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金种子:恢复增长待何时
来源:《华夏酒报》  2016-04-19 16:12 作者:刘保建
  金种子酒(600199)仍未走出市场深度调整的“阵痛期”。

  4月18日,金种子酒发布2015年年度报告,报告期内显示,金种子酒公司实现营业收入约17.28亿元,同比下降16.74%,实现营业利润约5355万元,较去年同期下降52.28%,实现归属上市公司股东净利润约5208万元,同比下降41.19%。

  作为“徽酒营销”的代表性企业,“黄金十年”发展中,金种子酒在“团购盘中盘”、酒店终端、大单品、大众酒等行业营销实践中一直走在业内前沿,并打造出行业“十强”地位。

 

  然而,随着市场调整到来,曾经“意气风发”的金种子酒出现业绩大滑坡,时至今日已连续下滑三年。

  在中国酒业调整成效初步显现,整个行业及市场发展总体趋于平稳,并有所回升的时刻,金种子酒市场为什么没有企稳?宁中伟和张向阳组合的新搭档,又能否带领它走向恢复增长?

  连续三年下滑的“隐痛”

  作为皖北地区的知名企业,上世纪90年代,金种子酒在公司前任董事长锁炳勋的带领下,迅速跻身行业前列,并成功于上交所上市。锁炳勋借助于有效的资本、经营“双轮驱动”,以及聚焦资源、做强主业白酒战略,开启了金种子酒的高速增长之路。

  2012年,金种子的业绩达到一个历史峰值。全年金种子酒实现营业收入22.94亿元,同比增长30.03%,归属上市公司股东的净利润5.61亿元,同比增长53.44%。不过,随着“严控三公消费”等政策带来的行业调整,金种子酒市场在2013年即走向低迷,全年营收同比下降9.32%,净利润更是惊人下滑76.22%,创下五年来的新低。

  2014年,白酒行业走向深度调整,市场环境进一步恶化,再加上产品结构调整,中高端白酒销售比重下降等,金种子酒销售业绩再次下滑。

  2014年,公司实现营业总收入20.75亿元,同比下降0.27%,归属于上市公司股东的净利润8856万元,同比下降33.64%。

  2015年是行业“重拾增长之路”的一年。但从金种子酒的年度报表看,公司业绩仍未有改观。营业收入已经低于20亿元规模,仅为17亿元多,净利润更是猛降,已不能与高峰期同日而语。这种巨大的业绩落差,应是金种子酒连续三年下滑的最大“隐痛”。

  对于金种子酒,业内人士通常认为,它的营销系统强大而完善,其销售依赖于营销渠道的建设。但这也成为了它的劣势,营销渠道建设和维护,通常意味着市场费用的高企,特别在市场环境不好的情况下,要保持原有规模,就必须要进一步加大广告费用的投入,长期下去利润空间自然被“蚕食”得厉害。

  金种子酒公司采取以经销商为主的销售模式,以最大化覆盖市场终端,这种秉承厂商一体化运作的模式,自然是“多方共赢”的营销方法,但并非“无懈可击”。

  一位要求不具名的营销人士告诉《华夏酒报》记者,金种子酒“厂商一体化”的渠道策略近似快速消费品的推广方式。快速消费品的成长逻辑中渠道扩张对业绩的贡献,超过品牌力。这一成长逻辑是否具备公司业绩增长的可持续性,尚有疑问。

  分化和重组下的压力

  今年2月份,任职安徽金种子集团有限公司党委副书记、安徽金种子酒业股份有限公司副董事长、总经理宁中伟,被提名为董事长人选。一时之间,引来业内人士“金种子酒进入宁中伟时代”的讨论。

  4月8日,金种子发布第五届董事会第一次会议决议公告,公司决定聘任宁中伟为新任董事长、张向阳为总经理,聘请徐三能和李芳泽为公司新任副总经理,金彪、陈新华分别出任董事会秘书和公司财务总监。

  宁中伟是金种子集团发展的关键人物,也是近几年金种子酒实际事务的主要推动人,在经营领导力和战略决策力上能力突出,她将全面接手锁炳勋退休后的金种子酒。总经理张向阳是个少壮派,今年41岁,1995年到金种子酒公司工作,历任业务员、销售公司区域经理、事业部总经理、股份公司副总等职务,市场营销经验丰富,善于逆境中打开局面。

  两位新搭档上任后即为金种子带来新举措。据张向阳透露,近期金种子酒将推出中高档新品,同时实施错位竞争,占领省内大众价位白酒市场等。

  不过,摆在两位新搭档的困难并不少。随着各家白酒上市公司相继发布2015年报,我们发现,如金种子酒这样营收和净利润均出现双降的并不多,甚至之前一些亏损严重的酒企也实现扭亏。而茅五洋等领军企业的报表更是靓丽,部分龙头企业产品已在市场上涨价。

  业内人士现在普遍认为,白酒行业深度调整仍在持续,市场竞争仍然加剧。即便出现微弱复苏,但行业并没有整体回暖,正在进入“L”型曲线,呈现出中低速发展的态势。行业竞争格局将会出现强者更强,弱者愈弱的生态形势,所以,2016年白酒行业发展趋势将会出现在“分化”和“重组”两大方面。

  具体来看,“分化”将出现品牌和渠道层面,强势品牌抢占地方酒企市场,新型渠道运作模式开始抢占传统酒商市场份额。“重组”则是指的白酒企业将尝试通过资源或者资本重组的模式重新整合,酒企与酒企、酒企与酒商乃至酒商之间都会产生重组行为。

  在这一压力下,谁都不想被分化成弱势的一方,也都不想成为被重组对象,金种子酒自然也不例外。金种子酒已准备投入新举措改善业绩,年报显示,2016年,公司将推行区域营销中心运作机制,导入新的战略、策略,以互联网+打造内生发展新动力,推行移动办公,打造数字化物流,推进管理精准化,积极开发金种子酒文化和提升企业形象等。

编辑:王玉秋
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