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健康白酒成风,到底是啥风
2016-03-23 14:39:13   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

  2016年的成都春糖会上,健康白酒已然成风。

  早在3月初,业内已经开始盛传,多家名酒企业将在全国春季糖酒会上推出“健康白酒”新品。其中,五粮液推出 “贵泓国荞酒”,泸州老窖推出“绿豆大曲”,洋河公司推出“双沟莜清”,古井贡酒推出“亳菊”等。从近期来看来看,上述大部分健康白酒新品已经面世,也受到了很多酒商关注。作为行业新一轮发展风尚的“健康白酒”,俨然成为2016年春糖会上的热门词汇。

  这并不是全国糖酒会第一次诞生出行业新热点,作为酒类行业的“风向标”,青春小酒、电商、预调酒、玛咖酒等都曾在糖酒会走红一时,并引领行业一个阶段的发展趋势。但它们最终都没有引领行业未来发展。其中有些概念营销的产物,短时期即遭遇全盘覆灭,教训深刻。

  此番“健康白酒”再次袭来,能否借势国家鼓励大健康产业发展的风口,成长为中国酒业的一个重要亚品类?健康白酒再成风,将是一股什么风?

再入局健康白酒

  大量知名白酒企业推出“健康白酒”新品,欲借此突围之心不言而喻。让我们细看一下,再入局健康白酒的企业产品表现如何。

  3月21日,五粮液集团旗下保健酒有限责任公司出品的五粮液贵泓国荞酒正式上市,目前共有5款核心产品,市场零售价98元的42度红荞、市场零售价138元的52度红荞、市场零售价188元的52度贵荞、市场零售价268元的52度水晶荞和市场零售价20元的125ml小荞。从其价位来看,贵泓国荞酒的市场目标群体是大众消费群体。

  由于具备五粮液的大品牌优势和“健康白酒”大市场机会,贵泓国荞酒产品将被重点打造成一款超级单品。市场运作方面,公司将针对重点核心市场做聚焦精耕,同时将在五粮液传统优势区域和苦荞酒重度消费区域扶持合作伙伴,并以根据地为基点,完成全国市场的推进和覆盖。

  宜宾贵泓酒业有限公司董事长李明聪对《华夏酒报》记者表示,健康白酒是大众消费的真实需求,此前苦荞酒已经完成了市场预热和和部分消费者教育,此时顺势进入,必定再次推动荞酒市场的快速增长,推动和扩容健康酒业市场快速增长,顺应市场追求健康和产品升级的消费趋势。

  泸州老窖的2016年健康白酒新品“绿豆大曲”也在3月21号成功上市,先期推出银豆和金豆两款41.8度的产品,瞄准商务宴请和聚餐市场。根据规划,后期还有两款51.8度的产品面世,价格区间在100~300元之间。

  据悉,绿豆大曲由泸州老窖总工程师沈才洪带领研发,以优质白酒为基础,立足于酒体创新,醇和适口,甘润平怡,属于高科技的健康白酒。后期,泸州老窖将对之采用独特运作模式,除了烟酒店和团购,更加注重餐饮和社区带动。

  洋河方面近期宣布推出“双沟莜清”健康白酒系列,这款健康白酒,使用原料莜麦,莜麦具有“降三高”的疗效。不过,目前洋河并未对外过多透露,仅在2月15日的官方微博上宣布,今年将有该款酒问世。

  古井贡酒在今年糖酒会展会上发布了健康白酒新品37°亳菊酒,受到行业广泛关注。将优质亳菊原料入酒的亳菊酒,是古井贡公司“白酒+健康”市场发展的一款重量级产品,其包装高端典雅包装,口感淡香甜美,37°亳菊酒以拳头产品的姿态,强势进军健康白酒市场。

  对于大量白酒企业再入局健康白酒产业的新风向,中国酒业协会常务副理事长王琦表示,消费多元化、选择多样化,一直以来就是中国酒世界的一个特色,也正是因为有了众多企业的不同酒品丰富了市场,才使得我们的酒行业如此生动活泼。

一个热闹的理由

  如此多的名酒企业突然发力健康白酒产业,这势必与它当前取得的成功有关。举目望去,正是近年来增长迅速的劲牌公司毛铺苦荞酒,为健康白酒品类大热,造就了一个热闹的理由。

  劲牌公司在传统劲酒产品上行销多年,已经坐稳保健酒龙头企业位置。为求业绩新突破,劲牌施行了“双线战略”,并瞄准健康白酒这一特殊细分领域。劲牌之所以愿意打造健康白酒作为公司的第二战略品牌,一来是定位消费者对于健康饮食需求,切合国家发展政策;二来消费者关注健康消费,更加青睐“口味纯净、口感好”和“健康,不伤身体”的白酒产品。

  在瞄准了健康白酒这一市场之后,劲牌迅速推出第二大核心战略产品——毛铺苦荞酒,当年年底即实现1.26亿元的销售额。由此,正式拉开了毛铺苦荞酒在湖北、河南、浙江、广东和福建五省份同步规模化拓展、系统性运作的序幕

  2014年,毛铺苦荞酒实现了在湖北、广东、湖南、江西、江苏、浙江、福建和河南八个省份的同步销售,当年年销售额逾5亿元,比2013年增长300%。

  在2013~2014经营年度,劲牌公司健康白酒实现销售额5.29亿元,同比增长50.06%。2014~2015经营年度,毛铺苦荞酒实现销售额6.35亿元,相比去年同期增长223.7%,而统计2015年全年的情况,毛铺苦荞酒被估计已经完成8~10亿元的销售额。

  为了丰富产品品系,毛铺苦荞酒在最开始仅有的黑荞产品之外,又增加了金荞和小荞,为劲牌掀起的“健康白酒风”增添了有生力量。除了毛铺苦荞酒之外,劲牌也正在开发毛铺系列酒,它们都将成为健康白酒系列的组成部分。

  劲牌公司通过发力健康白酒,找到了新的发展机遇,也为公司发展形成了两大大单品“驱动”。未来,劲牌还计划用10到15年时间,使毛铺苦荞酒达到100亿的销售规模。

  健康白酒行业内早已有之,很多企业也看到了发展商机。例如泸州老窖子公司养生酒业专门生产健康白酒,先后推出了滋补大曲、泸州老窖·玫瑰、泸州老窖·红曲等洋河近两年推出战略新品“微分子酒”等。

  在行业深度调整的重构期,传统营销品类市场动销不畅,白酒企业面临下行较大,此时推出健康白酒新品,以所具备的健康功能因子为卖点,除了吸引经销商和消费者的注意,也可刺激公司创新的活力。

  对于健康白酒未来成长的速度,独特咨询创始人王伟设根据毛铺苦荞酒年增长50%以上的增长速度推算,预计整个品类未来5年增长可达到10%以上,将达到千亿级别。

风口,还是一阵风?

  随着健康白酒在新一轮的创新热潮中成风,不少业内有识人士开始发言警惕,酒企要保持警醒,不能一味跟风,而应思考如何融入健康白酒产业。

  这并非是骇人听闻的言论。从近几年来看,每年在酒业市场都会出现一两个走红一时的品类,也引发众多业内外企业跟风进入,但最终这些品类的发展预期快速降温,跟风企业业绩也大起大落,整个品类发展前景走入暗淡。

  预调鸡尾酒在2014年迅速兴起,在龙头品牌锐澳、冰锐等龙头品牌带动下,大量企业宣布进军预调酒产业,其中不乏大型国有白酒企业,不过,一年之后预调酒动销即出现困难,前期堆积发展泡沫破裂,企业净利润亏损,各家企业叫停原有预调酒项目,一个本来发展良好的品类,因为不良竞争的跟风,已经后继乏力。

  玛咖酒的发展现状更令人尴尬。早前玛咖酒出现也引发酒商追逐,好喝、养生的特效,使得玛咖酒的产品力分外强大,很多酒类企业也将之作为全新战略增长极。不过,随着玛咖市场滞销,媒体对玛咖功能的质疑,再加上今年价格狂跌,玛咖酒也失去了市场前景。

  此番健康白酒再度升温,会推动这个亚品类走多远,是否会重蹈预调酒和玛咖酒的覆辙?我们确实要在心中留个问号。短期轰动不代表长久利好。在行业调整和新模式层出不穷的当下,健康白酒是“风口”,还是一阵风?

  这与企业能否真正把握这一品类内涵有重要关系。首先,跟风、概念营销严重的,脱离真正“品类创新”的,必将是一阵风。以劲牌苦荞酒来看,它的成功不仅仅是押中了“健康白酒”这个概念,而是通过品牌创新(有趣)、产品创新(有益健康的因子)、酒体口感创新(饮酒新体验)和产品包装创新(符号突出)等,而当前有些酒企在入局健康白酒产业时,仅仅是看重了这个品类当前增长良好的趋势,并未有真正思考。

  其次,市场落地困难,缺乏相应专业操作能力的企业,难以有所作为。毛铺苦荞酒的增长与劲牌公司的推广模式成功有重要关系,比如说采取的地级经销制、聚焦餐饮终端、小瓶酒切入、厂商共建模式等。反之,预调酒和玛咖酒等品类由热变冷,是企业在市场上落地无力,缺乏相应的营销配套系统,市场竞争加剧后,品类泡沫开始破裂。

  综合来看,“健康白酒”准确把握了健康消费和需求升级的趋势,其产品特质健康、技术含量高,是具备充足发展前景的产业。未来,企业探究其成功之道,当深刻理解产品特质、市场营销创新、目标群体互动等优势,否则难把握其价值,更难收获它的红利。

编辑:闫秀梅

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