中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 深度 > 关注 > 正文

进口酒均价下降带来竞争升级
2016-03-09 13:14:54   来源:《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

  2015年,进口葡萄酒在国内市场上呈现出“非常”繁荣。

  中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2015年市场整体情况显示,2015年全年进口酒(烈酒、啤酒和葡萄酒)进口量总计18.56亿升,同比增速达到126.22%;进口额38.6亿美元,同比增长34.13%。其中,葡萄酒累计进口量为5.55亿升,同比增长44.58%;进口额20.39亿美元,同比增长了34.30%。

  如此量增之下,价格却出现下跌趋势,2015年全年进口葡萄酒均价同比下降7.09%,达到3.69美元/升,为近五年的进口葡萄酒均价最低。进口酒价格下跌的背后,是什么样的因素在左右?进口葡萄酒价格下降,又会带来什么样的影响?

量增价跌是怎么回事?

  进口葡萄酒的均价已经连续下跌了两年。

  2011年葡萄酒进口均价为3.93美元/升,2012年一路保持上升,达到了4.01美元/升,进入2013年达到近五年来的峰值,为4.13美元/升,但其后一路下滑,2014年下滑至3.95美元/升,而在进口酒量增近45%的2015年,又下滑到了3.57美元/升。

  2015年的进口葡萄酒价格出现一个小插曲。2015年12月份的进口葡萄酒均价达到3.49美元/升,环比小幅增长0.2%。对此,国观智库合伙人、酒饮料事业部总监张议认为,人民币面值及元旦、春节带来的利好,支持12月进口酒均价出现增长,但全年均价下滑趋势难改。

  一些地方海关数据也显示进口酒均价下滑。近日,青岛海关公布的数据称,2015年山东口岸进口葡萄酒1.2亿升,比2014年增加90.6%,创下历史新高。虽然葡萄酒进口量大幅增加,但进口货值却并未随之大幅增长,同比仅增长32.3%,进口平均价格下跌30.6%,仅为每升7.6元。难道是所有的进口葡萄酒价格都在下降吗?

  并不尽然。近日,法国最大葡萄酒商卡思黛乐亚太区总裁在接受媒体采访时称,从2015年的数据来看,中国市场的进口葡萄酒确实是一个高速增长的状态,数量呈现45%以上的增长。但是,从均价来看,瓶装酒的均价并没有下滑,价格下滑的是进口的散装酒。而卡思黛乐进口的就是瓶装酒,因此这一块并没有受到太大影响。

  由此可知,是大量的散装葡萄酒价格下探,从而导致了进口葡萄酒均价下跌。当然,毕杜维没有提及的进口起泡酒,2015年价格也在下降。

  国观智库酒饮料事业部提供的数据称,进口散装酒在2015年均价为0.68美元/升,同比下降20.45%。进口起泡酒均价在2015年达到4.74美元/升,同比下降20.01%。而瓶装酒进口均价达到了4.74美元/升,非但没有降价,反而还增长了0.06%。

  从进口量结构看,2015年,出现均价大幅下降的起泡酒和散装酒葡萄酒进口量结构中占近30%,其中散装酒进口量在结构中的扩大,拥有拉低进口酒整体价格的趋势。

带来什么样的影响?

  《华夏酒报》记者查询对华葡萄酒进口的前十五位国家的均价变化情况,也证实了各个国家对中国出口葡萄酒酒均价变化并不一致,有升有降。

  其中,2015年法国进口酒均价5.19美元/升,均价同比增长了5.68%;澳大利亚进口酒均价7.76美元/升,均价同比增长了13.58%;美国进口酒5.16美元/升,均价同比增长了1.65%。而其他进口酒国家中均出现均价下降,智利均价为3.49美元/升,但均价同比下降4.19%,可能是与智利葡萄酒(散装酒大户)受零关税刺激主动降价或者大量散装酒进入内地市场有关。

  西班牙、葡萄牙、格鲁吉亚葡萄酒均价降幅很大,分别达到24.86、23.57%和21.18%。而摩尔多瓦、加拿大、德国、新西兰和意大利,均价都下降了10%以上。均价下降可能影响了某些进口酒国家的市场份额,比如说,西班牙和意大利酒的进口额市场份额有所缩小,也与它们国家葡萄酒的进口价格进一步下降有关。

  不过,进口酒均价下降是一种葡萄酒消费趋势反映。最起码可以看出,大众群体对葡萄酒需求明显,并且一旦降价就可能释放出较大的市场空间。

  进口酒的均价下降,也是当前商贸便捷带来的好处。我们可以看到,以往受制于关税、交通等条件,消费者以低价格买到高性价比的国外葡萄酒较为困难。而当前,关税下降、物流便捷、互联网沟通有无,为消费者购买高性价比葡萄酒产品提供了条件,丰富了消费者的选择,间接促进市场竞争倾向于消费者利益。

  而有的进口酒经销商无奈处理库存,被迫低价销售产品,间接刺激了其他进口酒降价。不过,库存过剩和降价将会导致商家获利更加困难。

  上海的一位进口酒经销商对《华夏酒报》记者说,2010年,人人都把中国当作葡萄酒销售的黄金国度,只要进入这个行业就能变成百万富翁。而现在,酒商们都在赔钱甩卖,有些葡萄酒因为在管理不善的仓库里存放时间过长而变质,被迫低价销售,一些品质不错的波尔多葡萄酒一瓶才卖15元。

  如此降价处理进口酒产品,必将引导一部分进口商和进口酒被“洗牌”,从而使低价位区间的进口酒竞争更为激烈。

本土、进口竞争升级

  从2005年到2013年,中国进口葡萄酒市场价格总体趋势是由低走高,2013年之后进口葡萄酒均价又由高变低。2016年,进口酒价格下探将会如此持续下去吗?

  我们首先要清楚进口酒的价格结构。首先是零售价格在人民币1000元以上的超高端葡萄酒,以法国五大名庄为代表的名庄酒系列以及波尔多右岸的列级庄和澳大利亚、美国、意大利的部分酒庄酒。

  其次,零售价格在300~1000元之间的高端葡萄酒,代表为列级庄中的四、五级庄产品,一、二级庄的部分副牌产品、三牌产品,法国卡斯黛乐系列中的部分高端产品,澳大利亚奔富BIN389、BIN407等。

  再者,中端葡萄酒零售价格在100~300元以内,代表为DBR拉菲系列产品、中级庄、卡斯黛乐系列中端产品、杰卡斯、嘉露等。100~300元产品是进口葡萄酒的主流价格带,销售额占整体销量的40%以上。

  最后是低端葡萄酒,零售价格在100元以下,代表为卡斯黛乐系列的低端产品、奔富洛神、加州乐事以及许多国内运营商的OEM产品等。

  从价格结构上看,超高端、高端葡萄酒存在泡沫,将有降价空间。而中端进口葡萄酒由于该价格带既能给厂商带来利润,又能塑造品牌,成为各主流厂商的兵家必争之地,也有一定的下探空间。但随着国外低端葡萄酒的整体上涨,低端葡萄酒价格再往下探的可能性已经不大。

  要观察进口酒的价格变化,我们就必须仔细分析“中国进口葡萄酒价格指数”。它可反映一定时期进口葡萄酒平均价格扣除物价水平、人民币兑美元汇率变动等因素的相对价格水平变动情况。其决定因素包括基期年份、价格计算方式、价格系数(当期价格/(基期价格*当期价格系数)×100)。

  从2005~2013年价格指数看,进口葡萄酒均价和价格指数上涨幅度,远快于物价上涨幅度,进口均价和价格指数二者之间可能产生背离,汇率变化对进口葡萄酒价格指数有较大影响。同时,从2013年起,进口葡萄酒价格呈现见顶下滑趋势,预计在一段时间内,进口葡萄酒都处于调整周期,价格上涨较为困难。

  如此价格下降的趋势,会导致进口酒与国产酒的竞争升级。长期以来,国产酒在价格和营销上的优势仍然非常突出,但在进口酒如此降价下,必然对国产葡萄酒带来冲击,国产酒将逐渐失去价格优势。同时,依靠低价策略营销影响企业盈利水平和品牌形象,营销上的资源关系虽能有效覆盖市场,但必然导致产品与最广泛的大众群体疏远,成为市场化发展的瓶颈。

  当然,正如国产酒不能将价格看作王牌,降价、低价也不是进口酒的王牌,市场变化之下,没有哪种优势是永久的。

  北京海纳机构总经理吕咸逊认为,2015年的进口酒井喷,是进口葡萄酒时隔五年后,首次销售实现45%以上的增长速度,预示着中国进口葡萄酒行业迎来黄金期。但进口酒在主流模式、产品动销、超级品牌、价格虚高等方面都存在问题。

  “现阶段,进口酒国家、产区、品牌、产品众多,但长远来看,由‘品类选择’到‘品牌选择’是商品化的典型规律。比如现在的一些进口酒的价格战问题,从长远来看,价格战失去的是品质,进口酒更需要品牌背书。进口葡萄酒品牌的鱼龙混杂局面将通过品牌的集中实现,由大乱到大治。”吕咸逊表示。

编辑:闫秀梅

weixn

相关热词搜索:刘保建

上一篇:互联网化:葡萄酒的下一场革命
下一篇:“酒业两会”4月12-15日在京召开,六大亮点抢先看