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新风起,健康白酒空间几何
2016-03-23 14:41:20   来源:《华夏酒报》   作者:张付军 孟凡新   评论:0

  创新,是一个充满正面导向的神秘词汇,如果一个行业充满了创新,那么这个行业一定是充满生机的朝阳行业;如果一个企业充满了创新,那么这个企业一定是行业翘楚引领发展的企业;如果一个人具备了创新,那么这个人一定会出人头地大有作为。

酒体创新正成“风口”

  有人说,白酒行业缺乏创新精神和创新意识,究其原因:

  1.白酒行业是个相对传统的行业,无论是从渠道、产品、品牌推广还是营销模式,相对于啤酒、饮料等快消品都显得比较落后。

  2.与其它行业相比,白酒行业竞争性不是那么激烈,特别是没有受到外来品牌的冲击,也没有强大的资本统治这个行业,导致创新的驱动力不足。

  3.在白酒高速发展时期,无论是酒企还是酒企老板,都没有把精力放在行业创新上,即使有所谓的创新,只是事物在发展当中的一些改变,或者是为了适应当前的营销环境所做的一些调整。

  但随着白酒行业的深度调整及营销环境的变化,真正驱动白酒行业发展的还是要创新,那么,驱动白酒行业创新的原因及背景是:

  1.白酒行业经过三年的深度调整及国家宏观经济的影响,消费者购买白酒的动机及对白酒的认知发生了深刻变化,消费回归理性、注重健康是大趋势。

  2.新型消费群体的兴起,年轻的80/90后他们的消费观念追求轻松、自由、个性等,也为白酒创新创造了条件。

  3.在白酒行业高速发展期,白酒的销售主要靠品牌、渠道,但随着白酒营销的精细化及行业大环境的变化,酒体创新成为白酒创新的真正“风口”。

  白酒行业其实一直在探索创新,但这种创新大多基于原有基础上的调整和深化,或者是应对变化的一种措施,大多是“穿新鞋走老路”,那么,白酒行业创新的方向和路径在哪里?

  1.渠道创新:酒店渠道、烟酒店、商超、团购、电商等,白酒的渠道价值链长度已经到底,不会也不可能出现一种渠道能够替代现有的渠道,那么渠道创新的方向就是能提高效率。

  2.品类创新(香型创新):浓香、酱香、清香三大香型,兼香、芝麻香、杞香、馥郁香等,香型的创新只是创造差异化的一种手段,要得到市场的认可还需时间来验证。

  3.概念的创新:微分子、生态白酒、有机白酒等,这些创新都是基于酒体创新的伪创新,即并没有让消费者有明显的感知。

  4.饮用方式的创新:小贵宾郎酒(饮用方式只是一方面,它成功的关键是通过买大酒的方式去买小酒)、预调酒等。

  5.酒体创新:目前的很多酒体创新都脱离了白酒本身,即不是白酒。但这种创新只是开创了一种新品类,因脱离了白酒本身,而失去了白酒的价值和意义。未来,真正的创新应该是在酒体方面的改进和变化。

以“大健康”为导向

  健康白酒或将成为白酒创新的“风口”,我们就从供给侧改革、消费需求及健康白酒的价值和发展潜力等三个方面进行分析:

  1.从供给侧改革方面来看:

  1)2012年以来,随着白酒行业的深度调整及同质化竞争的加剧,无论是区域性品牌还是全国性品牌,都试图通过对根据地市场或根基比较扎实的市场的高度占有来提高竞争壁垒,狙击竞争对手,维持自己的竞争优势,殊不知,这些同质化、内耗化的竞争只会增加竞争的成本,投的多产出少入不敷出,只能降低原料成本来维持现状,形成了恶性循环;

  2)白酒行业产能过剩,这种过剩不是优质产能过剩,而是劣质产能过剩,相反,优质产能还远远不够。白酒如何“更健康”更符合健康的饮酒文化,则成为白酒行业必须面对的问题,那么,只有生产出能满足消费需求的健康成分及能保持白酒风格的健康白酒,才是提升优质产能实现差异化的关键;

  3)酒难卖、钱难挣,已成为白酒行业的基本现状,白酒行业也不可能再出现爆发式增长的“黄金十年”,逐步回归到了“平稳发展”的新常态。

  2.从消费侧方面来看:

  1)中国消费者为什么要去日本买铁锅?为什么要去德国买刀具?是因为消费者对高质量产品的潜在需求没有得到满足!

  2)千百年来,人们追求健康的脚步没有停止,特别是现在环境污染加重、雾霾、有毒食品的危害等,更加唤醒了消费者对环境的保护和身心健康的关注,大健康已经成为中国未来产业发展的趋势。

  3)在中国食品行业有机食品如雨后春笋一样遍地开花,深受消费者欢迎,消费者愿意为有质量保证的健康食品付出更高的价格。

  4)自我健康意识增强,大健康产业发展迅速,以高科技及消费者体验为基础的酒体创新迎合白酒消费者的需求,健康白酒必将引领中国白酒发展的未来。

  3.从健康白酒的价值及发展潜力来看:

  1)造成行业革命的创新一定具备两个条件:一是软件创新,即商业模式、技术工具等,如滴滴打车、支付宝等;二是硬件创新,如4G网络、智能手机等。酒体创新是硬件创新的代表,只有是解放生产力的革新才能驱动行业发生质的飞跃。

  2)新周期下,消费者主权革命兴起,消费向健康化、民主化、理性化发展,消费需求向高质量要求的趋势明显。

  3)当前来看,行业产能总体过剩,但优质产能不足,行业供给与消费者需求脱节。

健康白酒的标准是什么?

  酒体创新是白酒创新的主要方向和内容,而健康白酒是酒体创新的核心方式。那么,酒体创新的三大方向即健康白酒的标准是什么?

  清晰的产品定位:酒体创新的产品定位一定要明确,首先是白酒,不能定位成养生保健酒或其它功能,要具备白酒的社交功能和产品属性,如酒体度数,度数低了就变成了酒精饮料)。如果脱离了白酒本身,就失去了白酒的社交功能(严格地说,养生保健酒就失去了白酒的社交功能,即不能在社交场所上饮用,因为谁喝保健酒会被误以为身体不好,特别是带有增强性功能的保健酒),那么其饮用的动机、场所、频次、习惯就会发生很大的变化。

  被感知并认可的酒体:酒体的创新要让消费者有感知,要能明显地感知到酒体的“好”并能被消费者接受。酒体创新对技术的要求很高,是基于产品本身的创新,过去的创新之所以是“穿新鞋走老路”是伪创新,最重要的是没有基于酒体创新,或者酒体没有被消费者感知和认可。喝酒本身是件很快乐的事情,但很多人喝酒是那么“痛苦”;喝酒讲究的是氛围是状态,但很多人喝酒却“误事”;喝完酒本身应该是放松的愉悦的清醒的,但很多人喝完酒却是口干舌燥、头疼脑胀,像是生病一样;喝完酒不能开车,喝完酒胡话连篇甚至打架发酒疯等等。对于酒体的创新不仅是白酒行业的需求,更是市场的需求、消费者的需求。

  以“健康”为导向:任何有价值的创新都要能引领或满足消费的需求,随着白酒消费理性的回归,消费者饮酒越来越注重健康。健康白酒分为“健康的饮酒”和“饮的酒健康”,“健康的饮酒”主要是指饮酒的习惯、饮酒的方式、饮酒的理念,不奢酒不酗酒,微醺刚刚好;“饮的酒健康”主要指经过技术手段除去白酒中对人体有害的成分,使酒体符合健康的标准,这也是以健康为导向酒体创新的终极目标。

  以传统白酒为参照物,健康白酒在其左,是传统白酒“减”,保健养生酒在其右,是传统白酒“加”。健康白酒=健康成分+优质原酒,是以高新科技与传统酿酒技艺的完美糅合,既有能满足健康需求的“健康成分”,又有能保持白酒风格的“优质白酒”。

  如果说传统白酒是竞争激烈、一片血腥的“红海”,那么健康白酒就是风平浪静、一片生机的“蓝海”。因为,在传统白酒的世界里,基本的格局已经确定,不可能也不会出现颠覆性的变化,如高端白酒茅台、五粮液,其王者地位无人撼动。健康白酒是脱胎于传统白酒的新品类,是基于高新科技和消费体验为基础的酒体创新。

导入以“消费者培育为中心”的营销策略

  既然健康白酒与传统白酒、保健养生酒存在很大的差异,那么如何运作健康白酒?显然,如果用运作传统白酒的方式运作健康白酒是行不通,因为传统白酒放量的环节是烟酒店,是以宴席消费为主的家务消费;用保健养生酒的运作方式运作健康白酒也是不行的,因为保健养生酒的目标消费人群更具体但是小众,很难释放健康白酒的价值和势能。

  健康白酒作为一个新品类,在市场运作过程中一定要重视对核心消费者的培育。首先要找准“机会点”,即健康白酒在当地市场的机会点是什么?是渠道还是价位,是品质还是包装等等;其次要锁定“切入点”,即以什么样的方式切入?要“快、准、狠”,要切入市场机会点,并且给予一定的“杀伤力”;最后要聚焦“发力点”,即找到能撬动市场的核心动作并把资源聚焦于此,把一招做到极致就成了绝招,并且能达到事半功倍的效果。导入以“消费者培育为中心”的营销策略,并能使营销动作执行落地,才是运作健康白酒的关键。

  1.导入以“核心餐饮店为中心”的小区域三盘互动模式,以餐饮店为中心辐射到周边的烟酒店、核心消费者为主体,实现一定范围内的“三盘互动”。通过产品陈列、物料宣传、免费赠饮、包厢赠酒等方式进行消费者培育,充分释放餐饮店的品牌宣传基地、价格标杆、消费者培育基地的作用,及深挖核心烟酒店背后的团购客户、核心消费者等。

  2.导入以“团购经纪人”为主体的团购模式,通过对消费者的深度培育发展一批“经营者”的团购经纪人,团购经纪人的数量和质量决定了团购的销量和规模。

  3.导入“社群盘中盘”操作方式,充分利用新媒体如专业媒体、当地公众号、网络视频等方式进行消费者培育,深度“捆绑”社群群主及社群管理人员、社群活跃分子。

  4.导入以“回厂旅游健康之旅”为抓手的营销方式,深度教育核心消费者,加强更直观更立体的对健康白酒生产工艺和产品品质的认知。

  旧风未停,新风乍起,未来,谁能引领健康白酒新风向,健康白酒能否成为白酒未来发展的“风口”,谁又能主导沉浮、独领风骚?让我们拭目以待。(张付军系盛初咨询公司平台总监,孟凡新系盛初咨询公司项目经理)

编辑:闫秀梅

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