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智业助力酒企战术深度升级
2016-04-28 16:39:00   来源:《华夏酒报》   作者:邹凌远   评论:0

  

  

继酒业电商在业界掀起一股热潮过后,农村电商成为了社会广泛关注的焦点,各大电商巨头纷纷跑马圈地布局农村市场。国家发改委与阿里巴巴达成结合返乡创业试点发展农村电商战略合作。未来,阿里巴巴将全力支持农村淘宝在内的电商项目落地支持,每年支持约100个试点地区促进返乡创业就业。随后,京东商城、苏宁易购等平台也开始发展农村电商,京东采取建立县级服务中心或乡村合作点模式,并建立配送到户的自营物流网络;而苏宁则依赖线下仓储优势进行有力扩张。

在国家政策号召下,配合各大电商巨头的支持,将大大加速外出人员回流,从而全面激活农村市场消费。显然,在国内经济严峻的大背景下,供给侧改革将加速全产业的转型升级,农村电商就是与时俱进深度挖掘消费需求带动全行业转变的革新战略。国内酒业处在同样的转型阶段,如何适应全新时代的发展突围,是当前酒企的战略重心。

对酒业来说,产业的转型升级必须是源于全行业的脱胎换股,摒弃旧营销思维,实现产品发展、市场结构、消费需求的深度革新。由此构建有效应对市场变化的多层次需求模式,构建对消费多样化的快速反应机制。配合农村电商深度落地,农村地区的信息化升级将全面加速,各类产品将越来越接地气,越来越特色化。酒业的信息化、智能化是大势所趋,这需要每一个酒企进行针对性布局,需要酒类智业机构做出服务思维的创新。因而,农村电商战略布局,对酒企、智业机构都是一个重要关口。

市场全国化,产品全国化,是农村电商带来的社会变革,酒水作为大众快速消费品受影响首当其冲。

智业机构如何因地制宜、因时制宜,着眼社会现状,助力酒业实现个性化设计、网络化营销升级是未来关键。市场结构、渠道网络、受众需求、竞争模式的迥异,智业机构为酒企提供针对化、个性化的服务迫在眉睫。从战略角度来说,行业转型方向已经非常明确。

从战术角度来说,智业机构必须为酒企定制全新升级、适应新环境的有效策略。

诉求本地化,加强区域特色

电商的发展加速了商品流通,也带动了商品多样化,更极大满足了消费者的多元需求。国内酒业进入调整期以来,被过度包装的传统白酒产品对受众的吸引力降低,中低端价位的大众消费全面崛起,这让所有酒企聚焦区域市场。一二线品牌的腰部下沉,加速了县乡区域的竞争,而本地受众的白酒消费有鲜明的习惯特征。外来品牌在开拓全新市场的过程中,要想更好占领本地市场,那必然需要迎合本地的市场氛围、受众消费习惯、传播特征。

本地酒企虽然具备了本地化优势,对本地市场、受众都非常熟悉,但不具备与外来强势品牌的正面对抗能力,它只有最大化地发挥本地优势就行差异化运作,进一步巩固市场销售。因而,无论对外来酒企,还是本地酒企,强化与本地的关联,将是竞争制胜的关键。

随着农村电商战略的深度落实,以往相对封闭性的乡镇市场转而变成了开放性市场,这将为大众提供更多产品选择,白酒产品也是如此。加之外出人员的回流,作为农村电商的创业者,他们必然会带来新的生活方式,也会对身边的人造成影响。那么,这就意味着本地传统的生活消费方式都会受到影响或是改变,这些都是潜移默化的。因此,对于酒企来说,诉求的本地化是构建心智关联最直接、最有效的方式,区域特色能更直观的迎合本地受众。但这种诉求的本地化,不只是传播概念,而是包括三方面,一是产品本地创新,开发适合本地特色的产品;二是推广与本地融合,利用本地习惯的促销、活动等方式,尽可能制造最大化的声音;三是渠道的本地组合,先不要追求全渠道的覆盖,而是先找到本地酒水消费量最大的渠道。

销售层次化,市场价位对应

不同的区域市场,大众酒水消费的主流价位必然不同;不同的消费群体,对酒水产品的选择亦是如此。很多酒企在进行市场运作过程中,不仅寻求全产品线的入场,而且寻求全价位线的覆盖。

区域市场的消费水平受经济发展的制约,往往形成了鲜明的层次化,由此造成了市区与县乡的消费极大差异。农村电商的杀入,在各大电商巨头的强力支持下,必然造成地方发展的差异化。有的地方可能工业产品大量输入,本地产品大量输出,从而形成强劲的消费能力,形成相对意义上的繁荣区;而有的区域可能相对落后。在区域内层次化的市场特征下,大众消费能力决定了酒水购买价位。

酒企以往全攻全守的策略,不仅浪费了大量的人力、物力、财力,而且大多数时候收获甚微。销售的层次化,将成为集中优势兵力获取最大效果的有力手段。凭借酒企对区域市场的了解,必然清楚区域市场内更小的范围内的酒水消费特征。在产品品质与品牌影响的前提下,针对更小范围,根据受众购买力,核心突出某个价位,或某个价位段,以最合适的价位对应消费者心理预期。如此市场差异化的对位,将在区域市场竞争中构建有利的差异化空白优势,让酒企的销售更具针对性。

渠道全民化,覆盖电商网点

农村电商战略的扩张,每年增加的不仅是成千上万回乡创业的卖家,而且也增加了成千上万的终端销售点。这些数量庞大且覆盖全国各地的卖家,他们需要有产品,而常见的产品显然不具备特色吸引力,本地独特的产品将是他们开发的主要方向。目前,酒业电商也逐渐成熟,核心是酒仙网、中酒网、1919等几大平台,经过几年的推广教育,受众的酒水网购氛围、习惯都在形成。未来,酒业电商的规模化发展,酒类电商的散户将不再局限于各路淘宝卖家,大规模的农村电商已然是全民皆兵,他们将是庞大的潜在网点。这就意味着在区域市场内,除传统的渠道网络外,还将会涌现更多成熟的电商终端,极大的扩充了渠道网络。

除此之外,农村电商也将提升各类产品的需求,未来众多区域特色酒类产品将为全国受众提供更多选择。

在拼价格的酒业电商中,行业兼并调整加速产品净化,未来能够留下的酒企都将是经受住市场考验的诚信企业,产品具备了足够的可信度,这为受众提供了选择可靠性。

酒企的渠道全民化,将成为未来一个方向,怎么利用好数量庞大的农村电商网点,核心就在智业机构如何为酒企设计产品利润空间。农村电商的发展意味着农村物流也将得到发展,这大大降低了运输成本,而酒企本身的生产成本也将降低,所以未来产品的利润空间将大大提升。

营销社群化,培养粉丝经济

从酒业现状来看,全国竞争拼的是品牌力,区域竞争拼的是产品力,终端竞争拼的是利润力。一二线酒企的全线下沉,让区域市场的竞争更加复杂化;而互联网让广大受众群体细分化,变成了越来越多的小规模群体。受众群体效应的突出,导致企业营销推广越来越复杂。

近年来,粉丝经济空前发展,加速了企业传播转向小而精的互动沟通。伴随各类社群的快速凝聚,同类喜好的消费者高度凝聚,让社群备受企业关注。越来越多的品牌利用移动互联网开始建立忠实消费群体的封闭社群,通过各种手段强化与受众的沟通关联,最大化地激发消费购买。而白酒消费群体特征非常明显,未来酒企建立不同品牌的忠实消费群体,迎合互联网,是粉丝经济时代的必然趋势。

在高度细分的区域市场,智业机构协助酒企进行社群化营销,愈发重要。一方面,酒企要善于通过对区域内不同社群的扩散,比如户外运动群、汽车受众群等各类不同社群,深入渗透,配合对社群的相关赞助支撑,从而带动受众的购买转化。另一方面,酒企要结合粉丝群体的培养,进一步提升受众的品牌粘性,辅助相关粉丝活动,带动粉丝群体的活跃度,从而最大化地转化购买力。智业机构要引导酒企掌握渗透区域内各类不同社群的方法,熟悉培养粉丝经济的手段,如此才能变成频繁、稳定购买。

在同样的战略背景下,企业与企业之间比的是执行战术,谁能出奇制胜,在于战术执行的实效性。酒业整体大环境在回暖,但区域市场的竞争在恶化,在全民触网、全市场触网的趋势下,酒企只有通过不断升级战术,才能建立相对的阶段性优势,赢得长远竞争。

编辑:苗倩

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