2016年春季糖酒会上，试图打造酒类直供生态圈的1919，再度祭出大动作——联合百度糯米，以“1919嘴上功夫”解决电商化条件下的消费场景难题。

　　从B2C到O2O，消费场景化始终是酒类电商难以绕过的一道门槛。在联合百度糯米这个本地生活服务平台之后，“1919酒类直供”能否开启电商场景化消费新时代?

　　B端C端全整合，

　　营造场景

　　在“1919嘴上功夫”的宣传中，号称将以“15000+餐饮合作商户”直指终端场景消费。实际上，“嘴上功夫”的规划中，场景化消费将借助于整合“B端”“C端”来实现。

　　“电子商务平台最大的弱点，就在于无法实现场景化消费。”有业内观点认为，尽管电子商务模式发展多年，广受认可，但是就目前而言，线下购买依然是酒水类商品的主要消费形式，线上购买所占比例依然偏小。

　　虽然业界普遍认为电子商务已经是大势所趋，可为什么酒类产品在线交易比例偏少呢？除去电子商务平台建设覆盖度的原因之外，消费者的态度也至关重要。

　　根据尼尔森的研究显示，“害怕买到假酒”（64%）、“担心运送过程有破损”（57%）、“其他渠道能迅速买到”等是目前消费者网购白酒的主要顾虑。

　　有营销专家表示，如果白酒企业在电商业务中能消除消费者的这些顾虑，同时充分利用网上优惠幅度大、送货上门方便、网上品牌/产品选择更丰富、线上支付等优势，有效地将“线上和线下’结合在一起，做好消费者体验和互动，那么电商平台将会成为白酒企业最为重要的销售根据地。

　　实际上，“害怕买到假酒、担心运送过程有破损，其他渠道能迅速买到”都与电商平台的场景化不足的特征有关。

　　“消费者对于实体店面更有信任感，因为实体店面的场景化提供了这种信任感。”有营销专家分析，电子商务平台目前大多无法做到及时送达，餐饮场所、便利店能迅速买到酒水，也符合场景化消费特征。这样的情况下，普通消费者自然不会将电商看作首选。

　　有观点认为，酒类消费有随机性——除了预定的婚宴、寿宴、满月宴之类场合，一般的朋友聚餐、商务宴饮都有随机特征，而在这样的随机情况下，大多消费者会就近选择在餐饮场所购买酒类或在餐饮场所周边的专卖店、便利店购买。

　　“目前的电商，无法做到适应随机化、场景化消费，它在送达程度、覆盖面上会有不足。”有业内人士分析。以B2C模式的电商网站来看，其采用的模式仅在送达环节上就与消费者现场消费的环境脱节，O2O模式也无法做到随买随达，适应场景。“酒快到”线下凭借的是酒类专卖店、经销商门店，其覆盖度上无法与餐饮店相比。

　　在这样的情况下，致力于提供场景化消费的“1919嘴上功夫”，就把餐饮端放置于重要地位。

　　“差旅有携程，宴请有嘴上功夫！”——在1919的宣传之中，寄予了1919借此达成场景化消费的意愿。

　　成立数年的“嘴上功夫”，定位于“餐+酒场景”服务平台。根据1919方面的描述，嘴上功夫整合1919B端，针对1919B端商户采购酒水进行餐券折扣、消费引流；对C端消费者提供专业的餐饮、酒搭配推荐，并享有“餐+酒”组合的最低折扣和VIP专属服务的场景管家。

　　但业内人士认为，仅仅凭借“嘴上功夫”来打通餐饮B端，很难形成覆盖普通消费者消费场景的广度和数量，也很难有足够的流量支撑起“电商场景化消费”。
 

　　傍上第三方，

　　解决覆盖度难题？

　　单凭“1919嘴上功夫”这样的垂直平台，还难以形成覆盖的广度与数量。在这样的情况下，电商与第三方服务平台的联合就成为一种理智选择。

　　2016月3月11日， “1919生态圈发布会”上，四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江宣布1919与百度糯米签订战略合作协议。双方将在线上与线下达成全面、深度战略合作。

　　根据宣传，借助百度糯米的流量和入口优势，以及1919在酒类供应链领域的资源优势，双方将在商务联合合作、用户端生态营销、场景生态构建等领域全面开展合作，为用户提供整套“美食+美酒”的场景化O2O解决方案。

　　百度糯米商务总监卓琳表示：“通过此次合作，用户可以通过百度糯米直接享受1919的优质低价商品、19分钟立即送等服务，商户也能获得供应链管理、仓储配送等整套供应链解决方案。同时，百度糯米凭借自身横贯生活服务全品类的能力，将为酒类产品的用户行为洞察和用户习惯培养提供科学论断和有效实施。”

　　1919平台公司总经理黄林说：“通过与百度糯米的合作，将迅速获得来自百度的巨大流量；旗下‘隔壁仓库’‘嘴上功夫’平台可将流量转化为高质量服务，为百度糯米平台上250万家商户以及数以亿计的用户直接提供酒水配送服务，实现流量增值和生态升级。”

　　这种合作，被业界视为1919抱上了百度这只“流量大腿”。尽管1919也建立起了电商体系，但是业内认为垂直电商在普通消费者中的影响力有限，消费者不太可能耗费流量去装上1919的APP，而在与百度糯米合作之后，1919的内容与服务植入百度糯米，成功解决了流量和消费者网络入口问题。

　　实际上，网络流量的入口只是1919看中的一个侧面，更为重要的是，借助于百度糯米，1919可以形成对于餐饮店这种“酒类消费场景”广度和深度的覆盖。

　　百度糯米是百度公司旗下连接本地生活服务的平台，是百度三大O2O产品之一。作为一款移动团购软件，它集合美食、电影、酒店、KTV、外卖、到家、到店付、储值卡等一系列本地生活服务，给用户提供优质、便捷的优惠服务。

　　业内认为，二者合作除了可以利用百度糯米的巨大流量，引流到1919终端门店以外，“1919嘴上功夫”还将借助于百度糯米更为庞大的线下合作餐饮店资源，实现“电商场景化消费服务”。

　　“生意场上少不了吃喝应酬，但，怎么配酒？怎么配餐？酒要享受1919钻石会员价，餐饮要全国50000家酒楼七折，找谁？这一切，找‘嘴上功夫’就可以了！”在1919嘴上功夫的宣传中，线下餐饮店的数量（全国50000家酒楼）置于重要地位，实际上，“嘴上功夫”自身的合作体系之中，数量远达不到百度糯米的水准。

　　据悉，目前1919在全国300多个城市拥有600家线下门店，而2016年1919 要开到1500家门店，遍布600个城市。但是即便如此，依然不足以覆盖提供消费场景的餐饮门店。但是百度糯米在全国每个城市覆盖的餐饮店数量都成百上千。

场景化消费，

培养仍需时日

　　拥有线下连锁零售门店的垂直电商，与第三方本地化服务电商平台合作，解决了流量入口问题，也解决了消费场景覆盖度不足的问题，但在业内人士看来，要真正摆脱电商场景化消费弱势问题，仍需时日培养。

　　1919平台公司总经理黄林描述的场景是这样的——“试想一下，你在百度糯米预定了一顿浪漫的烛光晚餐，这时1919主动帮你挑选了一瓶合适的红葡萄酒，你只需要在糯米平台上同时将餐和酒进行支付，等你到餐厅就餐时，商家会为你送上由1919直接供给的与门店同价的红葡萄酒，并不会收取其他费用……这一切并非天方夜谭，百度与1919在B2C、B2B的全方位战略合作，将很快实现“餐+酒”的场景化O2O服务。”

　　这样的消费场景固然诱人，但是从网络到现实仍有一段距离。

　　“百度糯米将以何种形式呈现1919的酒类消费服务将是一个问题。”有营销专家认为，双方达成了合作协议，但是在具体的合作细节上如何达致完美效果？是在消费者利用百度糯米实现订餐的同时，在页面上同步呈现1919配酒服务？还是在订餐完成后呈现？这个专业的“餐+酒”搭配是靠固定的程序完成？百度糯米合作的餐饮客户众多，涵盖了中餐、西餐、快餐等不同种类，那么这种固定程序是否能够达到“餐+酒”搭配的合理化？搭配的速度如何？能否在消费者订餐完成的同时，呈现搭配结果？

　　还有业内人士质疑，以目前1919合作客户的覆盖数量和程度。在部分城市能否达到19分钟送达服务？在很多业内人士看来，“场景化消费”之中，时间场景也是重要因素。若配送延迟，就不能与消费者就餐场景配合午间，达不到理想效果。

　　这就意味着，“餐+酒”的搭配程序，酒水配送的效果，将是影响“场景化消费”的重要因素，这不止对于1919嘴上功夫和百度糯米的合作如此，对于其他想要达成“场景化消费效果”的电商都是如此。

　　此外，在解决了搭配、配送的初始问题之后，这种“场景化消费”的电商平台，还需培养消费者适应这种酒类购买模式，这种培育工作仍需大量时间积累。