的阶段，没有形成品牌集中度。”业内人士认为，进口葡萄酒散酒的增加，单瓶价格的下降，都代表着国内更多酒商加入其中，固然有利于市场竞争开放，但经营方大小不齐、数量诸多，也难以使进口酒形成较高的品牌集中度。

据统计数据显示，目前葡萄酒进口商数量也增至1万家以上，但没有一家企业年销售额持续稳定在10亿元以上。业界认为，目前进口酒市场门槛较低。运营进口酒的大平台数量偏少，中小运营商多追求短期利润，很难沉下心来打造品牌。目前大型平台进口酒商很少。达到1亿元以上销售额的就堪称大中型酒商，目前10亿元规模以上的进口酒商几乎没有。

打造进口酒大单品

中小经销商追求利润多过追求品牌化，但是大型平台商的的目标则不同。有如白酒企业打造大单品一样，一些知名的进口酒平台商也在图谋打造进口酒“大单品”。

在2016年春季糖酒会上动作频频的中粮名庄荟，一方面正在补齐进口酒结构，另一方面则图谋树立起进口酒品牌化的大旗。3月21日中粮名庄荟举办了“大品牌的力量——中粮名庄荟全球进口酒G7+1首脑峰会”，3月22日举办了“大连锁的力量——首届中国进口酒连锁发展论坛”、“大平台的力量”高峰论坛。

数场论坛，也代表了中粮名庄荟在品牌、渠道、平台建设上的构想。中粮集团进口酒事业部总经理李士祎在论坛上发布了以“进口酒大时代”为主题的2016年度发展报告，分别围绕“大品牌、大连锁、大啤酒、大平台”等角度详细阐释了中粮名庄荟的运作规划。

很显然，在“大品牌、大连锁、大啤酒、大平台”的计划中，大品牌被置于首要位置，其他的渠道建设显然为此配套。

当前中粮名庄荟旗下进口葡萄酒已经全部覆盖13个主产国的55个产区，已经进口50多个葡萄酒品牌和新旧世界绝大多数名庄酒，SKU数量达到531个；合作进口啤酒品牌7个，SKU15个。

中粮名庄荟打造大品牌的图谋尽显——据称，其上游构建世界酒类全品全明星版图，2016建成中国进口酒业的巴塞罗那梦之队。为此中粮名庄荟对品牌挑选标准极高，“只有进口酒主产区的前3名才能入选，必须是明星才行”。

在“大平台的力量”高峰论坛现场，共有7个大牌和中粮名庄荟国际酒业进行现场战略签约——南澳巴罗萨最受敬重的标志性品牌“彼得利蒙”、西班牙菲斯特出品世界丹魄葡萄酒王“宝地”、法国香槟NO.1“Nicolas Feuillatte”、法国干邑销售NO.1企业“亨利穆尼”、智利顶级风土成就西拉旷世之美的“盘古”、全球酒业巨头星座诺比罗、猴子湾和中粮NO.1波尔多酒庄雷沃堡酒庄副牌产品“雷沃堡之花”。

除葡萄酒之外，中粮名庄荟也瞄准了进口大牌啤酒，来自德国第一大兰德博格啤酒集团DAB大奔啤酒，德国啤酒中的奢侈品品牌Warsteiner王世皇冠，还有德国领鹰、3Hourse三玛、狮子亨利、莫拉塔公牛啤酒等知名度很高的品牌均被引进。

中粮名庄荟首次提出“世界酒类全品版图”的理念，将涵盖葡萄酒、啤酒、进口烈酒等诸多品类。而在产品选择上，全都依据较高水准进行。

业内人士表示，尽管目前我国进口酒市场销售额高达38亿美元以上，但是单品突破1亿美元的品牌少之又少。

业界曾预测未来进口酒市场将会达到3000亿元人民币的规模，但是受限于品牌集中度，这个目标很难在短期达到。为此，提升品牌集中度、打造进口酒大单品将会成为下一阶段大型平台商突破的目标，否则，如中粮名庄荟一般的大型进口酒平台商，不仅难以在销售额上有大幅提升，也会陷入与中小进口酒经销商混战的局面难以自拔。

仍需传统渠道加持

想要在品牌化上破局，想要打造大单品，对于诸多进口酒平台商、运营商而言，传统渠道仍是不可忽略的一个部分。此次中粮名庄荟在传统渠道上的加码，也让业界看到了其重要性。

2015年下半年，中粮名庄荟国际酒业有限公司提出了 “1235战略”。着眼于构建进口酒全渠道营销体系。形成了中粮五大商业模式，即1000“E+名庄荟”连锁商业模式，500优商工程商业模式、200名庄酒商商业模式、100精品酒合伙人商业模式和全网营销商业模式。

据悉，2016年中粮“E+名庄荟”计划开店数量目标是300家，预计年底可达500家，两年时间达到1000家。中粮名庄荟国际酒业名庄荟发展部总监姚兴涛在论坛上详细介绍了中粮1000E+名庄荟的运营模式及核心支持。“1+1+N模式”是当前中粮名庄荟连锁的运营体系，即在1个地级市开发1家旗舰店（百强县每县开发1家旗舰店）；1区1县开设1家专卖店；在3平方公里商圈内开设一家具备上门送货能力的店中店，其核心目标就是构建线下连锁体系，两年时间建成1000家店。

地市、县级传统经销商也备受重视——中粮名庄荟将全面构建地级市经销商网络，通过地级分渠道经销商和县级经销商实现全渠道覆盖。当地中高端产品网络排名前三位的经销商将是中粮名庄荟的目标合作伙伴。中粮方面将根据合作伙伴的具体情况，帮助其选择一款核心进口葡萄酒产品，一款核心进口啤酒产品，用2大单品+5大活动+全渠道网络推进的方式帮助其在当地成为进口酒No1经销商。

业内人士认为，中粮名庄荟的做法与进口酒的实际渠道表现相吻合，据称，进口酒在商超渠道所占的市场份额约为30%，而在葡萄酒发达的欧美等国，这个数字会达到70%。也就是说，进口酒在传统渠道仍然占据较大份额。

有经销商表示，尽管各种类型的酒类电商平台层出不穷，但是电商在进口酒销售之中所占比例仍然偏小，随着进口酒价格的逐年走低，更多地市级、县级市场成为开发的主要目标，而在这些市场之中，场景化消费将是进口酒的主要消费形式，这正是电商所欠缺的。

业内人士认为，目前虽然受到电商冲击，传统渠道遇到了一定压力，但传统渠道由于强大的资源掌控力，对进口酒商扩大产品销量、增加市场影响力有一定的推动作用。为此，大型进口酒商在打造品牌的过程中，传统渠道的作用必不可少。