酒业步入调整期，与此对应的是，国内经济大环境也同时步入调整期。一方面，经济进入到清存量、降产能的调整期；另一方面，则是科技带来的不断进步，譬如电商风靡、移动互联网时代来临，年轻一代消费者开始引领消费潮流……

　　在这二者叠加的时期内，食品业包括酒业会有怎样的变化？“第一财经商业数据中心”通过对于2011年～2015年第三季度“阿里巴巴大数据”的分析与调查，出具了最新的食品业包括酒类行业的研究报告，试图揭示出行业变动趋向以及消费趋向。

　　据悉，调研基础“阿里巴巴大数据”汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，调查方表示，其可以全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。

　　调研结果显示，食品行业包括酒类行业，其线上交易都呈现出快速发展的状态，尤其是移动端的发展速度有后来居上的态势；而从消费特征上来看，标准的工业化产品的增速已经让位于生鲜类、小众酒类等符合消费者个性化需求的产品。年轻一代消费者对于食品、酒类行业的影响力日渐起到决定作用，其消费需求引领行业发展。

品类结构变化，反映消费需求变迁

　　酒业调整期的一个重大命题就是“回归消费”。在业界人士看来，所谓回归消费，就是一切调整与产品开发，都向着消费者的需求看齐。实际上，本次调查结果显示，在食品包括酒类消费上，一些新的品类正在受到消费者热捧。

　　首先是食品行业，调查显示，其正处于高速发展阶段，线上食品日均成交人数远高于大盘平均水平，并且还在持续高速增长。

　　一个重要特征就是，食品行业的增长热点在不断切换。

　　细分来看，休闲零食是食品中最受欢迎的品类，仅休闲零食就占了超过30%的比重；其次是营养保健和茶叶冲饮。生鲜的增长一直很快，长期引领整个食品行业，目前稍微有所回落。酒类在2014年表现较好，但2015年以后降到平均水平，而粮油米面在这一时期的增速则大幅提升。休闲零食和茶叶冲饮作为在线食品行业的两大主力品类，增长一直比较平稳。

　　业内人士分析称，过去食品行业以主食材料、调味料等为主体，譬如“米面粮油酱醋茶”等等，但是现在生活水准提高之后，只是材料、调味料的需求退居其次，休闲食品、生鲜类则增长很快，其他一些功能性食品、譬如保健食品也有较快增长。

　　“这是经济发展、生活水准提高之后带来的消费需求的改变，这种改变形成了食品行业品类结构增长热点的切换。”分析人士称，这种切换是市场化的必然结果，也反映了食品行业发展的改变。

　　根据调查显示，食品行业以进阶档次消费者为主，食品消费者的购买力较强。分品类来看，粮干货调味品拥有最高比例的深度消费者，消费者最为高端的是酒类，其次是营养保健。

　　“所谓深度消费者，就是那些需求很难改变的消费者。”分析人士称，干货调味料和主食类材料一样，属于生活的基本需求，其改变性不大，增长空间也不大，但其消费需求较为稳定。而进阶消费，则在于超越基本需求之外，能够给企业产生更多利润的消费行为，这些消费者嗜好酒类、营销保健品，是其经济能力较强、对于食品的功能性需求、精神需求较高的体现。

　　从地域来看，食品行业以一二级城市消费者为主，三四线城市消费者比例不到1/3，但近年有小幅上涨的趋势；分品类来看，生鲜由于对物流配送有较高的要求，一二级城市消费者占比最多。三四级城市消费者对酒类的偏好较显著，可能由于线下市场发展不成熟，因此线上比例明显高于整体水平。

　　但报告同时指出，零食类产品的品牌化不足，品牌化经营应该成为食品行业下一阶段竞争的重点。而在酒类行业之中，品类结构变化的趋势已经出现。从目前来说，酒类交易线上成交人数的增长是推动线上酒类增长最主要的动力。目前线上酒类日均成交人数已经超过13万人，并且还在持续高速增长。

　　酒类的消费热点也在不断切换，2015年以来，葡萄酒的销售额增长最迅速，2015年以来一直接近50%。而在2015年以前，白酒和果酒的销售额增幅也曾排名第一，发展较快。目前在各类酒中，白酒是淘宝发展最大的类目，占了接近50%的市场份额。其次，消费者在线上购买葡萄酒也较普遍。截至2015年第三季度，葡萄酒的份额从2014年的26.3%上涨至29.5%。白酒线下市场总体规模较大，而葡萄酒作为舶来品，线上扁平化的渠道更加有利于葡萄酒的快速推广。

　　报告指出，酒类以进阶档次消费者为主。但是2011～2015第三季度，高端消费者比例明显下降，酒类消费正在趋向大众化。业内人士指出，这一点明显是受到行业调整期的影响。

　　“白酒依旧是线上交易的主力，但是葡萄酒线上交易的增速明显快于白酒。”据分析，这种情况表明了品类结构随着消费需求的变化而变化。

　　业内人士指出，白酒同样拥有最多的深度消费群体，但是随着消费者的年轻化，随着消费者对于健康消费、时尚消费需求的增多，葡萄酒、预调鸡尾酒等小众化品类正逐步成长。

　　分品类来看，葡萄酒和啤酒的移动渗透率较高，而国产白酒的移动端渗透率相对较低。这也表明了年轻消费者（移动端的高热度使用群体）对于市场的影响力。

线上渐成主流，科技推动消费方式变化

　　与食品酒类行业品类结构热点的变化一样，在消费方式上，线上消费逐渐成为主流，且移动端消费比例日渐有赶超PC端的趋势。这种消费方式的变化，无疑是在科技创新的推动力下产生的。业界人士认为，科技创新对于食品包括酒类行业的交易方式、消费方式将会产生持久而巨大的推动力。

　　报告显示，2011～2015年第三季度，食品行业线上食品日均成交人数远高于大盘平均水平，并且还在持续高速增长。线上食品行业消费者大多数为深度用戶，由于种类丰富并且购买越来越方便，消费者网购食品的热情被点燃。

　　受限于网络的普及与发展程度，食品行业线上交易以一二级城市消费者为主，三四线城市消费者比例不到1/3，但近年有小幅上涨的趋势。分品类来看，生鲜由于对物流配送有较高的要求，一二级城市消费者占比最多。三四级城市消费者对酒类的偏好较显著，可能由于线下市场发展不成熟，因此线上比例明显高于整体水平。

　　根据消费人群来看，女性撑起食品网购半边天，占绝对主力地位。除美妆饰品等女性占比较高的品类，食品也较受女性网民的青睐。分品类来看，男性除了爱在淘宝买酒类外，其他都是女性比例高。其中，最受女性欢迎的是休闲零食类。

　　从地域来看，电商有着无边界性的特点，使各类食品可以面向全国开展销售。销售额占比排名前三的分别是广东省、浙江省、江苏省。其中广东人最爱买茶叶，江浙地区的消费者最爱买坚果炒货。同时，新疆、西藏等经济欠发达省份的增速偏高，市场潜力巨大。

　　报告指出，目前食品行业进入移动电商时代，移动端销售额迅猛增长。2015年初移动端渗透率首次突破了一半。通过移动端浏览食品的人数于早前2014年7月首次超过了PC端，而成交人数于2014年10月突破了总人数的一半。2015年初，移动端成交规模首次突破一半。

　　分品类来看，休闲零食的移动渗透率较高，而营养保健和酒类的移动端渗透率较低。相较于其他品类，营养保健和酒类无论是移动端，还是PC端的客单价都较高，说明消费者更加偏向于在有PC端购买较贵的品类。

　　分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力，不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度用户和基础消费者移动端渗透率略高于PC端。

　　报告认为，食品在淘宝是一个高速增长、潜力巨大的行业。生鲜在2013年迎来了爆发式增长，或将成为下一个爆发点。一二线城市23～50岁的女性消费者是线上食品消费主力，且呈现越来越年轻化、高端化和渠道下沉的特征。食品多为非标品，考虑到食品安全的问题，建立品牌知名度和影响力是商家未来发展的关键。

　　酒类产品作为品牌和店铺集中度都较高的品类，线下市场成熟，对渠道型的商家来说，应加强对供应链的把控。

　　与食品行业整体相似的是，酒类处于高速发展阶段，同比增速远超过电商行业平均水平。目前线上酒类日均成交人数已经超过13万人，并且还在持续高速增长。白酒线下市场总体规模较大，而葡萄酒其线上扁平化的渠道更加有利于快速推广。

　　报告显示，2013年第二季度～2015年第三季度，酒类行业移动端渗透率逐步提高。

　　酒行业进入移动电商时代，移动端销售额迅猛增长。2015年2月移动端渗透率首次突破50%，截至9月，移动端渗透率已接近65%。通过移动端浏览酒的人数于早前2014年3月首次超过了PC端，而成交人数于2014年12月突破50%。分品类来看，葡萄酒和啤酒的移动渗透率较高，而国产白酒的移动端渗透率相对较低。

　　业内人士分析认为，从调查的数据来看，移动端正在成为在线交易的主要形式。这取决于手机等移动端的大发展，而移动端交易配套设施的齐备，也促进了这种模式的快速成熟。今后，科技的发展对于食品、酒类行业消费方式的转变将会起到至关重要的作用。

行业调整，仍有潜力空间可供开发

　　实际上，消费产品结构的变化、消费方式的变化，受到经济环境、行业形势的很大影响。也受到科技发展的影响，与此同时，不同消费人群，不同消费区域的特点不同，行业调整带来的影响对于不同企业、不同品类的冲击不同，这也给了行业发展很大的空间：一些地域、某些消费人群，仍有可能带来大的消费潜力，给予行业前行动力。

　　例如在调查报告之中显示，除美妆饰品等女性占比较高的品类，食品也较受女性网民的青睐。

　　从年龄分布来看，23～35岁人群是食品行业主要的消费群体，占比超过70%，其中19～22岁增长最快。分品类看，休闲零食的受众最年轻，19～22的占比最高；购买粮油副食最多的是刚处于而立之年29～35岁的群体。

　　“年轻消费者、女性消费者占据主流。”分析人士称，这种趋势未来仍会继续，这就意味着，食品行业包括酒类行业想要抓住消费需求，就要在年轻消费者、女性消费者这儿多下功夫，开发出一些受其喜欢的产品。譬如如今大热的预调鸡尾酒、葡萄酒等等，都是因为其时尚、低度、健康、养颜等特性，受到年轻女性消费者的追捧。

　　从本次报告上来看也显示，移动端从女性和年轻人群开始发力。业内人士认为，一是要继续开发符合年轻女性消费者需求的产品，再则是开发目前在线交易率不高的男性群体，使他们成为增长动力。

　　报告显示，和食品行业整体情况不同，酒类在线交易中男性用户比例很高。分品类来看，白酒的男性用户占比相对最高。29～50岁人群占比最高，且呈现越来越年轻化趋势，23～28岁人群占比在不断提升。分品类来看，黄酒和白酒最受36～50岁中年人群喜爱。

　　“一方面稳固现有消费人群，另一方面开发新的人群。”业内分析人士认为，中老年群体是白酒的主体消费人群，在调整期之中需要稳固。而年轻消费群体则是未来的潜力增长空间所在，需要不断加大力度进行开发。

　　调查报告显示，酒类传统的销售渠道在三四线城市覆盖有限，网络为这些地区的消费者提供了一个消费通路。业内分析人士认为，对于酒类行业来说，即便遭遇到市场调整，销售下滑，但实际上，仍有空间可为——对于多数酒类企业而言，目前都无法覆盖精耕到所有地域，那么这些都可以成为酒类行业未来增长的潜力所在。