3月15日，网酒网在《新京报》、《北京晨报》等纸媒体的“无网酒、不糖酒”的广宣和“3月22日，成都，我们准备好了，你敢来吗？”一句互撕性的“约架”话题，掀开了今年春糖的序幕，给糖酒会增添了许多生气！同时，也迈开了乐视网酒网的“互撕”式发展步伐！

　　话题性营销的典范

　　网酒网作为乐视生态旗下的内容商业转化呈现平台，早期以垂直细分电商平台的形式出现，成立以来并没有明显的商业建树。

　　随着与同为乐视生态圈子平台的“乐生态”合并后，开始进行以乐视内容为母源的商业化延展呈现。同时借《芈月传》热播之势，开发深度关联的植入性产品“芈酒”，并借势进行话题性营销，深度开发乐视的IP群（“IP”，即Intellectual Property的缩写，翻译成中文就是“知识产权”。电视剧市场提及最多的“IP”主要是指围绕拥有大量粉丝基数的文学作品的影视剧版权改编）进行精准互动，短短时间，便取得了销售数量10万套，销售额达2000万的逆势斩获，一时间让酒水行业目瞪口呆，成为了社群营运、粉丝营销的典范。

　　在乐视的大生态平台空间里，在热播剧的植入渗透下，网酒网通过消费场景的潜移默化使“芈酒”取得了传统“酣客”式社群运作和“小白”式粉丝经营难以启迪的效果，即实现了“简单、高效、可复制”式发展！

　　生态化延伸仍有不足

　　在内容生态化延伸方面，网酒网恰巧遇到了“米酒”这个特殊品类。

　　首先，米酒是中国的传统酒类饮品，历史悠久，与历史题材影视剧《芈月传》自然结合；其次，米酒虽然是我国的传统酿制饮用酒，但是，市场中缺乏优势品牌和固有情感层级认知，为“芈酒”携势进入提供了足够的空间；再次，“芈”与米谐音，同时又产生在楚地，对于“芈”粉来说，具有同地域认同性，可以激发起IP粉丝强烈的“爱乌及屋”式兴趣消费！

　　但是，该类产品的销售具有明显的热点话题特征，随着新话题的出现和时间的延伸，“芈”粉的关注兴趣会转移到新的热点话题，消费场景和消费理由甚至会随着话题热点的消失而突然消失，因此延展性消费也会急剧下降。这种依托于内容平台延伸的产品开发具有明显的话题粉丝特征，然而，这些粉丝不是乐视的粉丝，而是乐视呈现内容的粉丝，因此，粉丝消费兴趣与乐视所提供的内容场景以及热点周期有关。

　　热点周期决定了产品的消费生命周期，为了延伸产品的消费周期就需要降低内容更新的频次，但内容更新频次的降低却会导致IP消费体验的满意度降低，这样下去会大大削弱乐视生态平台的粘性强度。因此，延伸热点周期是一把双刃剑，就目前来看，乐视很难在产品生命周期和内容更新频次之间找到最大公约数。乐视内容的生态化开发，更容易走向“热点化”和“快周期化”尴尬路径。

　　相比之下，网酒网“中超啤酒”概念的开发，主要依托乐视体育营运发展。体育赛事本身就具有热点性和循环往复性特征，因此，这款粉丝细分性产品未来发展趋势要优于“芈酒”的单一事件性产品。

　　此外，关于网酒网在葡萄酒垂直细分领域。由于葡萄酒属于典型的外来产品，缺乏基本的国内历史内容支撑，因此乐视生态在热点内容题材选择设计方面很难找到国内IP群体所感兴趣的植入题材，也就是说难以找到具有公约特征的事件题材，因此难以营造生态消费氛围。

　　同时，葡萄酒具有全球公认的帕克评分和法国的酒庄酒标准体系，无论是智利干露还是澳洲奔富，都不具有明显的消费价值。

　　其次，葡萄酒具有典型的欧洲“庆祝喷洒”、“酒会调情”和“消化佐餐”等三大消费场景特征，但是在东方，无论是庆祝、还是商务宴请以及消化佐餐方面，葡萄酒都与社交生活场景显得格格不入。

　　此外，葡萄酒的跨农业长周期特征也决定了其不能承载“短生命周期”、“频繁改变产品特征”的高频短期发展模式。因此，网酒网在红酒的垂直细分领域很难实现持续性发展。

　　至于在白酒领域，网酒网通过热点事件发展模式，能够实现快速突破，但是，由于其持续周期短，很难实现消费场景培养、消费品牌塑造这一战略过程。

　　“3.0”概念为酒业带来新气息

　　乐视网酒网所说的“3.0”时期的产品负利发展、生态赢利模式，与海尔的生态圈建设、农牧企业的产业链龙头带动模式、阿里巴巴的平台化思维存在很多不同。

　　海尔的生态圈建设大多是以自身产品为中心实现与消费者的强关联，同时，整合关联资源为消费者提供更好的服务。

　　例如，海尔冰箱整合互联网公司、菜食供应商，并通过在海尔冰箱上面开发触屏选菜系统，在选菜消费场景下引导消费者进行触屏式互联网选择购买消费。畜牧产业的产业链龙头带动模式，一般是由产业链中的工业化屠宰生产环节作为龙头，肉类生鲜商品一般属于低毛利甚至负毛利商品，主体企业通过建立低毛利环节生产优势，并延伸产业发展环节，然后通过“饲料、兽药、育种、熟食”等不透明环节获取利润。

　　阿里巴巴生态圈不收取店租费，而是通过资金沉淀、营销传播以及投资发展等生态环节获取超额利润。网酒网乐视的生态价值，并不是直接引导用户购买具体实物产品，而是在用户内容消费与需求满足的基础上，对衍生出来的关联性需求，给予逐步满足。乐视协同化反的商业模式能圈住亿级用户，是生态电商构建的核心，也赋予了网酒网实现竞争突围的生态基因。

　　整体来看，生态化发展主要适合核心产业工业化、同质化、低毛利化的产品。这种模式对电子消费类商品、基础生活消费品来说效果非常好，但是对于“手工化、环境差异化、工艺保密化、消费情感化、选择品牌层级化”等特征比较明显的白酒行业来说几乎很难产生效果。并且这种盲目投资扩展，对企业的资金运作、人才结构、管理模式，甚至企业家承受能力都会带来很大的挑战。

　　网酒网“3.0”概念的提出为酒业带来了新的气息，尤其是其在生态圈、产业链、内容产品化概念的提出以及尝试，为酒业未来的发展做出了很多有益的探索和尝试。虽然，就目前来看，其模式尚不成熟，甚至和白酒产业、葡萄酒产业的发展不是很匹配，但是对行业发展方向和产业发展信心来说都具有很强的正向积极意义。

　　“约架”的实质是获取存在感

　　关于“以生态为中心”的“3.0”模式和“以产品为中心”的“1.0”模式、“以流量为中心”的“2.0”模式的对决，其实还远远谈不上。

　　以产品为中心的“1.0”模式，由于缺少酒水消费的核心要素“品牌情感”支撑，该类企业始终未能取得突破性发展，在酒水企业中但凡发展较好的基本都是以消费情感为中心，在消费情感建设方面取得了较好建树的企业。

　　而“以流量为中心”的“2.0”模式，核心依靠淘宝、京东、1号店等流量平台实现产品销售，由于缺少自身的流量端口持续性品牌建设能力，因此，主要采用依靠流量平台嫁接优势产品品牌资源，并采取“优势品牌、优势产品”的时节性低价策略促进产品实现走量销售；同时，通过开发擦边球产品，低价诱惑性购买，获取超额利润。由于消费者逐渐适应了电商选购的指标参数判断方法，过去曾经有效的擦边球策略，很难再产生实际效果，这使“2.0类”电商企业无论是销量增长还是利润保障都遇到了瓶颈。

　　最后，“以生态为中心的3.0”模式，仅仅以短周期、热点性氛围带动的“10万套和2千万规模”（姑且不判断能挤出多少水分），这在万亿规模的酒水市场可以忽略不记。再加上，其典型的跟随热播剧目内容的发展而发展，并伴随着热播剧目的结束而画上休止符，这种现象正如“情人啤酒”故事，其带来的假想产能扩大所造成的浪费和短暂的生命周期是大部分酒水企业无法接受的，并且从投入产出来看，前期投入较多，后期收获周期过短，属于不经济的行为。

　　所以，此次春糖后基本不会出现1.0、2.0、3.0大战，虽然他们都有各自的优势特点，但是他们的商业模式尚未出现闭环，商业模式或生态模式的持续赢利性发展趋势尚未呈现。在自身不保的现实下，对酒水行业以消费需求的品牌化、情感化为导向的主流模式还形成不了冲击，更不用说“1.0，2.0，3.0”的大战了。网酒网此次的公开“互撕、约架”，更多的是获取存在感的一种策略行为，更是资本化发展道路必须持续性向投资者传递的信心保证，同时，也是为了获取行业影响力、消费认知力的一次挑起性事件公关和话题营销。

　　不管乐视网酒网生活生态的商业模式是否实现了持续性闭环发展，仅从此次“挑起性”公关和“话题性”事件营销来说，网酒网已经开启了“互撕”式发展步伐，仅从营销传播来看，已经是做得很成功了。

　　（作者系北京今天胜德品牌咨询有限公司云智库总经理、移动商学院副院长）