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白酒年轻化的正确打开方式
2016-04-28 12:50:00   来源:《华夏酒报》   作者:魏琳   评论:0

  汽车、房产、家电、影视、旅游、家居……如今在各个消费领域,以80后为代表的年轻群体都是一股不容忽视的消费力量。随着年轻群体逐渐成为新消费主力,如何获取他们的青睐,是不同行业不同企业的共同命题。

  消费断层,这个看起来如临深渊的词曾一度让白酒行业感到慌乱,以至于当青春小酒、互联网白酒等概念出现时,白酒行业蜂拥而上力推新品,以为抓住了白酒未来,实际却掀起了一股年轻化泡沫。

 

泡沫不一定是坏事,至少能带来反思。在刚刚落幕的春季全国糖酒会上,曾经喧闹一时的预调酒、玛卡酒几乎看不见了,曾经热火朝天的青春小酒也在大浪淘沙后归于平静。是时候沉下心了。今年春季糖酒会主题论坛,首次将焦点对准80后群体,从80后的经济观、消费观等角度解读这一群体的个性特征,同时让酒企直面80后群体展开交流。

相较于盲目推出所谓的年轻化产品,倾听与研究80后群体的兴趣与需求,或许才是白酒年轻化的正确打开方式。

白酒年轻化才刚刚开始

谈及白酒年轻化,不能不提“江小白”。

四年前江小白刚刚面世时,正是白酒行业进入调整阶段的初期,这样一个不同于白酒以往形象的新品牌,虽然让人眼前一亮,但对于它的未来行业是存疑的,有人曾预测它活不过一年。四年过后,青春小酒的风潮已经散去,江小白依然活着,成为白酒年轻化的符号产品之一。

“江小白”品牌创始人陶石泉说,早在十年前他就开始思考中国白酒如何做年轻化尝试,直到四年前推出江小白品牌,一路走到今天其实是战战兢兢坎坎坷坷。创新并不是一件容易的事,没有捷径,也不是靠模仿就能完成。他认为,白酒年轻化发展首先需要找到行业发展的逻辑。

尽管早在2003年左右,白酒行业就开始探讨年轻化问题,但当时的行业环境并没有为之提供适宜的土壤。从2002年到2012年是白酒行业发展的黄金十年,在这期间几乎所有企业都处于高速增长中,行业实际上是缺乏转型动力的,企业之间的差别也很难区分。直到2012年所谓危机来临时,白酒行业才真正迎来转型升级的契机。

在陶石泉看来,白酒行业只有在危机下才会有真提升,因为转型压力会迫使一些不具备发展条件的企业逐步被淘汰,也促成一些真正具备运营能力和创新能力的企业去做提升和思考。

在行业转型升级的过程中,由于方向还不明确,一旦出现某一亮点,企业往往会扎堆跟风,比如电子商务、连锁酒行、O2O模式、B2C模式、B2B模式、预调酒包括白酒年轻化等概念升温的时候,有很多企业投身其中,热点最热的时候往往就存在一定的泡沫。

陶石泉认为,泡沫并不可怕,只有当泡沫被挤掉之后,最后留下来的企业才会有真正的创新。

作为行业创新升级的一部分,陶石泉认为,白酒的年轻化之路才刚刚开始,对于前景他很乐观。

“年轻消费本身就是消费升级的一部分。在当前投资和出口拉动乏力的情况下,中国经济真正的出路在于内需消费的拉动,包括白酒在内的快消品行业,作为重要的消费环节之一将大有可为,未来中国白酒的总量和零售均价都无需悲观。”

陶石泉认为,80后甚至90后消费者已经成为消费的主流,不单是白酒,各个传统行业包括奢侈品、汽车等领域都在进行转型升级。过去二三十年,欧洲的烈性酒、韩国的酒种,在年轻化方面已经走出来一条成功之路。关于中国白酒的年轻化,已无需再探讨是否值得去做,而是毫无疑问的主流选择。

而谈到白酒的断代问题,上海观峰智业集团董事长杨永华表示,当前白酒已经做出了主动的变革,比如在口感、文化,包装等方面。我们在三所高校研究大学生的饮酒变化发现一个事情,凡是我们大叔级的碰上大学生,喝完之后我们都趴下了,因为大学生喝的白酒量比我们还大。

年轻消费趋向个体性和娱乐化

在2012年之前,白酒消费是以单位团购、政府团购为主,消费行为是带有群体特征的。随着白酒行业“国退民进”,加上互联网文化的渗透,如今无论是白酒消费主体或是消费行为,都呈现出个性特征,消费者对个性化、多元化需求逐步提升。

与此同时,白酒消费文化也正从严肃文化转为娱乐文化。“原来的白酒消费文化是讲规矩的,比如座次、敬酒都有规矩,喝酒是一个严肃的消费行为。如今对于80后、90后消费者,如果还用那套规矩来约束,他们会反抗的,所以消费应该变成一种令人愉悦的娱乐行为。”陶石泉认为,白酒年轻化应当推行一种“不敬酒”的文化,既可以随便喝,不喝也没关系,要让消费者感受到喝酒是一件愉悦的事,而不是一种强迫,正如江小白的广告语“我是江小白,生活很简单”。

吉林省小村外酒业有限公司销售总监李亮也认为,个性化和多元化是80后消费的主要特征之一。在他看来,80后消费者长期生活在多元化的物质状态中,对于新、奇、异的事物更为敏感,这使得这代人拥有更宽广的精神世界。在80后看来,任何事物的存在都有道理,都需要得到尊重。此外,80后消费者由于受教育水平相对较高,对于健康的关注度也更高,低度酒未来会成为80后消费的主流发展趋势。

基于年轻消费者的个性化、多元化等消费特征,李亮也认同白酒消费应趋于轻松愉悦的观点。他认为,酒作为一种交流的载体,无论是在官场还是商场,都承担着外交的责任,但对于80后来讲,他们从内心更倾向于一种轻松愉悦的饮酒场合。

针对80后消费者更注重内心需求的特点,白酒企业要想打动他们,就需要找到与80后消费者的情感链接。

李亮认为,“对号入座”这种行为在80后群体中越发明显,他们并不看重传统白酒的历史、工艺诉求,而是注重白酒品牌背后所代表的某种精神。在他们的意识中,每个人都是独立的个体,白酒品牌也一样,应该拥有它的个性存在。

白酒年轻化需要抛弃传统么?

燃点白酒作为一个新兴的互联网白酒品牌,走着一条个性鲜明的白酒年轻化之路。

燃点白酒CEO赵晓朴本身也是一位80后,不仅喝白酒,还通过互联网将燃点白酒直接卖给年轻人。

在他看来,白酒年轻化并不意味着要抛弃传统,“很多人觉得传统白酒不够时尚,但是与潮流和时尚对应的词是经典,经典永远是没有错的。”

赵晓朴认为,之所以中国白酒能在各类国际大赛中获得奖项,至少证明了白酒本身在世界范围内是经典产品。目前白酒的最大问题是市场营销、产品包装等方面相对落后,所以才会出现江小白、燃点这样的企业去推动行业不断改进。

关于白酒的口感问题,赵晓朴认为口感是需要教育的,“慢慢会发现白酒会让你更有沉淀,而且喝起来很舒服。”

在花冠集团副总经理郑海峰看来,虽然80后被认为是非常有个性的一代,但在10年、20年以前,现在的60后和70后同样是有个性的一代。在消费者不断更新的同时,白酒行业也在与时俱进,行业一定会研发出适合80后的白酒产品。

国台酒业总经理张春新对于白酒传统与时尚的看法是,中国白酒既然是从历史中走来就一定要向未来走去,既然从传统中走来就一定要向现代走去。

他认为,未来五年白酒产业需要思考的是,如何把握传统与现代、物质与精神、中国与世界的关系。在传统与现代的关系中,中国白酒需要思考,如何将白酒产业从传统的实体酿造产业上升到现代生物产业,如何由一定程度上资源浪费型的传统工业,上升到以人为本资源节约环境友好的新型工业。在他看来,这不仅是白酒行业的责任,也是正在崛起的80后群体作为社会后备骨干的责任。

编辑:王玉秋

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