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年轻消费者成未来增长力
2016-04-28 11:17:00   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

2016年3月,继去年受邀出席全国糖酒会主题论坛之后,全球领先检测分析机构尼尔森中国消费品研究总监余美琳相继亮相泸州酒博会和成都全国春季糖酒会,带来《2016智胜白酒市场》报告。

报告揭示出,经历低迷期之后,白酒行业逐渐呈现回暖趋势。其中,大众消费成为主导,中价位产品的消费需求和线上渠道迅速发展,年轻消费者成为未来增长动力,白酒企业如何抓住这波消费趋势,将成为行业未来营销制胜的关键。

白酒市场“大众化”明显

截至2015年,中国消费者信心指数连续4个季度趋稳,消费市场呈现“新常态”。民众的消费意愿持续攀升,消费者从“好花钱”转向“花好钱”。在此新机遇下,酒类市场正在涌现出诸多新生态。

根据尼尔森零售监测数据显示,2015年酒类市场在线下零售渠道依旧保持活跃态势,白酒销售额同比增长8.9%,销售量增长3.9%,其它酒品类如啤酒、葡萄酒均有一定程度的增长,进口类产品涨幅明显,其中,进口葡萄酒销售额增长26.8%,销售量增长38.4%,而伏特加、威士忌与力娇酒的销售额面临不同程度的下滑,多元化特征发展明显。

尼尔森中国消费品研究总监余美琳指出:“葡萄酒的销售攀升,主要原因是消费者的购买能力提升,标价100~500元的单品走俏。而伏特加、威士忌与力娇的销售额下滑主要是由于生产商铺货力度下滑。”

从白酒方面来看,回归大众消费正在成为其行业未来发展的大势所趋。事实上,来自尼尔森去年的检测数据也表明,常规印象中的大众消费白酒销售比重上涨明显,以占销售额四成的优势,正在成为主导行业消费的新引擎。

大众白酒的逆袭是大众消费的胜利。而这与国家当前主导的消费引领经济发展策略有关,继续发挥消费在我国的国民经济增长中的基础性作用,积极培育壮大消费新增长点,构建扩大内需的长效机制,对我国宏观经济具有十分重要的作用。

其次,对比啤酒、葡萄酒的高端化趋势,白酒目前正在经历大众化趋势。在大众消费浪潮中,中国白酒企业不断调整产品结构和推出大众白酒新品,适应大众消费需求。特别是有些已经调整至大众产品的企业,市场的消费情况充分验证了大众消费的需求,大众消费推动了企业企稳和公司业绩走高。

除此之外,不断攀升的消费信心、消费意愿和消费能力,正在让中国迎来大众消费的黄金时代。特别是来自中西部地区和二三线城市的蓬勃消费需求,已成为推动白酒消费增长的新引擎。

余美琳曾对《华夏酒报》记者表示,接下来对整个白酒市场来说,关键在于厂商能否抓住大众消费者的需求和心态,做好渠道开发、产品设计、消费者沟通等,特别是厂商中的巨人,他们的行动会直接影响到白酒业的方向。

年轻消费者是未来增长力

尼尔森在全国一、二线城市,针对20~50岁在过去三个月饮用过酒类的人群进行了调研,研究结果显示,30~39岁的人群仍然是白酒市场的主力。

从地域上来看,西部和北部的消费者更爱喝白酒,而南部城市的白酒饮用频率更高。消费者的购买渠道从过去以线下为主发展为线上与线下结合,其中一线城市的购买者具有较强的消费能力。

尼尔森全国零售渠道监测数据同时显示,节假日对于酒类销售的提升效果明显。2016年春节同比增长9.3%,对全年白酒的增长贡献达到36%,特别是100~699元的产品。

同时,尼尔森发现,年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈。尤其在20~29岁的年轻消费者中,33%表示未来会增加饮酒量。在产品诉求方面,年轻人更追求“颜值”——特别是白酒产品的包装和陈列。另外,白酒的相对渗透率在30~39岁年龄段的消费者中最高,他们也愿意花更多的钱去购买白酒。

余美琳曾在接受《华夏酒报》记者采访时解释,聚焦年轻消费者不但在于提高目前的销售额(聚焦年轻消费群体给企业带来业绩增长十分惊人),更是为了未来。年轻人市场消费潜力巨大,吸引他们,有可能成就未来的大众消费。

在她看来,过去大约有3%的快速消费品制胜品牌通过聚焦于年轻消费群体,与他们良好沟通,获得了5倍增长,年轻人市场潜力巨大,未来将会给酒类市场带来一轮新的增长契机。

通过对白酒消费者做定性研究,尼尔森早前也发现,大多数年轻人是从20岁开始饮酒,入门级消费往往从啤酒开始。25岁时,他们开始较多地接触高浓度酒,到35岁时饮用量上升,并广泛体验。在35岁~45岁期间,他们会逐渐形成品牌忠诚度,并掌握主动权。这个时间段对品牌忠诚度非常重要,将决定这部分人群到35岁之后的主要消费品牌选择。之后随着年龄的增长,他们会逐渐减少甚至退出应酬场合,转为自饮或朋友聚会消费为主。

“35岁~45岁区间是白酒消费量最大的群体,但25岁~35岁正处在品牌体验和偏好形成的阶段,对于培养品牌忠诚度非常重要,这个阶段的人群也就是现在的80后、90后。”余美琳表示,针对年轻消费者,白酒厂商需要进一步开放思路,在产品包装和定位上推陈出新,创新白酒文化。“在英国伦敦,许多高档酒吧为了庆祝中国新年,会开发出以白酒为基酒的鸡尾酒。连老外都能想到以白酒做创新,我们为什么不能?”

随着行业调整期的到来,行业内出现了聚集年轻消费者需求的产品,例如,青春小酒、预调鸡尾酒等,其内容在于产品包装和消费定位上双双创新,低酒精浓度、创新口味和奇趣包装,正在吸引年轻人瞩目。而今年春季糖酒会主题论坛更是首次聚焦80后群体,探索年轻消费者对中国白酒的挑战和机遇。

精准方案攻心年轻消费者

壮大白酒未来大众消费,积极聚焦当下的年轻消费群体,意味着酒企要通过精准、优化的方案,“攻心”年轻消费者。

在余美琳看来,随着这类消费人群的崛起,酒类的购买进入了网购“小时代”,线上渠道逐步赢得了一定的市场规模,并有不断上升的趋势。但是与葡萄酒和洋酒相比,白酒的重度网购者比例还有很大差距。因此,如何吸引80、90后并使其对品牌拥有忠诚度,成为了现在白酒厂商亟待解决的重要课题。

“现在最热门的80后、90后年轻人是非常有潜力的一代人,我们应当根据他们生活习惯的特点以及根据他们的消费行为,来探索如何激励他们、如何和他们互动,尤其是年轻人在网购上的行为特点,在使用各种电子类产品与数字媒体互动时的特点,如何让厂商和他们有更好的交流互动,抓住他们所需的定位人群,是非常重要的。”余美琳说。

尼尔森还对20~39岁的年轻消费者进行了进一步的分析。他们发现,线上渠道丰富的产品、中价位和高档得体的包装,成为了这些消费者选择网购主要看重的因素。同时也有71%的消费者表示“害怕买到假酒”是他们对于网购最大的顾虑。因此,白酒厂商必须做好正确的目标定位,优化自身的产品服务,利用好数字化平台开拓更广泛的市场。

余美琳强调,2015年是充满挑战和机遇的一年。白酒市场在经历了前几年的萎靡之后,通过回归大众化消费,促进多元化消费方式,开启了新的增长点。但随着消费市场步入数字化阶段,为了有效并快速触达到更多消费者,借助网络广告媒体的营销模式成为了大势所趋,也给白酒厂商带来了新的挑战。

根据尼尔森数字广告监测调查显示,20~39岁的年轻人群每天使用互联网的比例达到80%。因此,越来越多的厂商选择通过数字广告来提高曝光度,触达目标受众。而白酒厂商急需快速跟上和顺应这股潮流,以数字广告为契机,开拓多元化渠道,吸引更多的消费者。

 

随着消费大众化的到来,越多越多的消费者关注健康、时尚,加上年轻消费群体的成长,酒水消费升级到更加理性和个性化的阶段。以往的消费形态仍然存在并重要,但消费需求无疑面临更加多元化的细分,也意味着我们要更加贴近消费者。

消费品市场目前已经展现出更多的消费细分。从以前男性女性和城市人农村人的粗略细分,到现在不断细分出城乡之间的外地劳工等,按照年龄细分为老年人、年轻人、青少年中的70后、80后和90后等等,根据收入细分为高产阶层、中产阶层、低产阶层和失业人群等等。

在敢于如何聚焦年轻消费群体上,余美琳的团队曾推出“轻奢文化”的概念,这一概念至今为广大酒企所借鉴。

轻奢文化意味着在消费需求越来越多元化的当下,消费从商务社交逐渐过渡到了休闲社交、自我享受和娱乐等背景下,白酒产品不妨加入中国元素,赋予白酒独特的文化体验,同时对包装进行创新定制,以更加年轻化的形象吸引消费者。结合轻奢价位,以新的消费方式和渠道去接触、引导年轻消费者,这样可以更好地培育白酒消费市场。

编辑:闫秀梅

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