4月23日上午，2016年（春季）第75届山东省糖酒商品交易会主题论坛在淄博齐林大酒店举行，本次主题论坛围绕“合纵连横——调整期下山东白酒的‘诸侯’经济”这一主题，深刻探讨了鲁酒当前所面临的发展形势，特别是在精耕本土市场的基础上，如何应对外来竞争，抓住创新机遇寻求突破式发展，这将成为鲁酒当前及今后一段时间内必须破解的核心课题。论坛期间，来自鲁酒各大骨干企业的代表们还就“诸侯经济”这种特定模式的利弊得失，与山东理工大学辩论队进行了一场精彩碰撞，从战略布局、长远发展的高度上，分析了鲁酒所面临的机遇和挑战。

合纵与连横，扩张与聚焦，或将成为鲁酒今后发展的两条主线。

鲁酒的

显性压力与潜在危机

“长期以来，山东都是我国白酒生产和消费大省，鲁酒在整个酒行业中占据着非常重要的地位，但是在这一轮行业调整周期中，鲁酒遇到了多方面挑战。”山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐坦言，相比于其他一些白酒生产大省，鲁酒在调整创新、适应市场方面所取得的成效并不显著，这在数据上体现得非常明显。

2015年，全国规模以上白酒企业1563家，完成酿酒总产量1312.80万千升，同比增长5.07%，累计完成销售收入5558.86亿元，与上年同期相比增长5.22%，累计实现利润总额727.04亿元，与上年同期相比增长3.29%；山东省去年实现白酒产量113.13万千升，占白酒总产量的8.62%，仅次于四川省列全国第二位，产量同比增长1.18%，低于全国增长水平；产品销售收入404.73亿元，居全国第四位，同比增长3.63%，低于全国增长水平；利润总额26.87亿元，居全国第六位，同比增长1.91%，低于全国增长水平。

在横向对比中，四川省白酒行业去年销售增长3.40%，但利润增长2.67%。贵州白酒则是利润增幅不大，只有1.01%，因为其利润水平已经位于行业高点，但销售增长则达到9.05%，增长幅度非常可观。在黄淮地区，江苏省去年白酒总销量284.25亿元，虽然低于鲁酒表现，但其增长率高达8.91%，而其总利润更是达到98.43亿元，同比增长7.88%，安徽省白酒行业去年实现销售收入281.83亿元，增长4.52%，利润则达到31.20亿元，同比增长16.49%。

“由此可见，鲁酒所处的发展形势比较紧迫，不容乐观，虽然仍保持着体量优势，但在销售和利润方面的成长性不足。”薛剑锐说，如果这种势头进一步拉大，很可能引发鲁酒的市场危机，甚至动摇鲁酒发展根基。

针对这种情况，鲁酒必须及时调整，积极应对。薛剑锐表示，现阶段的鲁酒调整有两个主要方向：一是提升鲁酒在全国白酒行业的占位，“随着白酒市场秩序重新确立，以洋河、古井贡等为代表的黄淮名酒企业强势崛起，黄淮名酒带在白酒行业的地位有了显著提升，与川贵一带的白酒金三角渐成呼应之势，在这种背景下，鲁酒要谋求全国化格局中更重要的地位。”

另外，从鲁酒内部竞争格局来看，长期以来，鲁酒品牌集中度较低，这在一定程度上限制了鲁酒产业的壮大发展，而本轮行业调整的一个主要特点，就是深度的资源整合与重组，使产业集中度大大提高。“那么鲁酒内部的势力版图会否重新洗牌，以及如何打造更具市场主导优势的鲁酒强势品牌，这可能将对鲁酒发展产生重大而长远的影响。”

“当然，我们也要正视鲁酒现状，充分发挥鲁酒自身的特有优势和条件。”薛剑锐表示，比如在我们传统的“诸侯经济”模式下，建立了酒企对根据地市场的强势掌控，对市场趋势非常敏感，与消费者关系比较紧密，这是鲁酒必须打好的一张“王牌”。另外，鲁酒产品的传统定位，更适合大众消费，更贴近大众化、日常化的消费需求，这是鲁酒应对全国化竞争的一个突出优势，“从这一点出发，抓住适销对路的细分市场，有助于鲁酒在白酒行业中的地位提升”。

鲁酒破局的

优势与策略

青岛科技大学教授、品牌研究中心主任王才路认为，鲁酒在品质、品牌与文化方面都有着非常优秀的“基因”，至于如何对传统模式加以创新，实现鲁酒的进一步提升发展，则必须从宏观形势、行业环境以及微观角度的企业竞争等各方面加以综合考量。

“从宏观上看，2016年的国内经济形势将呈现波段式下行趋势，这是很难改变的，只能通过各种举措加以延缓，而作为企业，必须要顺应形势，做出自己的改变和应对。”王才路表示，这个过程可谓任重而道远，需要大量的时间和实践，并且具有极大的挑战性和不确定性。

事实已反复证明，酒业发展与宏观经济形势之间呈紧密的“正相关”关系，当经济持续下行，白酒市场的“强压缩”格局将愈加明显。“根据我的了解，近一个阶段白酒行业的整体表现有所回升，但这时候我们尤其需要理性和冷静的心态。”王才路说，酒企不仅仅要看到销量的回升，更要研究回升与增长背后的原因，搞清楚新增销售都卖到了哪里以及卖给了谁。“总之，在新环境下，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、活鱼吃死鱼的这种微观竞争形势已经形成，酒企应通过经营方式的转变来寻求新发展，包括采取兼并、联合等办法，强化自身综合实力，应对未来竞争。”

具体对于鲁酒企业，在这个过程中首先要明确自身的优势所在，王才路认为这主要体现在四个方面：首先，鲁酒行业具有很强的凝聚力和统筹新动力，这与山东相关行业协会的重要作用密不可分，也是产业集群壮大发展的一个重要前提条件；其次，鲁酒的企业家们普遍具有很强的市场意识，这有利于鲁酒企业精准把握市场消费趋势，对供给侧加以有效改革；第三，山东是个教育大省，鲁酒应该将之充分转化为自身的人才优势和团队优势；另外，山东有着优秀的文化传统，其文化资源丰富，文化性格鲜明，甚至是中国传统文化的主要缔造者，这对于鲁酒意味着无限的价值，在鲁酒市场发力的过程中，必须牢牢把握自身的文化优势。

明确了外部形势和自身优势，王才路对鲁酒下一步发展提出了四点建议：一方面要坚持“两侧并发”，从供给侧和需求侧同步发力，根据消费需求的变化，持续优化自身供给水平和供给方式；鲁酒发展还应当“战略先行”，即根据目前的新常态和新形势，及时制定切实可行、行之有效的战略决策，使后期发展更加系统；同时，鲁酒在走出去的过程中，要把握“重在聚焦”的原则，聚焦“与需求侧相适应的产品”，聚焦到“经过细分和优化选择所确立的目标市场”；另外，鲁酒要做好“中间环节”的文章，即从生产价值到消费者价值，这中间的过渡渠道便是营销、传播和体验，“鲁酒要加强行动，把中间环节打造好，确保生产价值有效转化为消费者价值”。

鲁酒扩张的

行动与思考

如果说鲁酒之前的发展模式更多是防守为主或“以守为攻”，那当前确有很多鲁酒企业正在致力于外延式发展，或从省内发力，扩大根据地市场的版图，或在省外布点，为后续发展奠定基础。在这其中，刘罗锅酿酒集团的表现便非常突出，而其逆势增长的市场表现，更成为行业广泛关注的热点。

刘罗锅酿酒集团董事长董长安表示，最近几年来，酒类市场承受着较大的压力，而这种压力也在不断转换为企业创新发展的动力，“从创新产品到创新营销模式，从创新渠道到创新品牌传播，这些创新举措都收到了显著效果，同时更加坚定了公司创新发展的信心。”

在刘罗锅酿酒集团总经理石永桥看来，“诸侯经济”并不是一个贬义词，而是特定时代、特定情况下的产物，这种模式曾经对鲁酒发展起到了巨大的推动作用。而当前，鲁酒企业必须要重新思考，究竟要做一个什么样的“诸侯”？在春秋战国时期，有的诸侯闭关锁国、小富即安，有的诸侯则是合纵连横，志在四方，那么在未来的行业竞争中，鲁酒应该如何选择自己的道路，鲁酒创新如何从问题导向转为发展导向，鲁酒企业又该如何去拓展自己的思想疆域和市场版图。“刘罗锅酿酒集团在这方面做出了大量的思考和尝试，也愿意成为鲁酒扩张发展的一个探路者。”

具体来说，刘罗锅酿酒集团制定了“3、5、10”的企业中长期战略发展规划，要在三年内全面夯实山东大本营市场的发展根基，五年内将“刘罗锅”打造为白酒行业具有广泛影响力的知名品牌，刘罗锅酿酒集团要进入行业一线阵营行列，十年内则要通过集团公司上下游产业链的延展，努力实现上市目标。

为了确保每一步战略规划的实现，刘罗锅酿酒集团采取了“四个坚持”的配套措施，即坚持品牌化发展、坚持事业化经营机制、坚持全国化发展格局和坚持渠道多元化架构。对此，石永桥表示，鲁酒要进入新的市场，意味着要对原有模式进行全面升级，一方面是聚焦和放大自身优势，一方面是创新整个资源，比如吸收更多经销商成为“事业共同体”，从而发挥强大的市场合力，服务于鲁酒发展事业。据了解，刘罗锅酿酒集团现已控股成立了以扬州为中心的苏中分公司，以苏州为中心的苏南分公司，这既是刘罗锅酒走向全国市场的战略布子，也是重要试点，将为其全国化战略的进一步施行积累经验和构建模式。