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一线品牌频推商务用酒,转战中价位
2016-04-28 11:12:00   来源:《华夏酒报》   作者:吕瑞元   评论:0

2016年春季糖酒会上,业界人士关注的焦点,除了五粮液等一线产品提价之外,还有诸多新推出的、面向商务消费市场中间价位新品系。

3月22日,郎酒发布四款新品,价位涵盖80~200元,而泸州老窖养生酒业的首支健康型白酒——绿豆大曲,也定位为商务宴请和聚餐市场。同样在本次糖酒会上,五粮液旗下五粮醇发布5大战略新品,覆盖50元~200多元价格带。

业内人士普遍认为,诸多一线品牌发力商务用酒,这意味着100~200元之间的中间价位段,将成为未来竞争最为激烈的主流市场区间。

大众酒之后又一热潮

2014~2015年是大众酒引领市场,那么2016年之后,会不会是中价位段商务用酒引领市场潮流呢?

“大众酒热潮是区域品牌和一二线品牌共同参与的结果,但是这一波新商务用酒的热潮是一线名酒在挑头。”有业内人士认为,与之前的大众酒热潮相比,这次的商务用酒新潮流有不同特征。

在业内人士看来,诸多区域型酒企,或在全国具备一定影响力的中等规模酒企,是上一波大众酒热潮的发起者。

譬如顺鑫农业旗下的牛栏山二锅头酒厂,定位低端大众酒,核心价位段50元以下,其目标就是“内生+外延”整合全国低端酒市场,打造大众民酒第一品牌。原本占据东北,其后借助于东北二人转文化、大众酒热潮火遍全国的老村长酒,同样是定位中低端的大众化品牌。

2013~2014年度,川酒代表品牌之一的“丰谷酒”,也曾力推大众化“民酒运动”,试图奠定自身在中低价位段的市场领导地位。

洋河蓝色经典海之蓝主要锁定138元价位,使得蓝色经典先声夺人,获得意想不到的成功,然后是渠道超越。洋河摒弃了徽酒静态酒店盘中盘,将主要精力集中在政商务市场团购,起到了将消费者拦在家门口的作用;洋河不仅仅重视对于政商务人群团购拦截,也同样重视大众酒品牌共有的深度分销体系构建,这种深度分销体系形成使得大众酒战略拥有更加坚实根基。

而在川酒之中,之前全兴大曲和沱牌就是以大众化酒见长,一线品牌泸州老窖更是建立博大酒业,专门推广大众化品类。五粮液则以尖庄、五粮醇等品系早早布局大众化市场。

“可以说,之前的白酒大众化热潮,一线、二线、三线均有参与。”有业内观点认为,酒业遭遇消费危机,不管是被迫还是主动,是早早布局大众化还是临时跟风,但与大众酒热潮不同的是,这次的新商务用酒风潮则是从一线名酒引发的。

业内观点认为,并非是区域性品牌不重视中间价位段的商务市场,恰恰相反,此前诸多区域型白酒企业的主打价位段就是在50~200元之间。

“新商务用酒的定位,恰好是区域名酒的主打价位段。”业内人士分析,对于区域名酒来说,在老款系产品的基础上不断推陈出新就成为主要策略。但是他们限于原有定位,不可能大张旗鼓做宣传,相反,一线名酒企业出于对中价位市场的觊觎,有借着名酒光环效应大张旗鼓的举措。

有观点认为,之前酒业的黄金十年,商务用酒、政务用酒往往混同一谈,即高端政务用酒同时也就是商务用酒,在2013年限制三公消费之后,政务用酒市场大幅萎缩,商务用酒市场也面临着萎缩重塑的困境。

“把新的商务用酒提升到原有政务用酒的档次上并不现实。”有经销商认为,下延商务用酒的档次和定位,才是基于务实和现实市场的理性选择,在这样的情况下,一线名酒主打品类占据高端、超高端,商务用酒占据200元以内的中价位段就变得合理。

中价位群星灿烂

与大众化品类竞品众多的情况类似,中价位段竞品同样多不胜数,但是在2015~2016年度,中价位商务用酒新品的身上,大多都有一线名酒的光环加持。

郎酒、泸州老窖、五粮醇等等诸多一线品牌旗下,都推出相应的中等价位段商务用酒。一时间形成了群星齐聚的场面。

2016年春季糖酒会上,郎酒一连推出四款新品,目标直指中间价位,从80~200元统统占据。

郎酒2016年发布四款新品,为郎牌原浆系列和郎牌郎酒系列。其中郎牌原浆系列产品共包含原浆一号、原浆二号、原浆三号三款产品,定位为80元~180元,郎牌郎酒是1984年中国名酒获奖产品的经典重现,产品定位于150~200元。

老郎酒事业部总经理易明亮表示,郎牌郎酒品质得到了极大的提升,产品定位于150元~200元,是郎酒集团中档酱香的战略产品。

郎酒集团副总裁兼销售公司总经理付饶表示,郎牌原浆、郎牌郎酒着力中档白酒市场,是未来5~10年郎酒集团最重要的产品。郎酒要追求“要质量不要数量,要深度不要广度”。

五粮液集团同样有新品发布,自2013年发布腰部战略产品五粮特头曲之后,在2016年春季糖酒会上,五粮液旗下最为重要的子品牌之一五粮醇,发布多款战略新品。

五粮醇此次推出的五款产品,分别为五粮醇臻选6(35度/40度/50度、500ml)168元,五粮醇臻选10(35度/40度/50度、500ml)268元,五粮醇畅享版(35度/40度/50度、500ml)68元,五粮醇第二代淡雅(35度/40度/50度、500ml)128元,五粮醇20周年纪念酒(50度、3L)2999元。

除去五粮醇20周年纪念酒之外,其他四款产品价位段从68~268元,中间涵盖128元、168元两个中价位重点产品。五粮液方面认为,此次五款战略新品,一方面弥补了100~300元价位区间的不足,另一方面,协同老产品对于100元价位段进行密集覆盖。五款新品并创新口味,以全系列三种度数实现对不同消费需求的适应。

在2015年秋季南京糖酒会期间,泸州老窖精品头曲以“青年商务用酒”的全新定位、全新的包装完成了华美的亮相。泸州老窖方面表示,其看好大众消费中低档商务市场蛋糕,精品头曲对品牌价值进行重塑,明确在泸州老窖品牌战略架构的使命之下,将“中国头曲的创领者”重塑为“青年商务酒”。

业内营销专家分析认为,这些一线品牌发布的中价位段新品,既有老品的提升档,也有全新的产品系列,但都是目标明确,瞄准中价位段这个潜力巨大的市场空间。

高端提振,中端抢夺

对于一线名酒品牌而言,提振主打品系,力推中价位商务新品,成为兼顾影响力与利润的合理规划,在这样的情况下,一线名酒呈现出一边稳定甚至于提升主打产品价位,另一面下延以中价位新品广泛占据市场的态势。

业内人士认为,郎酒、泸州老窖纷纷瞄准200元以内空间推出新品,五粮醇也同样瞄准这个空间,是因为在高端、超高端,其一线品牌主打产品处于稳价阶段,显然并不适宜推出新品,而中低价位的大众类市场竞品太多,区域型白酒品牌在这个价位段往往占据家门口市场,很难突破,也没有太多利润可言。因此,瞄准100~200元价位段就成为最为适宜的选择。

五粮液提价、茅台提价……一线主打产品纷纷提价,是基于品牌影响力、长远发展的考虑,业内人士认为,在酒业消费波动的当下,提价虽然能够提振经销商和消费者的信心,但是却未必能够占据多少市场空间。在提价后留下的空白价位段,必须要有新品占据,这是结构调整的问题,也是市场策略的问题。

“当消费危机来临,一线名酒价位下滑,区域型白酒品牌同样价位下滑。”有营销专家表示,一线名酒企业除了稳定主打高端、超高端产品的价位之外,也需要另外开辟腰部产品空间,转战于此。但对于区域型白酒企业、中等规模白酒企业而言,200元以内的价位段本身就属于要严守的空间,因此并无所谓突破创新可言。

但是这也同时说明了,未来一线品牌的中价位商务用酒,将主要和各区域内的地方性名酒主打品类竞争。

“因为受到名酒的压力,对于区域型名酒而言,50~200元的价位空间上,是他们能获得利润和渠道控制的主要领域。”业内人士表示,在这个价位段,区域型名酒具备很强的竞争优势。

业内人士认为,区域名酒在这个价位段耕耘多年,主打产品具备很强的消费基础与区域品牌影响力,这可能也是一线名酒新商务品系所无法比拟的。全国性名酒通过副品牌的开发实现全国汇量,也就决定了在任何一个区域都不可能做深,而地方名酒却完全可以确立在这一价位的地方市场领导地位,涵盖大众消费需求和普通商务需求。

除了要面对区域型名酒品牌占据地利优势在根据地市场的阻击之外,名酒品牌之间也将展开一场激烈竞争——五粮液、泸州老窖、郎酒纷纷将中价位视为下一个增长点,其新品定位相仿,且都具备名酒品牌的加持效应,那么下一步将要看各名酒企业如何培育商务新品了。

业界普遍观点认为,中价位段商务用酒的竞争将异常激烈,因为这关乎未来名酒企业的利润、品牌影响力、市场覆盖度,而新商务品系的培养,也将是一个长期过程。

编辑:闫秀梅

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