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玛咖酒能走多远
2016-02-25 11:09:35   来源:《华夏酒报》   作者:金峰   评论:0

  近几年,玛咖酒在深度调整下的中国白酒行业裹起了不小的“旋风”,这让大大小小的白酒生产企业和经销商们仿佛又摸到一个新的领域话题,燃起一道新的经济增长带。然而近日,诸多的媒体爆出:“天价玛咖降至白菜价,资本炒作神话破灭”、“玛咖价格暴跌 种植户亏损严重任其烂地里”的新闻,让业内人士不仅瞠目而且心凉。

  那么,玛咖酒的原材料玛咖为什么会从天价到白菜价?从天价到白菜价的背后折射着什么问题?玛咖酒市场现状如何?玛咖酒市场上的经销商和消费者对产品有什么样的理解和看法?玛咖酒能走多远?带着这些疑问,《华夏酒报》记者走访了市场。

  盲目种植导致“白菜价”

  玛咖是一种十字花科独荇菜属植物,原产于海拔3000米以上、气候恶劣而土地肥沃、日夜温差达40度以上的南美安第斯山脉,具有极高的营养价值和药理价值。

  2001年,路透社对玛咖功效的报道引起了人们的兴趣,同年,央视“新闻30分”对玛咖的专题报道让国人了解到了玛咖。云南丽江是国内率先进行玛咖种植的地区,玛咖按照品质的优劣依次分为黑玛咖、紫玛咖、黄玛咖、白玛咖,其中黑玛咖较罕见,是玛咖中的极品,消费者最常见的是黄玛咖。

  据黑龙江玛咖酒资深研究人孙庆利介绍,玛咖酒就是精选优质玛咖,与传统酿造的纯粮优质白酒进行配比泡制所得的酒。玛咖酒口感好,味道纯、回味浓郁久长,长期服用可调节内分泌、延缓衰老,有改善睡眠、活化细胞、提高免疫力等功效。

  “玛咖酒和玛咖对我们来说都是新生事物,玛咖的价格近两年‘过山车’式的‘串天入地’对玛咖酒行业肯定是个不小打击,但也让业内人士认识到对新生事物‘一窝蜂’涌上去是不理智的、是要付出代价的。”攀枝花市特色酒经营商、农业种植承包商负责人何女士分析说,2011年玛咖种植集中在云南丽江,种植面积只有300亩,2013年全国种植面积5万亩,而到了2015年时,全国种植面积已扩大至60万亩,短短5年时间,种植面积就增长了200倍。2011年,国产玛咖的产量只有200吨,到2014年1.2万吨,而2015年的产量已突破三万吨了,增长了十多倍。由此可见,玛咖种植批量引进国内的时候,人们对其不了解,产品需求有缺口,但2013和2014这两年的玛咖产量明显大于需求,2015年的末产量严重大于需求。

  何女士继续分析:“2011年,云南黄玛咖的批发价每公斤是220元左右,2012年是300元左右,2013年跌至130元以下。在2014年,由于资本强势介入炒作、再有包括玛咖酒在内的生产企业大批采购囤货,虽然供大于求,但还是在短时间内导致黄玛咖每公斤的价格涨至300元左右,然而这次的玛咖价格上涨并不能真实地反映供求关系。2015年初,黄玛咖每公斤的价格回落到200元以下,黑玛咖和紫玛咖每公斤价格在650~330元之间。即便这样,种植玛咖的收益仍然要比其他农作物的收益高不少,加之人为炒作、媒体的造势等原因,全国范围内玛咖的种植面积疯狂扩张,把供求关系彻底拉大,造成2016年初玛咖的‘身份’从天价降到白菜价。”

  产品良莠不齐,销售渠道传统

  既然玛咖的身价下来了,那么作为进入保健酒行业的玛咖酒又是怎样的市场态势呢?

  黑龙江玛咖酒资深研究人孙庆利告诉《华夏酒报》记者,近几年,包括茅、五、洋在内的诸多酒业大佬纷纷斥巨资“砸”向健康产业和保健酒产业,是因为他们看到这是一块朝阳产业,是一片酒行业新经济增长点的宝地。泸州老窖生产的“力神”玛咖保健酒在市面上已经有售。而原本在市场上占有绝对优势的传统保健酒品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、杏花村(竹叶青)等,亦都纷纷加力期待在现阶段前景更加广阔的保健酒市场谋求分得更丰盛的“一杯羹”。

  此外,记者在走访哈尔滨酒类市场时了解到,时下,市场上玛咖酒的销售模式大体相同,大部分生产企业采取代理商制度,这样会尽快利用代理商原有的销售渠道铺货,增加产品曝光率,所以代理商手中掌控销售渠道越多,就越会受到生产企业的青睐。玛咖酒在消费渠道上和传统白酒没有太大区别,主要是通过餐饮店、商超、名烟名酒店、专卖店、连锁店等渠道。有些玛咖酒是制药类企业生产,在药店、药铺和医药连锁机构也能看到有售。但由于玛咖酒还在市场培育阶段,消费者对产品不了解,所以多数玛咖酒的命名依然比较直观,例如,加入五谷就叫五谷玛咖酒,加入人参就叫人参玛咖酒,加入沉香就叫沉香玛咖酒。

  据了解,春节期间,有不少人选择购买玛咖酒礼盒,一是送给岁数稍大点的人群,二是消费者自家饮用。

  “玛咖酒作为保健品的礼品,更多体现在老年消费者中,老年人更多看重功效。但是现在很多玛咖酒企业良莠不齐,夸大宣传、欺骗消费者的行为时有发生,让我们这个行业可信度整体虚弱。”某玛咖酒东北区营销总监郑殿文告诉《华夏酒报》记者,就春节期间购买玛咖酒的消费者而言,重质量、重内在、不太注重包装,只求玛咖酒入口好、有回味、不口干、不上头、有实效是消费者选购玛咖酒的普遍特点。

  郑殿文接着介绍,玛咖酒消费市场主要集中在长江以南和北方沿海地区,这些地方经济较发达,人们保健意识强。在国内没有玛咖时,这里的人们就对玛咖耳闻并体验过功效。而东北市场是巩固好南方和沿海地区市场后,进而要开拓的较大的一个市场。

  价格亲民才受消费者喜爱

  “玛咖的价格降至冰点对玛咖酒的冲击是肯定的,冲击到什么程度还要看事态的发展和时间的考验。”孙庆利不无忧虑地说,“玛咖酒的销售价格暂时还没有太大变化,白果玛咖酒每瓶250元左右、黄果玛咖酒每瓶400元左右、紫果玛咖酒600元左右、黑果玛咖酒1000元左右,继续保持着春节期间的价格销售,但近几天,玛咖酒价格松动下来的消息已有耳闻。”

  对于玛咖价格的下降,消费者也有自己的看法,“听说过玛咖酒但没有消费过,应该是很贵的吧?即便买一瓶两瓶的喝完也不当啥事,所以就没购买。看宣传资料说玛咖是对身体不错的保健品,也听说玛咖在春节前后成萝卜价了,也好!价格下来了咱普通消费者也能买些玛咖回家自己泡酒。”哈尔滨市民张先生说。

  黑龙江绥化市的保健医生孙淑芬告诉《华夏酒报》记者,玛咖及玛咖酒价格的走低折射着人们对健康诉求态度的端正和对健康消费理性的认识。玛咖酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“保健”是疗效,“酒”是载体,强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。但诸多厂商却在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,而事实上只能起到保健的作用远远不能达到其诉求的效果,消费者饮用后的实际疗效不明显,就会导致消费者产生怀疑和失望的心理。玛咖酒的确是不错的保健酒,但也不是任何人群都可以饮用,例如怀孕和哺乳期间的女性以及甲状腺患者都应慎重饮用玛咖酒及服用玛咖产品。

  “今年初的玛咖白菜价现象是因为原材料产量突然猛增,而玛咖深加工产业没跟上导致的,随着深加工配套企业的增多,玛咖产业依然是阳光产业,玛咖酒终会得到消费者认可的,我对玛咖酒充满期望。”经营玛咖酒的大庆昊润莱生物科技有限公司董事长滕月表示,“坦诚地讲,我自己也认为玛咖酒价格定的偏高,但市场上流通的玛咖酒产品的确良莠不齐,价格从10元至1000元什么货色都有。玛咖酒属于功能酒,讲究功效和养生,从市场角度说,其他养生产品定价都不低,这也决定着玛咖酒定价不能太低。其实,我们也愿意经销对消费者负责、对消费者实惠的产品。”

  玛咖酒消费者刘先生也有自己的观点:“玛咖酒应该提高本身的酿制科技含量和酿造技术,从而饮用后对人们身体发生的功效精细化、清晰化,让饮用者放心、安心。另外,玛咖酒的文化内涵应该在中医中药基础上谈健身强体,逐渐扩大消费市场,真实地反应出目前市场上玛咖酒的价格和价值,并被广大消费者的事实购买和经常饮用证明其真实价值在哪里。”

  加强监管、优化组合是趋势

  可以预见,随着人们对玛咖酒深入认知,消费者的需求会进一步激发。

  “监管和生产企业进一步集中是未来的大趋势,近几年,玛咖酒行业鱼龙混杂,极大地影响了整个行业的发展和壮大。整个行业也必将随着国家的监管加强和行业的快速发展,向着更加规范的方向发展。对具有实力的保健酒企业来说,规范的市场环境也更加有利于企业的良性发展。”郑殿文认为,目前玛咖酒企业看似很多,但大多是在苦苦支撑,主要是初期市场开发时投入产出不合理,一般企业活不下去。

  在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天,单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广、人海战术队伍的执行力来慢慢熬的方法已经不可能成功了。所以,只有那些想扎根于本行业发展、充分理解玛咖酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业才能走出一片新天地。随着市场成本的不断攀升,在玛咖酒行业里投机的可能性没有了,行业门槛会越来越高。可能在不久的将来,会有一批企业关门歇业,行业必然面临新的洗牌。

  而东北网名酒频道的总监耿雪岩则认为,玛咖酒应朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能,未来,一定会出现以老年礼品消费为主,功能细分多元化的玛咖酒市场景况,玛咖酒品牌会进一步升级、口感也会进一步得到优化。

编辑:王丹

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