在“十二五”期间，酒行业经历了从高峰到低谷再缓慢复苏的发展轨迹，初步实现了从依赖于公务消费到拥抱大众消费的价值重构。随着“十三五”规划的逐步展开，摆在酒行业面前的悬念是，未来五年有哪些发展趋势将对酒行业产生影响。今年政府工作报告有一个显著特征，就是将年度报告与五年规划通盘考虑。因此，今年两会期间的热点解读，对于酒行业先知先觉把握未来改革方向更具有长期的指导意义。

　　酒业转型应关注消费者“获得感”

　　今年全国两会期间，“获得感”再度成为热门词汇。

　　在2月23日召开的中央全面深化改革领导小组第二十一次会议上，习近平总书记指出，要把是否促进社会经济发展、是否给人民群众带来实实在在的获得感，作为改革成效的评价标准。随后，“获得感”也出现在今年的政府工作报告中，并成为两会期间热议的关键词之一。

　　“获得感”受到如此重视，体现了政府以民为本的执政导向。对酒行业来说，也应更多地关注消费者的“获得感”，特别是在当前行业转型升级的关键时期，更应多从消费者的角度去体会民心所向。

　　在“十二五”期间，尽管酿酒行业已经感受到了大众消费的重要性，并积极作出调整争取大众认同，但出发点更多还是立足于酒企自身，比如将降价等同于亲民，将品质升级等同于换个包装等，并未从消费者层面真正关注他们的需求。

　　所谓消费者的“获得感”，无外乎物质和精神两个层面，也就是消费者不断提升的物质需求和精神需求。以往酒行业也曾探讨过消费者的这两方面需求，但多流于空泛的概念，缺少实实在在的践行。

　　“获得感”的提出，则是强调一种可以具象甚至通过指标来衡量的得到，不仅有物质层面的，也有精神层面的。“获得感”首先是要让消费者感受到酒行业转型升级所带来的产品品质提升，比如优质的原料、考究的工艺、真实的年份、合理的价格、健康的饮用指导等。

　　在精神层面，要让消费者感受到饮酒的愉悦和享受，感受到酒类厂商服务的用心和细致，感受到酒类品牌背后的底蕴和文化。这些虽然很难用指标去衡量，但可以通过细节来呈现和感知。如果消费者能够从饮酒中感受到物质层面和精神层面的“获得感”，酒才能真正称得上是消费者美好生活的必需品，酒行业也才能说进入了一段相对高水平的发展阶段。

　　以提升消费者“获得感”作为行业转型方向，也是激发市场活力、培育新的消费增长点的机会。特别是随着中产阶级群体的逐渐扩大，这部分群体对酒类产品的审美日益个性化，比较相信品质，也愿意为之付出合理的报酬，未来在中产阶级消费领域将会形成一块重要的市场，中产阶级的壮大和消费升级，也有望成为酒水产业下一轮高速增长的重要引擎。

　　供给侧改革或将惠及名酒发展

　　如果说关注消费者“获得感”是从需求层面推动酒业转型升级，那么，供给侧改革就是从供给层面进行突破。

　　今年的政府工作报告中提出，2016年的重点工作之一，是加强供给侧结构性改革，增强持续增长动力。围绕解决重点领域的突出矛盾和问题，加快破除体制机制障碍，以供给侧结构性改革提高供给体系的质量和效率，进一步激发市场活力和社会创造力。

　　所谓供给侧改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，提高供给结构适应性和灵活性，使供给体系更好地适应需求结构变化，扭转当前中国供需关系的结构性失衡。

　　在酒行业中，产能过剩也已成为制约行业转型发展的一大包袱，以白酒行业和啤酒行业较为突出。广东省食品检验所所长、广东省酒类专卖局原副局长朱思旭近期在谈到白酒行业产能过剩时表示，在目前的情况下白酒行业有两条出路，一是“走出去”，另一条就是通过供给侧改革，减少劣质产能，多为市场提供优质好酒，尤其是纯粮固态发酵白酒。

　　目前中国酒行业的供给体系，总体上看是中低端产品过剩，高端优质产品供给不足。从供需情况来看，随着中国消费水平的提升，特别是中产阶级的壮大，对优质产品的需求量正在上升，而国产优质供给却没有及时跟进，反而让更多的进口产品享受到了中国消费升级的红利，这从近年来酒业发展趋势上已有明显表征。

　　以啤酒市场为例，从2014年开始中国啤酒市场格局就发生了显著变化。此前一路高歌猛进的国产啤酒产量增速逐渐放缓，甚至出现产销量负增长，而中国进口啤酒则在2014年同比上升85.59%，呈现爆发式增长。

　　再看葡萄酒行业，尽管进口葡萄酒市场在2013年和2014年一度低迷，但2015年就迎来了强势回暖。2015年中国进口葡萄酒总量约为5.54亿升，同比增长45%；总额约为20.32亿美元，同比增长34%。

　　在消费者的消费需求逐渐升级的情况下，酒行业现有中低端过剩供给显然无法满足他们的需求。提供中高端优质产品，将成为酒企未来的发展方向。

　　正如全国两会期间全国人大代表、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波所说，“供给侧改革‘质’在必得”。

　　随着中国消费升级和供给侧改革逐步推进，行业龙头企业和名优酒企业有望迎来新的发展机遇。能否抓住这个机遇，则取决于企业自身的转型、变革和创新。

　　孙明波认为，消费升级时代下的新供给，需要追求产品与消费者精神的对话，能给消费者带来愉悦感，这种愉悦感既包括品牌认知、包装设计、销售渠道、消费氛围、服务便捷化、性价比等整体外在感受，也包括产品的内在品质及其独特性，而“科学加艺术”将成为供给端转型的必由之路。

　　谈到供给侧改革，全国人大代表、五粮液集团公司董事长唐桥表示，供给侧结构性改革很重要的一个任务就是减少无效供给，增加有效供给。对五粮液来讲，就是要根据市场需求调整产品结构。

　　绿色发展：酒业可以有更多担当

　　当前雾霾、水污染等环境问题日益严重，也让环保成为当务之急。

　　在《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》中，明确提出要推动绿色生产和生活方式水平上升，加快改善生态环境。今年政府工作报告中，也将加大环境治理力度，推动绿色发展取得新突破作为2016年重点工作之一。

　　所谓绿色发展，就是要发展环境友好型产业，降低物耗和能耗，保护和修复生态环境，发展循环经济和低碳技术，使经济社会发展与自然相协调。

　　酒行业早在上世纪80年代就有了“生态酿酒”的说法，2008年“生态酿酒”一词还被收录于《白酒工业术语》，其涵义是保护与建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的生态环境，以安全、优质、高产、低耗为目标，最终实现资源的最大利用和循环使用。近年来，已有包括沱牌舍得、五粮液、茅台、泸州老窖、迎驾贡酒等数十家白酒企业实行了生态酿酒，这也成为酒行业的发展趋势之一。

　　作为一项与农作物、水、气候环境等自然资源密切相关的生产活动，酿酒本身就是人与自然和谐相处的产物。对酿酒行业来说，做到绿色发展不仅是为了响应政府的号召，更是酒业安身立命的产业基础。特别是随着酒类消费者对健康和品质的需求提升，未来绿色发展还将成为酒行业一个重要的新增长点。

　　财经作家吴晓波认为，在一个国家进入到后工业革命时期之后，企业的发展和环境保护将会由一对矛盾体变成一种共生竞合的关系，这是国家进步的一个基本标志。对新材料、新能源等方面的投入，会让这个产业的传统路径发生重大的变化，这会是一个非常好的方向。企业不应该再把绿色环保视作自身发展的包袱，而应顺应变革，甚至把绿色环保变成企业发展的一个新动力。

　　对酿酒行业来说更是如此。从产业属性来看，酒行业在绿色发展和生态经济方面有着天然的优势，在经济效益、社会效益和生态效益中也更容易达到和谐统一。

　　四川大学教授胡永松曾经总结了白酒的三个社会定位：是农业产业化的龙头产业，是以生物技术为依托的生物制造业，是地域生态资源的特色产业。这三个定位也意味着，在以绿色发展为五大发展理念之一的“十三五”期间，酒行业理应承担更多的环保责任，也将赢得更多的发展动力。