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流通渠道的“大清洗运动”
来源:《华夏酒报》  2016-03-16 10:41 作者:尹贵超

  与之前酒业变革所不同的是,这次来自渠道流通领域的变革似乎更加彻底也更加自觉。

  无论是来自于“互联网+”模式基础上的酒类电商平台,还是传统的渠道经销商们,都在这一调整期内自发地开启了“自杀式变革”,这种由内而外的变化在给终端销售带来改变的同时,也在颠覆着渠道原有的管理和组织架构。

  在这场变革中,毫无疑问,有的渠道商会逐渐被边缘化甚至消失,相应的,会有部分优势渠道商迅速崛起而变强变大。而伴随着渠道体系的简化和终端服务的优化,渠道层级也逐渐简单简洁且便捷便利。

  无疑,这是一场阶段性的“大清洗运动”。

形势好转

  在下游渠道领域自身变革的同时,来自上游厂家和市场的利好趋势也在显现。

  申万宏源证券研究报告指出,今年政府工作报告提出2016年国内生产总值增长6.5%~7%,居民消费价格涨幅3%,货币政策偏宽松,通胀预期提高;财政政策积极,稳增长加码。对食品饮料而言,主要利好与经济相关度较高,尤其是消费属性更强 (提价能力强)的白酒板块。

  由于2013年限制三公消费以来,白酒行业相对于其他消费品提前完成被动筑底。2015年基于低基数,白酒板块有相对普遍的复苏。进入2016年后复苏分化,一线酒企确定成长价值凸显。

  在平安证券食品饮料分析师汤玮亮看来,今年春节期间白酒销售平稳增长,估计增5%~10%,而多个名酒主力品牌价值上升,行业回归价值与品牌互相强化的模式,加之经销商信心增强,渠道有望出现扩张。

  汤玮亮预计,近期多个白酒全国大单品提价,营造了价格持续向上的市场氛围,可能带动渠道扩张补库存;从负面因素来看,2016年经济增速下行将影响白酒需求,特别是中高端酒。“综合来看,展望2016年,消费升级将推动行业营收维持5%~10%的稳健增长,对应150~200亿的收入增量。”

  目前来看,古井贡酒计划收购黄鹤楼拉开了2016 年行业并购大幕,伴随国企改革推进,上市公司可能加快抢筹未上市的名酒品牌,大型白酒并购亊件有望持续出现,成为股价表现的催化剂。

  还有一个需要关注的是酒业层面的供给侧改革,白酒作为有一定周期性的消费品,历经黄金十年后,目前产能出现过剩。挤压式增长下未来酒企业绩必然分化,其中龙头寻求提升自身竞争力,或通过并购其他企业实现协同效应,而有一定品牌、产品力但经营不善的地方性企业具有并购价值。目前很多地方性酒企收入大幅下滑、盈利困难,2015年以来白酒行业并购事件大幅增加,行业供给侧改革已然来临。

  形势的好转和市场的回暖对渠道终端起到了一个新兴提振的作用,不过,遭遇了调整期之后的渠道体系已经在经历分化和集中的过程。

产业裂变

  2015年全国两会,《政府工作报告》首次提出“制定‘互联网+’行动计划”,推动互联网、云计算、大数据、物联网等与传统行业深度融合。“互联网+”正式被纳入国家战略,以前所未有的速度席卷各行各业。

  今年的政府工作报告时指出,深入推进“中国制造+互联网”,建设若干国家级制造业创新平台。

  可以肯定的是,互联网正在用一种难以估量的力量改变着我们的生活,也在颠覆着传统的行业模式和销售路径。“互联网+”在以一种产业革命式的破坏性创新(disruptive innovation)来颠覆原有的行业生态。从Uber、滴滴打车对出租车行业的影响可以看出,真正的“互联网+”一旦与某个行业产生连接,进而融合,在此行业的旧有企业与业态,注定会受到很大的影响。

  在《华夏酒报》记者看来,这个“互联网+”中的“+”号其实就是一种融合和链接,当酒行业插上了互联网的翅膀之后,也自然站在了风口之上,而这个“+”就是代表了技术、人才、渠道和服务的链接,其本质就是把传统的酒行业经过互联网改造后的在线化、数据化和人性化。

  与此同时,酒行业新的商业体系和文明也正在逐渐形成,以O2O、B2B、B2C等模式为依托的新型酒类电商平台和那些传统经销商转型而来的企业,正在颠覆着以往的酒水销售体系。

  而在“互联网+”的催化加速之下,酒业的渠道正在经历一场“大清洗时代”——其特征就是对原有销售体系的颠覆和重塑,带来的除了让既有销售层级的优胜劣汰之外,就是快速收编一批具有转型意识的中小渠道商们。

  白酒价格的下降,会对渠道参与者产生长远的冲击和影响。而渠道利润变薄,经销商的毛利率下降,只能靠提高周转率来提高利润。

  一系列迹象表明,渠道的整合不再局限于企业自身的小打小闹,而已经成为一种行业潮流,在这其中,握有话语权的大佬们无疑掌握了更多的主动权,更多的情况表明:渠道体系也开始出现集中化的态势。

  可以预计的是,互联网必将重构传统产业原有的供应链价值,而拥抱互联网,在新的供应链体系中占有“一席之地”,无疑会是酒类行业参与者当前必须选择的道路。

渠道优化

  近段时间,河南宝丰酒业有限公司与河南世嘉酒业有限公司签署战略合作协议,金额达3亿元的消息又一次引起了行业的关注,显然,下游渠道与上游厂家在不断试错和磨合中正在走向新的融合。

  在此之前,以北京糖业烟酒集团、安徽百川、浙江商源等为代表的传统渠道优势大商们已经开始了外拓并购之路,再加上以1919、购酒网等为代表的新型电商平台们的开疆拓土,一场席卷整个流通领域的变革扑面而来。在这其中,因为渠道体系的更迭也倒推了上游酒类厂家的优胜劣汰。最为明显的是众多中小品牌厂家市场收缩,由于终端不畅,导致区域小品牌动销放缓,无法保证高周转,经销商更不愿意经营小品牌,因此今年大量地产品牌会退出非根据地市场。

  与此同时,多数名酒企业的大单品战略也会出现渠道调整,大单品的弊端在于渠道非常透明,经销商利润降低,因此除了努力提高周转以外,还会逐渐尝试通过做大规模、扩大品种、减少渠道层级的方式增加利润。

  一系列变化之后,最终的结局只有一个,二批或者三批、四批商们逐渐入不敷出而选择离开,经销商群体开始自发性的优胜劣汰,规模和服务集中度提升。而由此对比明显的,则是大商们开始扮演更加重要也更加多元的角色。

  在这之前,因为率先通过规模优势或者品牌势能而先人一步的部分优质大商们(以华泽、百川、商源为代表)开始扮演区域深度分销平台角色。其特点就是通过较低的成本来收购或者掌控其他二批商,掌握终端资源。他们上游通过对接多个厂家和品牌,成为厂家和终端之间的一站式分销平台,也为终端提供产品平台、融资平台和管理服务平台,增加产业链附加值和话语权。

  有机构观点认为,渠道层面的并购之后,横向之间的联合使得经销商在采购、生产、销售等环节减少了成本支出,获得规模经济效应,并获得了更重的行业话语权;而纵向并购减少了流通环节、加强生产过程中各环节的配合、节约了营销费用,实现了资源互补到优化资源配置。

  可以猜想,在2016年,这种渠道层面的合作会更加频繁,规模和所产生的渠道影响力也会越来越大,无疑这种渠道自发性的改革会具备强大的生命力和作战能力,而其也会倒逼上游厂家在厂商关系定位上的重新考量和选择。

编辑:闫秀梅
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